¿Alguna vez sintió un nudo en el estómago después de abrir su cuenta de AdWords? ¿Ese escalofrío tan familiar que te dice que algo no está bien?
Hay muchas razones por las que AdWords puede estresarlo: sus palabras clave no funcionan, su inversión no produce resultados, sus márgenes de ganancia no son lo suficientemente altos, pero incluso si todo va bien, a veces simplemente obtiene una sensación de que algo anda mal con sus campañas.
Como descubrimos recientemente en Disruptive Advertising, hay más en ese sentimiento de lo que piensas…
Aquí hay monstruos
Como seres humanos, tenemos un miedo inexplicable a lo desconocido, a la idea de que puede haber poderes indecibles más allá de nuestro control que solo están esperando que cometamos un error.
Resulta que hay una razón por la que nos sentimos así.
Ya sea que nos demos cuenta o no, los monstruos de una forma u otra realmente acechan nuestros pasos. Y, por lo que puedo decir, estos monstruos parecen ser particularmente frecuentes en la publicidad de búsqueda paga.
Estos son 3 de los monstruos a los que puede enfrentarse en sus iniciativas publicitarias de AdWords:
1. Gestión de cuentas zombi
Cuando piensas en zombis, ¿qué imagen te viene a la mente? ¿Te imaginas cadáveres de muertos vivientes dando vueltas en busca de cerebros?
Bueno, desafortunadamente, esa descripción es una representación bastante precisa de muchos administradores de cuentas de AdWords.
Ahora, como la mayoría de los zombis, estos administradores de cuentas probablemente no se den cuenta de que son muertos vivientes, pero el hecho es que pasan la mayor parte de su tiempo deambulando sin rumbo y consumiendo cualquier gasto de marketing que esté a su alcance.
¿No me crees? Eche un vistazo al historial de cambios en su cuenta de AdWords.
Si su administrador de cuentas (o Dios no lo quiera, usted, si administra sus propias cuentas) no ha realizado ningún cambio en el último mes, acaba de descubrir evidencia de que su cuenta de AdWords sufre de un administrador de cuentas zombificado.
Al igual que las hordas de zombis representadas en los medios, parece que los zombis de gestión de cuentas superan en número a sus homólogos vivos por un margen considerable. Según Larry Kim, solo 1 de cada 10 administradores de cuentas de búsqueda paga trabaja constantemente en sus cuentas trimestralmente.
En nuestras propias auditorías, descubrimos que el 72 % de las cuentas no se han optimizado en más de 4 semanas.
Afortunadamente, no tienes que recurrir a la violencia para deshacerte de la administración de cuentas zombificada. En su lugar, solo necesita comenzar a consultar sus cuentas de AdWords con regularidad.
Deshacerse de los zombis
¿Alguna vez te has preguntado cómo los zombis atrapan a alguien? Son ruidosos, lentos y estúpidos. Todo lo que tienes que hacer es correr, ¿verdad?
Desafortunadamente, si bajas la guardia, incluso algo tan ruidoso, lento y estúpido como un zombi eventualmente encontrará la manera de atraparte. La clave para escapar de un zombi, ya sea físico o digital, es la vigilancia constante.
Por supuesto, qué tan alerta debe estar depende de qué tan grande sea el objetivo de los zombis; en otras palabras, qué tan grande es su tráfico y su presupuesto.
Por ejemplo, si su presupuesto de AdWords supera los $10,000 al mes, debe revisar sus campañas al menos una vez a la semana. Sin embargo, debería estar mirando su cuenta al menos 3 veces por semana. Para una nueva campaña, debe verificar las cosas al menos 3 veces por día.
Por otro lado, si su presupuesto es inferior a $ 10,000 por mes, es posible que solo necesite verificar las cosas una o dos veces al mes.
Para ser honesto, si sus campañas se ejecutan sin problemas, es posible que no necesite realizar cambios importantes cada vez que revisa las cosas, pero si desea evitar convertirse en un zombi de la administración de AdWords, debe revisar y trabajar en su cuenta en una base muy regular.
2. Campañas de AdWords de Frankenstein
Otra criatura que comúnmente veo al acecho en las campañas de búsqueda pagadas es el monstruo de Frankenstein.
A menudo, como especialistas en marketing, tenemos dificultades para dejar atrás el pasado. Si una palabra clave o anuncio en particular solía tener un buen rendimiento pero ha dejado de producir por algún motivo, es fácil buscar formas de recuperar ese éxito.
En nuestros esfuerzos por devolver la vida a los esfuerzos de marketing muertos, improvisamos nuevas campañas a partir de nuestras partes favoritas de las antiguas. Luego, animamos las cosas con un poco de presupuesto de marketing y celebramos cuando comienza a moverse…
El único problema es que, al igual que la creación original de Frankenstein, estas campañas híbridas rara vez resultan como esperas.
En lugar de generar valor para su negocio, su monstruosidad de marketing deforme generalmente causa estragos en su cuenta. Con todas las palabras clave y los anuncios que no coinciden en sus campañas, termina con una competencia interna de palabras clave y una copia del anuncio que no coincide en absoluto con la intención de búsqueda de su audiencia.
El problema es que, si bien algunas de sus antiguas palabras clave o anuncios en espera aún pueden tener valor, sus antiguas campañas dejaron de funcionar por algún motivo. Murieron porque algo sobre su negocio o su mercado cambió.
Como resultado, si intenta revivir campañas inactivas, es mucho más probable que produzca una combinación monstruosa que una campaña de AdWords exitosa.
Sin embargo, si esta situación te suena familiar, tengo buenas noticias. Para deshacerse de su monstruo personal de Frankenstein, todo lo que tiene que hacer es dejar de ejecutar sus campañas unidas.
Si puede, aprenda de lo que funcionó en su (s) campaña (s) anterior (es) y aplique ese conocimiento a una nueva campaña, pero deje que sus campañas muertas descansen en paz.
3. La experiencia de Jekyll y Hyde
Digamos que estás interesado en aprender a volar un avión. Sabe que necesita obtener la certificación, por lo que escribe “certificación de piloto de avión cerca de mí” en Google y obtiene los siguientes resultados:
Bastante bien hasta ahora, ¿verdad?
El primer anuncio no parece coincidir con lo que está buscando (no menciona vuelos, pilotos ni certificaciones en ninguna parte), pero el segundo anuncio se ve perfecto.
Ansioso por ver exactamente lo que este sitio tiene para ofrecer, haces clic en el anuncio y te lames los labios con anticipación (una respuesta un poco espeluznante a la publicidad de búsqueda paga, lo sé, pero es Halloween, así que trabaja conmigo aquí).
De repente, te encuentras en esta página:
¿Sentirse confundido?
¿Buscó “certificación de piloto de avión cerca de mí”, hizo clic en lo que parecía ser un anuncio muy relevante y luego terminó en una página que parece ser sobre buceo?
Ahora, si se toma el tiempo de leer el titular, puede notar que dice “¡Aprende a volar hoy!” Entonces, la página no es completamente irrelevante. De hecho, si usa su página, podría terminar con los resultados que estaba buscando.
El problema es que, aparte del título, todo lo demás de la página te dice que estás en un sitio de buceo. Tan perfecto como parecía el anuncio, la página de destino no cumplió con sus expectativas.
Acabas de tener una experiencia de Jekyll y Hyde.
Desafortunadamente, ya sea creando anuncios que envíen tráfico a su página de inicio, una página de destino única o una página de destino con ajustes insuficientes (¿inserción dinámica de palabras clave desaconsejada, tal vez?), la mayoría de las cuentas de búsqueda paga parecen tener problemas con este tipo de trastorno de personalidad múltiple.
Básicamente, atraen su tráfico con Jekyll y luego los sorprenden y horrorizan con Hyde.
Si no desea desatar Hyde en sus clientes potenciales desprevenidos, debe tomarse el tiempo para crear páginas de destino específicas que coincidan con la intención de búsqueda de su audiencia.
Como mínimo, cada campaña de marketing debe tener su propia página de destino y, cuando sea necesario, debe crear páginas de destino específicas para diferentes grupos de palabras clave estrechamente relacionadas.
Conclusión
Aunque los monstruos que se esconden en su cuenta de AdWords pueden no ser tan fáciles de detectar como los monstruos que ve en la televisión, pueden ser igual de destructivos para sus campañas.
Afortunadamente, eliminar a estas criaturas es bastante simple. Con un poco de trabajo adicional, nunca más tendrás que temer a tu cuenta de AdWords…
¿Se ha topado con estos monstruos en su cuenta de AdWords? ¿Qué otros “monstruos” has encontrado?
Sobre el Autor:
Jacob es un emprendedor apasionado con la misión de ayudar a las empresas a lograr el éxito en el marketing en línea. Como fundador y director ejecutivo de Disruptive Advertising, Jacob ha creado una organización galardonada de clase mundial que ha ayudado a cientos de empresas a crecer mediante la optimización de la tasa de conversión y la publicidad de pago por clic.
