Volvemos con otra sesión de preguntas y respuestas con la propia CopyHacker, Joanna Wiebe. Joanna es conocida por sus agudas habilidades de escritura en CopyHackers.com y por ayudar a las empresas a usar el texto para “convertir como mofos usando pequeñas palabras, redacción de textos publicitarios de la vieja escuela y sabiduría de la nueva escuela”. Queríamos elegir el cerebro de Joanna para ayudarnos a sacar el máximo provecho de nuestra redacción y convertirnos en mejores escritores.
¡Disfruta de nuestras preguntas y respuestas con Joanna Wiebe!
P: ¿Cuándo te picó el gusanillo de la redacción y cómo ha sido tu viaje hasta ahora?
Imagínese – Sicilia, 1922. Una joven campesina…
…Es una broma. Referencia de las chicas doradas. (En realidad, uno de los espectáculos más divertidos de la historia, FWIW).
No fue hasta que descubrí las pruebas A/B que realmente me picó el error de redacción. Eso fue alrededor de 3 años en mi carrera, una carrera que pasé lidiando con “No me gusta esto” y “solo formulé las palabras” como comentarios de los clientes. Una vez que llegué a Intuit y me encontré en un equipo con CRO, vi que en realidad podía medir el éxito o las fallas de la copia. Con las pruebas divididas, la copia no se midió por lo que le gustaba o no le gustaba a alguien. No tenía nada que ver con la creación de palabras. Todos esos comentarios de BS con los que había lidiado desaparecieron. Mi trabajo fue validado. Pude ver la línea directa entre lo que escribí y cuántas unidades de QuickBooks vendí. Difícil no emocionarse al ver eso.
Desde entonces, el viaje no ha estado exento de baches… pero siempre excelente y cada vez mejor. Estoy desanimado por las pruebas de hoy porque, a pesar de lo prometedoras que son las pruebas, es difícil hacerlo bien sin tráfico del tamaño de Intuit. Así que hoy se trata de descubrir 1) cómo escribir una copia que tenga más probabilidades de funcionar, utilizando marcos, fórmulas e investigación, y 2) cómo medir la efectividad de la copia de manera significativa.
P: Cuéntenos sobre sus objetivos actuales con CopyHackers y su nuevo proyecto Airstory.
Copy Hackers lo ha hecho bien a pesar de mis defectos. En su mayoría, he tratado de mantenerme fuera de su camino y no arruinarlo. 🙂 Sin embargo, ahora que mi equipo está creciendo, se ha vuelto necesario establecer una dirección para los Copy Hackers y guiarlos allí. Así que estamos muy contentos con el lugar en el que nos encontramos hoy, y nuestro próximo paso es agregar combustible al pequeño fuego que crece. Publicamos excelente información, entonces, ¿cómo podemos mejorarla? Estamos buscando publicar con más frecuencia, con una mayor variedad de temas basados en nuestros 3 lectores principales, y agregando un poco de ligereza y brevedad a la mezcla. Con cuidado. Pero también con valentía.
Airstory está en versión beta privada en este momento, y las sesiones de los usuarios son decididamente aleccionadoras. Tengo que recordarme a mí mismo que se supone que el software aún no es perfecto, que es una versión beta temprana y que estamos haciendo pruebas privadas para poder trabajar en las características y la funcionalidad correctas. Es un desafío increíble, pero me encanta mucho: resolver los problemas con los que luchan los escritores profesionales me motiva porque, bueno, son mis amigos. 🙂 Para finales de 2016, nos gustaría estar fuera de la versión beta privada y ayudar a los equipos a convertir muchas ideas geniales en contenido publicable más rápido.
P: Sé que crees firmemente en el poder de contar historias cuando se trata de escribir contenido. ¿Cómo podemos incorporar un formato de historia en nuestra escritura si no hay una historia que contar?
Siempre hay una historia. Si no hay una historia, desecha la idea y pasa a la siguiente. Nos gusta decirnos a nosotros mismos en la redacción de textos publicitarios que las personas solo se preocupan por sí mismas, pero eso no es del todo cierto. A la gente le importan los desvalidos y le encanta ver caer a los reyes. Es decir, a la gente le importan las historias de otras personas. Y todo tiene una historia.
Por ejemplo, en 2014, Jen Havice escribió una publicación en Copy Hackers sobre las pruebas A/B. Cuando me dio la publicación por primera vez, era un poco una lista: 3 cosas que se deben evitar con las pruebas A/B. Algo como eso. (Espero que perdone mi mala memoria por los detalles aquí). Las listas están bien, pero a nadie realmente le importan. Así que le pedí a Jen que lo reescribiera para enfocarse en los desafíos que experimentó mientras pasaba el verano haciendo pruebas conmigo. Eso se convirtió en la publicación “Pasé todo el verano realizando pruebas A/B, y lo que aprendí me hizo cuestionar todo el asunto”, que fue nuestra publicación más popular de 2014. Solo cuando contó su historia se puso realmente, realmente bien.
P: ¿Quiénes son 3 de sus redactores publicitarios favoritos que están haciendo grandes cosas hoy y por qué? ¿Algún ejemplo de su contenido que podamos digerir?
Eso es difícil porque tengo una mente maestra llena de grandes redactores. Los redactores que son más dignos de atención no reciben mucha de ella. Al igual que las personas que escriben para ModCloth, J Peterman y Poo-Pourri, sean quienes sean, quiero invitar a esas personas a cenar.
Creo que vamos a ver cosas realmente geniales de Kira Hug, quien aporta una increíble cantidad de personalidad a la mesa. Ash Ambirge en The Middle Finger Project ha sido excelente al tocar el tambor para escribir algo que realmente se pegue. Y, por suerte, acabo de contratar a Jon Lamphier, un redactor conceptual de Carolina del Norte con el sentido del humor más perverso.
P: ¿Puede sugerir 3 de sus lecturas favoritas para ayudarnos a ser mejores redactores?
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Great Leads, de Masterson y Forde.
Publicidad científica, de Hopkins.
Copiar piratas informáticos, por mi. 🙂 Honestamente, si pensara que mis libros no son una lectura esencial, no los vendería.
P: ¿Cuál es la información más importante que podrías darle a un nuevo escritor para que sea más efectivo?
Sal de tu cabeza. Con eso quiero decir 1) no busques los mensajes dentro de tu cerebro, 2) no le quites brillo a tu trabajo y 3) no trates la redacción publicitaria como una tarea académica. Sal de tu cabeza.
P: Ahora que se produce mucho más contenido, ¿qué estrategias utilizas para asegurarte de que tu contenido y texto sobresalgan de la multitud?
Escuché esta historia cuando estaba en una clase de escritura creativa en la universidad: mientras uno de los hermanos Barthelme estaba enseñando una clase de escritura, describió su día típico a sus alumnos, a lo que un alumno preguntó: “¿Cuándo duermes?” Y Barthelme respondió: “¿Quién dijo algo sobre dormir?” Si desea escribir contenido asesino, cabeza y hombros por encima de la multitud o copiar, espere trabajar. Cualquiera que te diga que va a ser fácil está tratando de venderte algo. Pon tu mejor trabajo en cada cosa que hagas, y estarás exhausto, sí, pero también producirás un increíble cuerpo de trabajo que te hará ganar admiradores, me gusta, compartir, clientes y ofertas de trabajo que cambiarán tu vida. Tu contenido es tu currículum. Úsalo para conseguir lo que quieres.
Ahí lo tienen, muchachos, algunas ideas geniales de Copy Hacker, Joanna Wiebe. Espero que hayas recibido muchos consejos prácticos de Joanna para ayudarte a escribir de manera más efectiva. ¡Estén atentos para nuestras próximas preguntas y respuestas!
