Cada día vemos más coincidencias entre el marketing y la tecnología. Entre la ciencia y el arte. Y entre datos e insights que conducen a mejores técnicas de marketing. Esta publicación aborda todos esos temas y pregunta si Big Testing es el futuro del marketing.
En nuestra última entrevista sobre El futuro del marketing, Daniel Newman propuso que la experiencia del cliente impulsaría el futuro del marketing. Los temas anteriores incluyeron liderazgo intelectual, Big Data, creación de una cultura de contenido, los roles del contenido y la tecnología, el futuro de la búsqueda, la ciencia del marketing, el auge de las marcas de contenido y preguntamos si el cliente o el contenido son los reyes en el futuro. de mercadeo
Hoy vamos a escuchar al director de tecnología de marketing, Scott Brinker (@ChiefMarTec), alguien que realmente entiende la intersección del marketing y la tecnología.
¿Cuéntanos acerca de tí?
Llevo dos sombreros en la encrucijada del marketing y la tecnología.
Soy cofundador y director de tecnología de ion interactive, una empresa de software de marketing que proporciona una plataforma SaaS para crear y probar experiencias posteriores al clic. Las experiencias posteriores al clic ocurren cuando las personas hacen clic en anuncios, correos electrónicos, enlaces distribuidos socialmente, etc., como páginas de destino, micrositios o interacciones similares a aplicaciones. Nuestro objetivo es permitir que los especialistas en marketing creen experiencias de alto impacto que usted pensaría que fueron creadas por un equipo completo de desarrolladores y diseñadores expertos, pero cualquier profesional de marketing puede crearlas sin ayuda en una interfaz de arrastrar y soltar, sin tecnología ni diseño. pericia.
También soy el autor del blog Chief Marketing Technologist, que se centra en cómo la intersección del marketing y la tecnología en la era digital está cambiando fundamentalmente la gestión y la cultura del marketing. La tesis central del blog es la siguiente: el marketing se ha convertido en una disciplina impulsada por la tecnología y, por lo tanto, las organizaciones de marketing deben infundir capacidades técnicas en su ADN. Cada vez más personas con antecedentes técnicos y conjuntos de habilidades ahora trabajan directamente en el departamento de marketing, y está cambiando la estructura misma de lo que es el marketing.
Cuéntanos sobre un desafío difícil o interesante en el que estés involucrado.
Un tema importante en el que me estoy enfocando estos días es el desafío de extraer valor de los grandes datos en el departamento de marketing. Claramente, existe un gran interés en aprovechar todos los datos generados por los “rastros de vapor” digitales de clientes potenciales y clientes y usarlos para impulsar programas de marketing más efectivos. Se necesitan nuevas tecnologías y nuevos talentos técnicos para que las organizaciones de marketing aprovechen ese potencial. Se ha convertido en uno de los epicentros de la innovación disruptiva en el marketing en general.
Sin embargo, parte del desafío es que parece que estamos demasiado obsesionados con la parte de “análisis” de los grandes datos. El análisis es importante. Pero para lograr la alquimia de marketing moderna, convertir prospectos (es decir, datos sin procesar) en oro (es decir, experiencias de cliente mejores y más rentables), necesita un proceso para probar y poner en práctica los conocimientos que se desentierran de los grandes datos.
Después de todo, la mayoría de los patrones interesantes que se descubren en big data comienzan como hipótesis: una relación que puede servir para influir en el comportamiento del cliente. Pero como saben todos los que han tomado una clase de Stats 101, la correlación no es necesariamente causalidad. Para probar que algo tendrá un impacto significativo en el negocio, por lo general es necesario realizar un experimento. Como ha dicho Hal Varian, el economista jefe de Google, “La experimentación es el estándar de oro de la causalidad”. Deberían saberlo: Google realiza alrededor de 10 000 experimentos en su negocio cada año.
La gente sostiene que el marketing moderno puede ser una “ciencia”. Pero eso a menudo se malinterpreta en el sentido de que el marketing puede volverse puramente cuantificable. Sin embargo, eso no es realmente exacto. La clave del marketing científico es en realidad adoptar la experimentación de marketing como motor de la innovación continua.
¿Cómo sugieres que abordemos ese desafío?
La buena noticia es que el tejido digital del marketing moderno hace que sea bastante fácil, al menos desde una perspectiva técnica, participar en la experimentación de marketing. La dificultad que enfrentan las organizaciones aquí es más operativa y cultural. Muchos equipos de marketing tienen un fuerte legado del “plan de marketing anual”. Los ejecutivos lo graban en piedra en función de una combinación de análisis basado en datos e intuición basada en la experiencia, y luego el equipo procede a toda máquina con la ejecución. Lo que falta es un circuito de retroalimentación más rápido para que la experimentación ajuste dinámicamente ese plan a lo largo del camino.
Sin embargo, eso está empezando a cambiar, gracias en gran parte a la fuerza de los clientes en las redes sociales. Cada vez escuchamos más sobre marketing ágil, marketing en tiempo real, marketing de alto metabolismo. Todas estas ideas están ayudando al marketing a ser más iterativo y dinámico. Eso nos abre la puerta para incorporar experimentos de marketing en esos ciclos iterativos más cortos.
Pero el marketing también necesita aprender a ejecutar buenos experimentos, equipando a más especialistas en marketing con las herramientas adecuadas y capacitación sobre la toma de decisiones basada en datos y un buen diseño experimental.
Quizás lo más importante es que el liderazgo senior de marketing debe alentar la experimentación real en la primera línea. No todos los experimentos tienen éxito, y si la cultura de una organización castiga a las personas por probar nuevas ideas que fallan, nunca obtendrá una aceptación significativa de la experimentación de marketing. Los ejecutivos deben defender realmente la importancia de probar continuamente nuevas ideas. No se limite a recompensar las victorias. Premie el proceso que acelera la innovación a través de una combinación de éxitos y fracasos. Un experimento bien realizado que refuta su hipótesis sigue siendo valioso.
Hace poco escribí un artículo sobre la gran burbuja de datos en marketing que llama a esta misión “gran prueba”. La verdadera revolución en el marketing basado en datos será un cambio en el comportamiento y la cultura organizacional para adoptar con pasión este tipo de experimentación de marketing.
¿Cuál es su predicción para el futuro del marketing?
Creo que estamos en medio de cinco tendencias principales en marketing que están dando forma a nuestro futuro. En realidad, las llamo “metatendencias” porque subyacen a muchos de los temas candentes que surgen constantemente:
La gran migración digital del marketing, que en realidad apenas ha comenzado a escala. Un cambio de silos de medios pagados, ganados y propios a medios convergentes más holísticamente integrados. El marketing se centró cada vez más en las experiencias de los clientes, no solo en las comunicaciones con los clientes. La tecnologización del marketing, donde el código y los datos son tan elementales como el arte y la copia. La evolución de la gestión de marketing de planes rígidos a iteraciones ágiles.
Nuevos enfoques y capacidades en marketing, como big data y big testing, surgen de estas metatendencias.
Es un momento increíblemente emocionante para trabajar en marketing. Si bien es un desafío mantener el rumbo de uno, ya que nuestra disciplina, en realidad todo nuestro mundo, cambia tan rápidamente a nuestro alrededor, también es una oportunidad única en una generación para ayudar a dar forma al futuro en lo que se convertirá el marketing.
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