Joanna Wiebe ayuda a las empresas emergentes a obtener más ventas. Usando palabras.
Construyó su carrera en torno a la “redacción de conversiones”, razón por la cual creó Copy Hackers y cofundó Airstory en el camino. Con cursos útiles, un blog próspero, algunos trabajos de clientes individuales y más, Copy Hackers está ayudando a los escritores de todo el mundo a “escribir textos más persuasivos, creíbles y utilizables… sin polvo de hadas”.
Joanna también es una gran fanática del pastel.
Para esta publicación de blog, le preguntamos sobre cómo convertir con palabras, las mejores herramientas para realizar pruebas y los libros que han influido en su trabajo.
Juana:
Yo diría, en este orden:
1. No piense en la redacción de conversiones como piensa en la escritura creativa o incluso en la “escritura”. No al principio. Al principio, piense en ello como una forma totalmente diferente de utilizar las herramientas de su caja de herramientas. Si las palabras son para usted lo que un cuchillo es para un tallador, ahora está usando su cuchillo no para tallar, sino para rebanar. Misma herramienta (palabras) pero aplicación totalmente diferente. Las viejas reglas de escritura creativa no se aplican.
“Si las palabras son para ti lo que un cuchillo es para un tallador, ahora estás usando tu cuchillo no para tallar, sino para rebanar. La misma herramienta (palabras) pero una aplicación totalmente diferente”.
2. Estudie a los maestros de la redacción publicitaria de la misma manera que estudió a los maestros novelistas y escritores de cuentos. John Caples es tu nuevo Vladimir Nabokov. Eugene Schwartz es tu nuevo William Faulkner. Respete su dominio en la redacción publicitaria, aprenda de ellos y desarrolle lo que hicieron.
3. Acérquese y pruebe sus principios favoritos de escritura creativa. ¿Puedes escribir correos electrónicos que enganchen a las personas y las atraigan, línea por línea, como lo hace una historia corta? ¿Puedes convertir una marca en un personaje completo y muy simpático? ¿Puedes cambiar tu voz para hablarle a una nueva audiencia? ¿Funciona “muestra, no digas” o deberías modificar esa regla para la redacción de textos publicitarios? ¿Qué pasa si varía la duración de sus oraciones como lo hicieron los grandes ingleses del siglo XVIII como Samuel Pepys?
Juana:
Es tan difícil decirlo ahora porque mi instinto ha sido refinado (es decir, golpeado hasta convertirlo en pulpa y reemplazado casi por completo) por un montón de datos a lo largo de los años. Pero tal vez la división es 25% de tripa a 75% de datos.
Juana:
Juana:
Oh, acabo de ver esto el otro día y tomé una captura de pantalla. Aquí está:
Es una descripción genial e intrigante: “Tan fácil como unas tijeras digitales”. Lees eso y dices: “Perfecto, desearía tener tijeras para cortar imágenes”. También suena como algo que probablemente les dijo un ser humano en algún momento, o al menos espero que lo hayan robado de la investigación de voz del cliente.
Juana:
Bueno, varía, pero el proceso general es identificar el mensaje que está tratando de optimizar (muy limitado o muy amplio o lo que sea en el medio), desarrollar preguntas sobre ese mensaje y luego buscar respuestas a esas preguntas… de sus clientes. , prospectos y visitantes. Por supuesto, mientras lo hace, obtendrá respuestas a preguntas que no pensó hacer, por lo que no se trata solo de completar un cuestionario mientras escucha.
“Desarrolle preguntas sobre ese mensaje, luego busque respuestas a esas preguntas… de sus clientes, prospectos y visitantes”.
Para buscar respuestas, nos basamos principalmente en estas:
Encuestas: en el sitio, en páginas de agradecimiento y por correo electrónico Entrevistas: por teléfono, en línea (Skype, Zoom) y/o en personaUserTesting.comExtracción de mensajes: es decir, análisis y documentación de revisiones, comentarios y otros en gran medida sin filtrar mensajes” que la gente publica en: Amazon, TripAdvisor, Hotels.com, etc.
Entonces hacemos preguntas en encuestas, entrevistas y en UserTesting.com, obtenemos transcripciones donde se necesitan y luego hacemos un análisis de contenido. Es decir, repasamos todo lo que hemos encontrado línea por línea (por eso es muy importante que no hagamos un resumen mientras estamos en el modo de escucha) y destacamos las cosas que se destacan y las palabras/frases repetidas. Luego los revisamos y los etiquetamos.
A partir de ahí, tratamos de responder a nuestras preguntas iniciales utilizando la voz real del cliente.
Entonces, si una de las cosas que sabemos que debemos mejorar es la forma en que expresamos nuestra propuesta de valor, trataremos de abordar esa pregunta mediante resaltados y etiquetas. Tal vez habíamos estado enviando mensajes de “facilidad” como un beneficio clave para el Producto XYZ, pero la gente en realidad dice que el Producto XYZ los está haciendo más rápidos, por lo que haríamos una lista de todas las frases que usaron para expresar “rápido” y comenzamos a seleccionar mensajes que valgan la pena. pruebas. Estoy particularmente interesado en formas inesperadas de expresar algo, así que eso es lo que más escucho en este ejercicio.
La frecuencia de una frase también es importante, ya que puede ayudarnos a dar forma a nuestra jerarquía de mensajes, en combinación con otras entradas.
Es un proceso manual. Hay algunas herramientas que lo aceleran. Y es en realidad debido a este proceso, que es como un ejercicio de clasificación de tarjetas invertidas, que creamos Airstory y lo conectamos, a través de Zapier, a Typeform, para que podamos canalizar las respuestas a las preguntas en Airstory como tarjetas, etiquetarlas y usarlas en este proceso.
Juana:
Deja el equipo.
Si eso no es posible, prepárate para ser visto como alguien que hace olas. Viví con esa reputación durante años cuando estaba en la empresa. Fue en parte bueno para mi marca y en parte malo, como cuando insistes en probar algo arriesgado y sale bien, la gente te quiere… pero cuando sigues insistiendo en cosas arriesgadas, la gente empieza a desear que dejes de hablar. 😀
“Prepárate para ser visto como alguien que mueve el bote”.
Juana:
Me enamoré de las startups y, en particular, de la forma transparente y genial en que las startups ejecutaban el marketing de contenidos gracias a los muchachos de Basecamp (entonces 37signals). Los mejores libros de mi carrera han sido Scientific Advertising y Tested Advertising Methods.
¿Quiere obtener más información sobre la redacción de conversiones y cómo se relaciona con el video? Conocemos el lugar (pista: WistiaFest).
