Fui un invitado reciente en la serie de entrevistas de expertos en TechnologyAdvice. La serie, presentada por Josh Bland de TechnologyAdvice, explora una variedad de panoramas empresariales y tecnológicos a través de conversaciones con líderes de la industria.
En este episodio, discutimos el objetivo del marketing de contenido, las plataformas de contenido y los análisis más importantes.
A continuación se presentan algunos puntos destacados de nuestra conversación:
Consejo tecnológico: ¿Cuándo debería una empresa comenzar a considerar el marketing de contenidos?
Michael Brener: Realmente todo se reduce a cualquier empresa que esté tratando de llegar a nuevos clientes. Hay algunas empresas cuyo nicho es pequeño y están hablando con 15 personas; es posible que realmente no necesiten llegar a nuevas personas. Es solo que conocen a las 15 personas a las que necesitan llegar, y solo necesitan asegurarse de presionar la carne, llegar a los eventos correctos, estrechar la mano de las personas y obtener presentaciones, ese tipo de cosas.
Cualquier otro negocio, cualquier otro negocio sin importar cuán grande o pequeño sea. De hecho, me encantan las pequeñas empresas. Me encanta hablar con ellas sobre cómo el marketing de contenidos, a diferencia de la publicidad, es una forma de ganar más clientes en lugar de gastar para llegar allí. Con la publicidad se trata de alcance y frecuencia, y tienes que pagar para llegar allí.
Con el marketing de contenidos, le digo a la gente: “Si eres una organización de diez personas, tienes una increíble cantidad de inteligencia colectiva dentro de tu empresa y resuelves el problema de alguien. Así que tome a esas diez personas y póngalas a la tarea de explicar cómo resuelve el problema de alguien”.
Eso es marketing de contenidos.
No tiene que ser costoso y, en muchos sentidos, creo que el marketing para las pequeñas empresas es una ventaja porque pueden aprovechar al representante de servicio al cliente porque se sienta justo a tu lado. Puede aprovechar a la mujer en ventas porque es su colega y está al otro lado de la fila.
“Oye, Sally, ¿cuáles son los mayores problemas en la mente de los prospectos con los que estás hablando?”
Y luego contar esa historia. Eso es marketing de contenido, y ayudar versus vender es realmente uno de los lemas. Las pequeñas empresas, en muchos sentidos, están en una mejor posición para hacerlo.
TA: ¿Cuáles son algunas de las mayores diferencias entre B2B y B2C?
Brenner: Viniendo de SAP, una gran empresa B2B, pasé mucho tiempo hablando de esto. Cuando éramos efectivos en el marketing de contenido como un negocio que intentaba llegar a otros empresarios, éramos efectivos cuando los alcanzábamos como personas. Algunas personas llaman a eso P2P o H2H, humano a humano, persona a persona. La conclusión para mí es que cuando crea contenido que tiene una persona, y ayudar a una persona es el único objetivo, ya sea que sea una empresa B2B o una empresa de consumo, vas a ser eficaz.
Hay algunos grandes ejemplos en ambos lados desde una perspectiva de empresa a empresa o del consumidor. La única diferencia, y esta es la diferencia que siempre existirá, es que hay más personas, hay un marco de tiempo más largo y hay mucho más en juego en una decisión en un entorno de empresa a empresa. Cuando está gastando medio millón de dólares en una pieza de software que maneja todo su negocio y le paga a su gente sus cheques de pago, hay mucho más en juego en esa decisión que si comprara un paquete de chicles.
Pero lo interesante es, y Google lo llama ese momento cero de la verdad, el desencadenante suele ser exactamente el mismo. El desencadenante puede ser exactamente el mismo tipo de cosa. es un articulo Es una imagen de gato. Es un infográfico. Cualquiera que sea el caso, es algo con interés propio. Ese desencadenante en los entornos B2B y de consumo es el mismo porque somos personas. Todos somos iguales, ¿verdad? Todos reaccionamos de la misma manera.
Por eso BuzzFeed hace un gran trabajo. Por eso creo que The Onion está haciendo cosas geniales con humor y parte del contenido que están ayudando a crear con su estudio. Hay algunas diferencias obvias cuando se trata del camino que las personas toman a partir de ese desencadenante, pero creo que los desencadenantes en sí mismos son los mismos.
TA: Algo que mencionó anteriormente que me resultó interesante fue el análisis y cómo su plataforma ayuda a las empresas a determinar qué contenido es más efectivo.
Brenner: Como plataforma, ayudamos a brindar respuestas a la pregunta de qué está funcionando, dónde y quizás cómo, o un poco sobre por qué. El ROI del marketing de contenidos, aunque en general, curiosamente, se resuelve realmente incluso antes de comenzar a publicar. Te daré un ejemplo rápido.
Cuando estaba en SAP, luchaba por obtener el presupuesto para crear lo que pensaba que era importante para este centro de marketing de contenido que habían estado construyendo. Fui al jefe de publicidad y le dije: “Oye, ¿adónde envías a las personas una vez que han visto un anuncio? Tienes una URL. ¿Qué hay detrás de esa decisión? Lo que descubrí fue que se estaban gastando un par de cientos de miles de dólares con una agencia en un par de tipos diferentes de páginas de destino, todas las cuales tenían un 0 % de tráfico de búsqueda orgánica, ningún intercambio social en absoluto y una tasa de rebote del 99,5 %.
La propuesta fue: “Oye, dame la mitad de ese dinero. No hagas eso para la próxima campaña. Dame la mitad del dinero y construiré este centro corporativo de contenido útil para nuestros clientes, y verás una disminución del 20 al 40 por ciento en la tasa de rebote, en otras palabras, una mejora en la tasa de rebote. Y el 50 por ciento del tráfico que voy a obtener para usted será búsqueda orgánica, por lo que no tendrá que pagar por ello. Algunas de esas personas realmente compartirán el contenido porque nos aseguraremos de que sea bueno”.
Incluso antes de que empezáramos, tenía un retorno de la inversión del 100 por ciento. Le ahorré a la compañía $100,000 en esa decisión. ROI, creo que la gente se olvida. No es solo como, “Oye, ¿cuál fue mi blog con mejor desempeño esta semana?” – que le ayudamos a responder, y casi cualquier herramienta disponible puede ayudarlo a responder.
La pregunta más importante es qué dejó de hacer y cuánto salvó eso a la empresa, número uno. Luego, analiza el rendimiento de su contenido, y luego analiza qué tan bien se convirtió en algún tipo de venta o acción que puede cuantificar. Esos son los tres pasos para mí. Y la mayoría de la gente salta directamente a “¿Cuál fue mi mejor artículo hoy?” Y yo digo: “Detente y piensa primero. ¿Qué dejó de hacer y cuánto ahorró eso a la empresa, número uno? Luego mire el rendimiento del contenido y luego mire qué tan bien convierte eso”.
Este podcast fue creado y publicado por TechnologyAdvice. Entrevista realizada por Josh Bland.
