Si es un vendedor con pulso, ha oído hablar del marketing basado en cuentas. Parece que está en todas partes: protagonizando sesiones exclusivas para estar de pie en conferencias de la industria; dominando paneles apilados en eventos de networking; llenando bandejas de entrada de correo electrónico en todo el mundo del marketing.
Es la nueva moda, y es fácil ver por qué: ABM promete mejores resultados, una alineación más cercana de ventas y marketing y tesoros ocultos de ingresos (además de un sistema para atribuir esos ingresos al marketing, ¡sssss!).
Pero como dicen, cualquier cosa que valga la pena hacer rara vez es fácil. Por lo tanto, no sorprende que muchos de los especialistas en marketing que experimentan con ABM también tengan dificultades.
Un estudio realizado por Bizible y Terminus encontró que entre los especialistas en marketing que realizan ABM, el principal desafío, mencionado por el 35% de los encuestados, fue la ejecución. El siguiente más alto fue la medición, con el 30% de las respuestas.
Fuente: biblia
Todo eso para decir que si tiene problemas con ABM, no está solo.
Una nueva estrategia de marketing requiere un nuevo conjunto de herramientas y una nueva forma de pensar.
El objetivo de este artículo no es venderle ABM. Si necesita que lo convenzan, consulte uno de los muchos artículos de los actores clave en el espacio ABM.
En su lugar, concentrémonos en formas de mejorar drásticamente sus resultados utilizando contenido interactivo.
por mejor atractivo, mudadoy Reuniendo información de sus prospectos, el contenido interactivo crea la base para el desarrollo de su cuenta. Haga de la interactividad su primera opción para desarrollar su arsenal de ABM, para obtener mejores resultados, más rápido.
¿Qué tipo de marketing basado en cuentas eres?
Para ver cómo la interactividad acelerará su estrategia ABM, primero acuerdemos en qué parte del continuo ABM encaja usted. Según la ITSMA, “el marketing basado en cuentas (ABM) es un enfoque estructurado para desarrollar e implementar campañas de marketing y ventas altamente personalizadas para cuentas individuales, prospectos o asociaciones”.
En esencia, se trata de tratar cada cuenta como un mercado de uno, fomentando relaciones más profundas con las cuentas clave y, en última instancia, generando más ventas y un crecimiento más rápido de los ingresos.
El pionero de ABM (y automatización de marketing), Jon Miller de Engagio, sugiere que en realidad hay tres tipos de ABM: ABM “clásico”, “ABM Lite” y “ABM híbrido”.
Fuente: Engagio, adoptando un enfoque escalonado para el marketing basado en cuentas
La mayoría de los departamentos de marketing no tienen los recursos para dedicarse a Classic o Lite ABM, por lo que gran parte de lo que termina llamándose “marketing basado en cuentas” en nuestra industria es un híbrido de enfoques de generación de demanda y enfoques centrados en cuentas.
Miller dice:
“La diferencia clave con respecto a la generación de demanda es que, en lugar de puntuar clientes potenciales, realiza un seguimiento de la participación a nivel de cuenta y espera hasta que la cuenta alcance un umbral suficiente para etiquetarlos como una cuenta calificada de marketing (MQA)”.
El modelo híbrido funciona para interactuar con miles de cuentas y es un “fármaco de entrada” viable para ABM Lite y, eventualmente, Classic ABM.
La mayoría de los especialistas en marketing con los que hablamos hoy están trabajando en el modelo híbrido. Si bien el contenido interactivo respalda y amplifica absolutamente sus esfuerzos en ABM “Lite” o “Classic”, demuestra ser un puente particularmente instrumental entre la generación de demanda típica y un enfoque más centrado en la cuenta.
Formas prácticas de optimizar su estrategia de marketing basada en cuentas
Como mencioné anteriormente, Internet abunda en materiales útiles para ponerlo en funcionamiento con ABM, por lo que no profundizaré en eso aquí.
Baste decir que deberá tener claros sus objetivos para ABM; qué datos necesitará y cómo los adquirirá; qué acciones tomará para cumplir sus objetivos; y qué resultados medibles buscará para determinar si ha tenido éxito.
Podríamos escribir tratados completos sobre cada uno de esos cuatro pilares. Hoy quiero cubrir solo dos:
Qué datos que necesitas y como lo vas a adquirir? Qué comportamiento puede tomar para interactuar con sus cuentas de destino?
El contenido interactivo, al ser inherentemente más atractivo y convincente, convierte más a menudo que el contenido estático y proporciona más datos a través de formularios de clientes potenciales y datos de interacción. La capacidad de crear rápidamente contenido personalizado garantiza que cada experiencia interactiva se adapte específicamente a cada cuenta y brinde resultados.
Profundicemos en cada uno de esos puntos por separado.
Obtenga más de los datos correctos con contenido interactivo
¿Qué datos tiene actualmente sobre sus cuentas de destino? ¿Qué datos necesitas?
Estas parecen preguntas simples, pero puede ser difícil recopilar suficientes datos para que las vistas a nivel de cuenta sean útiles para su equipo de ventas.
La mayoría de los especialistas en marketing utilizan un software de adición de datos o formularios orgánicos (por ejemplo, creación de perfiles progresivos) para recopilar suficiente información para completar un perfil de cuenta. El primero puede ser costoso y el segundo lleva una eternidad.
El contenido interactivo ofrece un par de ventajas. En primer lugar, los usuarios están más interesados en interactuar con materiales interactivos (y realizan conversiones con más del doble de frecuencia), por lo que aumenta la cantidad total de oportunidades de captura de datos proporcionadas por su contenido.
Fuente: Demand Gen Report 2015 Encuesta de preferencias de contenido
En segundo lugar, con contenido interactivo basado en preguntas, como cuestionarios, evaluaciones, calculadoras o encuestas, no solo recopila los datos del formulario de clientes potenciales, sino también todas las respuestas a las preguntas posó a lo largo de la experiencia.
Puede superponer sus preguntas de calificación junto con las preguntas divertidas en una evaluación y activar una “cuenta calificada de marketing” a través de una sola interacción.
Fuente: curarate, ¿Qué emoji se adapta a tu personalidad de marketing?
Esto va mucho más allá de los servicios de adición de datos. Algunos datos que simplemente no puede obtener a través de una máquina: las respuestas proporcionadas a través de una experiencia interactiva provienen de un perspectiva realen tiempo real. Estos son datos proporcionados proactivamente por un prospecto interesado.
Esto es incluso mejor que el perfilado progresivo. Es posible que su cliente potencial necesite seis o siete descargas de contenido separadas para completar todo el conjunto de campos de formulario progresivo. En cambio, una pieza de contenido interactivo bien ubicada, fácil de digerir y que se puede comer como refrigerio crea una oportunidad para que el prospecto le brinde toda la información, toda a la vez.
ABM representa un esfuerzo por parte del marketing para acelerar la canalización e impulsar las ventas. El contenido interactivo es simplemente la mejor herramienta para obtener los datos que usted y su equipo de ventas necesitan para tener las conversaciones correctas y realizar las ventas correctas.
Personalice el contenido más rápido con una interactividad flexible
Incluso si tiene todos los datos del mundo, una gran estrategia ABM no puede tener éxito sin contenido que la respalde.
En la mayoría de los casos, las acciones que puede tomar el marketing para hacer avanzar esta cuenta a través del embudo de ventas es proporcionar el mensaje y el contenido adecuados a la persona adecuada en el momento adecuado.
Las mejores prácticas de ABM recomiendan desarrollar ofertas de contenido específicas de la cuenta que hablen directamente de las necesidades, los intereses y los problemas de la cuenta en la que está trabajando. Para la mayoría de los especialistas en marketing, desarrollar contenido nuevo a esa escala parece una tarea imposible.
No es necesario que cree una infografía o un video nuevos para cada cuenta: use la interactividad para personalizar un solo activo de acuerdo con las necesidades de esa persona y esa cuenta.
Hay dos razones por las que el contenido interactivo es la mejor herramienta para crear contenido en este tipo de escala.
Clonar y personalizar contenido existente Herramientas de personalización para personalización en tiempo real
En el primer escenario, estás creando activos únicos por cuenta basado en el mismo contenido básico. Eso podría significar que tome un libro blanco, lo cargue en un software de creación de contenido interactivo y agregue preguntas, diagramas o cálculos personalizados orientados a esa cuenta.
La segunda opción toma un recurso de contenido único y cambia texto, gráficos, logotipos, etc. en tiempo real en función de quién es el usuario y cómo interactúa con su experiencia. Un ejemplo simple de este tipo de funcionalidad se puede ver aquí:
Actividades agregadas a nivel de cuenta
Ahora, imaginemos cómo podría ser el futuro.
Considere al cliente potencial A, “Dana” de ABC Corp. Llega a su sitio web y realiza algunas acciones. Tal vez lea algunas publicaciones de blog, descargue un libro electrónico y eche un vistazo a sus ofertas de productos. No lo suficiente como para convertirla en una líder calificada, pero no insignificante.
Luego, el prospecto B, “Simon”, pasa por aquí: Simon trabaja con Dana en ABC Corp y ha escuchado de Dana que podría valer la pena investigar su empresa. Simon echa un vistazo a sus ofertas de productos y se registra para ver una repetición del seminario web. Nuevamente, no es suficiente para calificar, pero ciertamente expresa interés.
En el futuro, en lugar de tratar a Simon y Dana de la misma manera, construimos lo que aprendimos de la visita de Dana. Hacemos diferentes preguntas, mostramos contenido diferente y cambiamos dinámicamente la experiencia de Simon en función de las acciones realizadas por Dana.
Lo que le mostramos a Simon hoy no se basa en absoluto en lo que hizo Dana, pero hacerlo en el futuro cambiará las reglas del juego para el marketing basado en cuentas. Comenzará a pensar en actividades no solo a nivel de prospecto, sino también a nivel de cuenta, y pasará más prospectos procesables a ventas.
Hacia una estrategia ABM escalable
El marketing basado en cuentas es un enfoque atractivo, pero puede ser desalentador. No permita que encontrar los datos correctos y realizar las acciones correctas sean las razones por las que retrasa la implementación de su estrategia ABM.
Póngalo fácil colocando el contenido interactivo en el centro de su estrategia ABM. Reúna el tipo de datos que necesita sobre los prospectos en todo su universo objetivo, luego entregue el tipo de contenido con el que desean interactuar.
ABM puede ser la palabra de moda del día, pero vale la pena profundizar en cómo funcionaría para usted. Siga estos pasos para ponerse a la vanguardia.
