Solíamos decir, “vender antes de la RFP”. Luego, durante más de una década les hemos estado diciendo a los clientes: “venda antes que su rebaño competitivo”. Ahora les decimos, “vendan en el ‘mercado de oportunidades ocultas'”.
Como resultado del trabajo reciente con clientes, he vuelto a examinar Challenger Customer de CEB en busca de pistas sobre cómo mejorar las prácticas de ventas B2B, especialmente para contenido de ventas.
He vuelto a leer Challenger Customer en detalle al menos 5 veces. Cada vez obtengo una apreciación más profunda de los conocimientos que proporciona su investigación. Y cuán elusivos pueden ser estos conocimientos y sus implicaciones para los profesionales de ventas. (Consulte Desempaquetar las perspectivas del cliente de Challenger).
“Los clientes suelen estar en el 37 por ciento del camino a través de una decisión de compra cuando el conflicto grupal alcanza su punto máximo y, en algunos casos, esto se estanca o, peor aún, mata el trato por completo. Además de eso, esos clientes no involucran significativamente a los representantes de ventas de los proveedores hasta que, en promedio, 57 por ciento del camino a través del viaje.
La brecha resultante entre los dos plantea una pregunta muy práctica y bastante preocupante: ¿Cuántas veces los proveedores han perdido un trato que, para empezar, ni siquiera sabían que estaba en juego, ya que el cliente no pudo superar la marca del 37% por sí solo? O más simple: ¿muchas veces los vendedores han perdido antes de que pudieran intentar ganar? (Cliente de CEB Challenger)
Todos estamos cansados de escuchar el numero del 57%. El punto en el que los prospectos están dispuestos a hablar con los representantes de ventas. Pero aquí está la cosa. Demasiados representantes de ventas realmente lo creen (prácticamente toda la gente de marketing lo cree).
Esto se escucha en las quejas de los representantes de ventas sobre la calidad de los clientes potenciales. “No están listos para hablar conmigo”.
Esto se ve en prácticas de prospección débiles y resultados anémicos.
Incluso a los representantes de desarrollo de negocios (BDR) nuevos, a menudo más jóvenes, se les dice que “busquen prospectos”. ¿Qué más estarían buscando que las perspectivas que están en el punto 55-57%.
¡Y podría ser peor si sus representantes de ventas realmente creen que son los únicos que reciben la llamada! No, son solo parte del rebaño de ventas. Tu rebaño competitivo.
Creemos que esta es una de las principales razones de las bajas tasas de ganancias, los ciclos de ventas prolongados y los descuentos excesivos.
Ahora lo bueno y me parece una noticia muy motivadora.
Si puede aprender a vender “aguas arriba” en el proceso de decisión del comprador, especialmente antes el punto del 37%puede obtener una ventaja competitiva significativa.
Probablemente no sea posible cuantificarlo, pero CEB, y solo la intuición de ventas, sugiere que muchas más transacciones nunca llegan a concretarse, que aquellas que llegan al punto del 57%.
Nos referimos a “clientes potenciales” en el punto 57% como “encontrar oportunidades”. Estos son compradores activos. Antes de esa etapa, especialmente alrededor del punto del 37 %, los llamamos “crear oportunidades”. Hemos escrito sobre esto en Buscar vs. Crear oportunidades de ventas.
¿Cómo se vende en el mercado de oportunidades ocultas?
Para empezar necesitas un sistema de indicación temprana. Un sistema que alerta a su equipo de ventas sobre las empresas que saben que tienen el problema que usted aborda (desencadenantes) o que están investigando debido a los síntomas.
La aparición de capacidades de intención predictiva puede ayudar aquí. Pero ajustar esos algoritmos para buscar los indicadores correctos es clave. Dado que la mayoría de las organizaciones de ventas buscan compradores que estén en un modo de compra activo, la tendencia natural será ajustar los motores de PI para esto.
Las definiciones de “cliente potencial” deben cambiar. Si realmente busca vender antes que la manada, el marketing y las ventas deben definir una nueva categoría principal. El marketing debe decidir cómo identificar este tipo. Los síntomas y desencadenantes del problema se vuelven más importantes que las señales de compra activas. Deberán ajustar su contenido, listas y campañas a este objetivo.
“Una de las mayores implicaciones para la generación de demanda es que los especialistas en marketing desplacen los criterios de puntuación de clientes potenciales de la detección preparación de compra, y hacia la detección de la interrupción del modelo mental”. (Cliente de CEB Challenger, cursiva en el original)
Por esta razón la prospección de ventas debe cambiar también. Este es un objetivo diferente, y una conversación diferente.
Un enfoque diferente de interacción con el cliente se requiere para involucrar a este nuevo líder en la etapa inicial. Challenger Customer presenta la importante idea de primero encontrar Mobilizers. Este tipo de venta está dirigida por Movilizadores, más que por vendedores.
Los profesionales de ventas deben estar preparados y ser capaces de ayudar a los movilizadores y otras partes interesadas comprendan la verdadera naturaleza y el costo de su estado actual, el statu quo y los problemas comerciales.
Aportando insights (comerciales) sobre el negocio del comprador es importante aquí. Los grupos de compra y las organizaciones realmente necesitan “permiso para cambiar”, eso evita la necesidad de que alguien esté “equivocado” sobre la forma en que se operan las cosas actualmente.
Esto se puede lograr mostrando: lo que ha cambiado, lo que falta o lo nuevo.
En particular, los vendedores deben poder ayudar a los compradores a determinar rápidamente el impacto (costo y riesgo) de sus problemas comerciales. Esto es necesario para generar consenso en torno a la prioridad del problema y la urgencia de resolverlo.
El personal de ventas debe convertirse en un líder competente en las conversaciones sobre las opciones del comprador.. Esto significa entender como un “experto” los pros y los contras de cada opción. Esto debe ser experimentado por los compradores como un objetivo, en lugar de una configuración para la solución del proveedor.
El contenido correcto es esencial para apoyar todas estas actividades de marketing y venta:
Debe crear su contenido para involucrar y habilitar Mobilizers. El contenido debe basarse en su visión comercial (única). El contenido debe ayudar a generar consenso en todo el diverso equipo de compras, una vez que se involucran los Mobilizers. Diseñe contenido que los Mobilizers puedan usar para entregar sus mensajes de información. (Si sus vendedores necesitan una amplia capacitación y sesiones de práctica para entregar sus discusiones de “pizarra”, esto no se replicará con Mobilizers).
“Hay tres pasos mentales que los Mobilizers (o cualquier parte interesada del cliente, para el caso) siguen para desafiar el estado A, creando el impulso para que reúnan a otras partes interesadas y movilicen el cambio hacia un estado B.
El primer paso es iniciar la exploración de la idea innovadora que se encuentra en el corazón de su perspectiva comercial. Necesitas tu contenido aquí para enganchar al Movilizador para que revise su modelo mental en primer lugar”. (Cliente de CEB Challenger)
Siempre preguntamos, “¿en la voz de quién debe ser entregado su mensaje?” (Por lo general, no es la voz del representante). Para ayudar a impulsar el deseo de cambiar, sus clientes pueden proporcionar una voz poderosa.
Desafortunadamente, la mayoría de los testimonios de clientes existentes no ayudan aquí.
“La mayoría de los especialistas en marketing están acostumbrados a crear videos de testimonios de clientes enfocados en la B. Más del 90 por ciento de los videos de testimonios que revisamos de los especialistas en marketing se enfocan en la B. Para crear rutas de contenido que rompan los modelos mentales y generen urgencia en su lugar, tendrán que comenzar creando testimonios sobre la A.”
Esencialmente, una pérdida de tiempo, dinero y oportunidad.
La mayoría de la gente no piensa en las conversaciones de ventas como contenido. Gran error. Así como el contenido debe diseñarse y probarse para una eficacia óptima (por ejemplo, pruebas A/B de correo electrónico), también las conversaciones de ventas. (Consulte Conversaciones de ventas, por diseño)
Las implicaciones de la capacitación en ventas son importantes. Esto comienza con la mentalidad y la capacitación correctas para ejecutar el enfoque de prospección y seguimiento de clientes potenciales explicado anteriormente. ¿Cómo encuentran Mobilizers los vendedores? Ayudar a los movilizadores a liderar el proceso requerirá cambios para la mayoría de sus representantes (lo que Challenger llama “representantes de rendimiento central”).
Tener buenas ideas es una cosa. Saber cómo usarlos es diferente. Al igual que la capacidad de guiar a los compradores en la discusión de los pros y los contras de sus opciones. Este es un ejemplo de una conversación de ventas para diseñar.
Para la mayoría de los representantes de ventas, nunca han usado efectivamente el contenido para vender. El uso de contenido para educar y generar consenso entre los compradores eleva este requisito a un nivel mucho más alto. El entrenamiento para esta competencia producirá mejores resultados.
Adopte un enfoque verídico de su situación de venta
OK, verídico no es una palabra común. Pero he encontrado la importancia de su significado, y el hecho de que ES poco común, ayuda a mantener esta idea crítica en primer plano.
Verídico: vuh–deshacerse-I-bueno l- adjetivo
Veraz; veraz Correspondiente a hechos; no ilusorio: real, actual, genuino
Pienso en ello como “ver las cosas como realmente son, no como quieres que sean”. Lo contrario de “orejas felices”.
Dados los cambios significativos provocados por la era digital y los clientes bien informados, debe preguntarse a sí mismo y a su equipo de ventas: “¿Cómo hemos cambiado realmente la forma en que vendemos?”
No estoy hablando de mejoras tecnológicas. Estoy hablando de esta lista:
Enfoque de mentalidad: ventas, marketing, contenido Recursos + Competencias Proceso de ventas Conversaciones y mensajes Contenido Resultados y medidas Colaboración y apoyo: marketing, pymes, ejecutivos
Estos recursos de blog explican cada categoría con más detalle. También lo ayudarán a vender en el mercado de oportunidades ocultas.
Implicaciones del cliente Challenger para los profesionales de ventas B2B
Los requisitos de contenido más desatendidos
La publicación Vender en el “mercado de oportunidades ocultas” apareció primero en Avitage.
