Dicen que “el perro es el mejor amigo del hombre”. Para aquellos de nosotros en marketing, y específicamente marketing en industrias reguladas, no estoy de acuerdo. Los mejores amigos del marketing se pueden encontrar en el área legal y de cumplimiento. Necesitamos conocerlos bien para que nos expliquen la Ley de la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. o las leyes de privacidad de la Unión Europea en un lenguaje sencillo. Necesitamos entablar amistad con ellos para que pongan su sello de aprobación en nuestras publicaciones de blog, nuestros Tweets y, lo que es más importante, nuestras estrategias.
Sin embargo, no deberíamos tener que apoyarnos en nuestros queridos amigos legales tanto como lo hacemos. Debemos conocer los conceptos básicos y la intención de las regulaciones de marketing antes de desarrollar nuestras estrategias, publicaciones y Tweets. Al comprender mejor las regulaciones de marketing, incluidas las leyes de publicidad y comunicaciones, deberíamos poder:
Obtenga la aprobación para avanzar con programas de marketing más efectivos que los competidores que actúan con una visión más en blanco y negro de lo que es posible o no. Trabaje de manera más colaborativa con el departamento legal y de cumplimiento para desarrollar salvaguardas que al mismo tiempo mitiguen el riesgo y protejan la integridad de las estrategias de marketing que estamos implementando. Permitirnos acercarnos a nuestros públicos. Las tendencias que impulsan el marketing de contenido y el marketing en redes sociales tienen que ver con la percepción de la audiencia y el suministro de valor a nuestra audiencia. Si podemos hablar inteligentemente con nuestras contrapartes legales, podemos mostrarles que podemos acercarnos a nuestras audiencias sin incurrir en un riesgo significativo.
Durante su próxima sesión de planificación, tenga en cuenta estas tres normas. Estas son las regulaciones de los EE. UU. (hablaremos de las regulaciones de otros países en una publicación posterior para los especialistas en marketing de otros países), pero brindan algunos principios éticos sólidos para los especialistas en marketing de todo el mundo. Y tome esto como una descripción general en lugar de un consejo legal (ni siquiera hago de abogado en la televisión).
Una encuesta de 2014 realizada por IZEA, una empresa que actúa como intermediario entre las marcas y las personas influyentes en las redes sociales, encontró que el 29 por ciento de los vendedores desconocían las regulaciones de divulgación de la Comisión Federal de Comercio (FTC). Espero que esté entre el 70 por ciento que al menos sabe que existen estas pautas. La gente de comunicaciones de la FTC ha elaborado un buen resumen de lo que la gente pregunta cuando se trata de sus guías de respaldo. Los temas principales que cubren las Guías de aprobación incluyen:
Los respaldos deben ser honestos – Debe verificar que sus patrocinadores pagados o personas influyentes realmente hayan utilizado su producto o servicio. No quiere estar en una situación en la que sus patrocinios puedan describirse como “fraude”.
Las divulgaciones deben ser “claras y conspicuas” – Descubramos revelaciones de páginas diez clics en un sitio o susurradas al final de un video. Si incentiva a patrocinadores o personas influyentes de alguna manera significativa, debe educar a estas personas influyentes para que sigan las pautas de la FTC y, por separado, que usen una versión de la siguiente frase: “Soy un socio oficial de
El espacio disponible para una divulgación no es una excusa – Sí, la FTC espera ver divulgaciones en Twitter, así como en blogs, Facebook y otros canales con límites de más de 140 caracteres. La FTC señala específicamente en su documento What People Are Asking que “las palabras “Patrocinado” y “Promoción” usan solo 9 caracteres”. Toca.
La FTC incluso abrió una división de investigación para mantenerse al día con las tendencias digitales y resaltar cómo pueden afectar las percepciones de los consumidores sobre productos y servicios. Si bien la FTC está adaptando su guía para un mundo social, móvil e Internet de las cosas, la agencia gubernamental deja en claro que su intención es relativamente atemporal. La FTC quiere asegurarse de que las campañas de marketing no sean engañosas. Los consumidores deben saber si los influencers pueden estar sesgados en función de una relación material con una marca.
Pasamos mucho tiempo desarrollando y probando mensajes para persuadir a los consumidores. A medida que avanzamos en el proceso de refinar los mensajes, a menudo nos enfocamos en si el mensaje cambiará el comportamiento del consumidor. La FTC quiere que nos enfoquemos más en si los mensajes pueden respaldarse con evidencia. Específicamente, debemos tener una “base razonable” para nuestras afirmaciones, de acuerdo con la Declaración de política de la FTC sobre la justificación de la publicidad.
A medida que cambiamos el presupuesto de la publicidad tradicional al marketing de contenido, debemos considerar qué implica nuestro contenido temático y educativo sobre los usos y el impacto potencial de nuestros productos y servicios. Por ejemplo, ¿un artículo de una empresa de telefonía móvil sobre cómo los emojis mejoraron las comunicaciones entre una pareja y ayudaron a salvar su matrimonio implica que el teléfono móvil de la empresa salvará su matrimonio? Si bien este ejemplo es un poco tonto (para el efecto), ilumina los tipos de conversaciones que debemos tener con nuestras contrapartes legales.
Aparentemente, el Congreso de los Estados Unidos compara el marketing con la pornografía. El nombre de la ley que regula el marketing por correo electrónico es Control de Ataque de Pornografía y Marketing No Solicitados (CAN-SPAM). Esta ley sugiere que:
Las líneas de asunto no deben ser falsas o engañosas. A medida que desarrolla y prueba los titulares para que las personas hagan más clic, recuerde hacer una verificación instintiva de que sus líneas de asunto sean veraces. El correo electrónico comercial no solicitado debe incluir una manera fácil de darse de baja. Creo que el Congreso de los EE. UU. en realidad presagió la importancia de obtener suscripciones al contenido. CAN-SPAM se aprobó en 2003 antes de que las redes sociales y el marketing de contenido fueran tendencias en los negocios. Sin embargo, las audiencias reconocidas por los políticos deberían poder elegir el contenido que reciben. Ahora, muchos de nosotros, los especialistas en marketing, nos centramos en las suscripciones y las suscripciones.
Sus elementos de acción son verificar que sus correos electrónicos identifiquen claramente de quién provienen, qué contienen y cómo cambiar la configuración de suscripción.
Estas leyes en realidad proporcionan grandes bases para nuestras estrategias de marketing. Sea transparente. Sé sincero. Haz que la gente se registre.
Por eso soy amigo de los abogados.
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