¿Han aprendido los especialistas en marketing y los anunciantes las lecciones de 2013?
La respuesta es no, lo que lo convierte en un gran entretenimiento para los consumidores.
En la era digital, todo se mueve a la velocidad del rayo y, a veces, eso significa que no hay lugar para el sentido común, la edición de copias o la detección de señales de alerta evidentes. Desde berrinches hasta guerras de llamas y todo lo demás, 2014 podría volver a poner la “locura” en el marketing de Mad Men.
Primero, estuvo el estallido de Adam Orth, el director creativo de Xbox, quien renunció después de un alboroto en Twitter. Cuando los usuarios comenzaron a burlarse de la promesa de “siempre en línea” de Xbox One, Orth terminó twitteando a todos para que simplemente “lidiaran con eso”, con el hashtag completo. Las cosas empeoraron aún más cuando las personas señalaron el problema de las conexiones Wi-Fi menos sólidas en las áreas más rurales, y Orth respondió: “¿Por qué demonios viviría allí?”.
Este artículo le dará ejemplos de algunas lecciones que se aprenden mejor indirectamente y le dará una guía para lidiar con problemas similares.
1. Tesco solo estaba dando vueltas
Cuando se reveló que uno de los supermercados más grandes del Reino Unido, Tesco, estaba surtiendo hamburguesas con carne de caballo, Twitter se volvió eléctrico con un sinfín de bromas. De acuerdo con la versión irlandesa de la Administración de Drogas y Alimentos, las hamburguesas de carne de res de valor diario tenían alrededor del 22 por ciento de carne de caballo. Las marcas comparables tenían “solo” entre 0,1 y 0,3 por ciento de carne de caballo. Sin embargo, Tesco había anunciado sus empanadas de “carne de res” como fuentes de proteínas sanas y saludables.
Cuando los tuits comenzaron a circular, Tesco se mantuvo en silencio, una táctica que pudo o no haber sido una decisión inteligente.
Si estuviera en la posición de Tesco, los movimientos de marketing más inteligentes podrían incluir:
Quedarse callado y dejar pasar la tormenta, tal como lo hizo Tesco. Proporcionando razones sensatas por las que la carne de caballo es saludable (después de todo, es un manjar en muchos países). Esto, sin embargo, es un movimiento muy peligroso. Trate de enterrar las malas críticas con Tesco PR positivo.
2. Kellogg’s intenta alimentar a los niños con tuits
El gigante del desayuno probablemente tenía buenas intenciones cuando trató de intercambiar retuits por desayunos para niños en riesgo. La promesa era “1RT=1 desayuno para un niño vulnerable”. Era parte de la campaña Dale un desayuno a un niño, pero tal vez el conteo restringido de caracteres hizo que la oferta pareciera más contundente y cínica de lo que era (tienes que ser un gran escritor para lograr que tuitear sea un negocio). La publicidad a cambio de lo que potencialmente podría ser la vida de un niño se consideró falta de criterio y Kellogg’s se disculpó públicamente.
Las lecciones aprendidas de este error incluyen:
Cuando se trata de temas candentes como el hambre infantil o el maltrato animal, no se puede ser demasiado políticamente correcto. Twitter es peligroso para abordar problemas serios: no hay mucho que puedas exprimir en unos pocos caracteres. Si tienes dudas, discúlpate y sigue adelante.
3. “Me gusta” el incendio forestal
Similar al paso en falso de Kellogg’s, uno de los principales sitios de comercio electrónico de Australia utilizó la devastación de un incendio forestal en Tasmania en un esfuerzo por publicitar su página de Facebook. Sellitonline.com.au se ofreció a donar generadores de electricidad si la página tenía suficientes “me gusta”. “Lo que necesitamos que hagas es que cada uno de tus amigos se una a la página de Facebook de Sellitonline y cuantas más personas tengamos, determinaremos cuántos generadores donaremos”. En otras palabras, si no le gusta esta página, las víctimas inocentes de Tasmania se quedarán sin electricidad.
Esto se consideró mal juicio en el mejor de los casos y acoso en el peor.
Un mejor enfoque hubiera sido:
Ofreciendo donar generadores independientemente como un medio de relaciones públicas positivas (después de todo, habría sido una deducción de impuestos de todos modos). Animar a otros a donar lo que puedan y compartir mensajes como medio de apoyo colectivo. Ofreciéndote como voluntario para actuar como intermediario para conectar a los donantes y los necesitados.
4. Pregúntale a JP Morgan (No importa)
¿Por qué pagar una prima para tener un asesor financiero de su lado cuando simplemente puede #Preguntar a JPM? JPMorgan probablemente no vio los obstáculos legales que se avecinaban cuando idearon este movimiento de marketing, que era básicamente una sesión de preguntas y respuestas centrada en Twitter. Los tweets recibidos no solo fueron sarcásticos en el mejor de los casos, sino que abrieron enormes latas de gusanos.
¿La lección aquí? No ofrezcas lo que no puedes ofrecer.
5. La vergonzosa metedura de pata de Lululemon
¿Recuerdas cuando Lululemon salió con esos pantalones de yoga transparentes? Era el juego de la culpa, ya que el fundador, Chip Wilson, dijo que era básicamente culpa de las mujeres con traseros demasiado amplios, que no deberían usarlos en primer lugar. Culpó al “roce del muslo” como el culpable y no a la tela inferior. Aparentemente, Wilson nunca aprendió que el cliente siempre tiene la razón, y la reacción violenta de Lululemon continuó mucho después del fiasco de los pantalones transparentes y en el mundo de insultos y lesiones de “si no tienes un espacio entre los muslos, no te molestes”.
Hay muchas lecciones que aprender de Lululemon en los últimos dos años, y muchas de ellas son Marketing 101 . Sin embargo, (aparentemente) soportan repetir:
Siga la regla de oro en los negocios. Si comete un error, reconózcalo, cámbielo si puede y prometa no volver a hacerlo. Asegúrese de que los testaferros de la empresa sean respetables y actúen de manera responsable.
6. El drama antigay de Chik-Fil-A
Sí, técnicamente puede rechazar el servicio a las personas si posee una tienda, pero realmente no debería ejercer esa posibilidad tan públicamente como lo hizo Chik-Fil-A. Cuando el director ejecutivo de Chick-Fil-A, Dan Cathy, hizo públicos sus pensamientos sobre el matrimonio homosexual, fue al extremo para corregir su error. En un intento por deshacer lo imposible, se “hizo amigo” de Shane Windmeyer, quien es director ejecutivo de Campus Pride. Esto trajo más rumores negativos para Cathy y para Windmeyer.
Lecciones que se pueden extraer de esto:
No aliene a lo que probablemente sea una gran cantidad de sus consumidores (considerando los miles de estadounidenses GLBTQ y aquellos que apoyan la causa, está eligiendo no servir a una gran parte de la población). No se exceda si hace una error Finge solo si es creíble; de lo contrario, estás exacerbando el asunto.
7. La pesadilla publicitaria de Obamacare
Dejando a un lado todas las demás quejas de Obamacare, otra forma en que el lanzamiento fracasó fue con anuncios en línea altamente inapropiados. Básicamente, una serie de anuncios instó a los adolescentes a inscribirse de una manera que se denominó “degradante para las mujeres” y/o alentó un comportamiento imprudente (piense en hombres jóvenes haciendo paradas de barriles). Parece que la opinión del gobierno sobre los adolescentes y adultos jóvenes es, en el mejor de los casos, débil.
La lección para llevar de los anuncios de Obamacare, que desde entonces han sido retirados:
Piense desde la perspectiva real de su grupo demográfico, no desde la perspectiva que usted “percibe” que tienen (esto puede requerir más investigación y grupos de enfoque). Realice una investigación de mercado para ver qué piensan los mercados objetivo. No muestres un comportamiento imprudente si no quieres que la imagen de tu organización esté ligada a él.
Conclusión
Siempre se cometerán errores en la publicidad ya sea tradicional o digital. Después de todo, es un proceso creativo combinado con las mejores estrategias probadas. A veces, el momento es simplemente malo (como con esas camisetas de “Massacre Boston” que Nike lanzó y retiró rápidamente después de la tragedia de Boston). A veces estás confiando en información desactualizada. Otras veces, su departamento de marketing simplemente falla por una serie de razones humanas.
Aquí hay algunas cosas a tener en cuenta para optimizar su marketing en línea en el próximo año:
Solicite comentarios antes de lanzar una campaña y actúe en función de la información que reciba. Utilice big data, organícelo, analícelo y tradúzcalo en algo que funcione para usted. Si te equivocas, admítelo, arréglalo si es posible y luego no lo repitas. No tengas miedo de pedir ayuda. Incluso si es una pequeña empresa emergente, cuantos más ojos tenga en una campaña, mejor.
por Larry Alton
Biografía del autor: Larry Alton es un consultor de negocios independiente que se especializa en tendencias de redes sociales, negocios y emprendimiento. Síguelo en Twitter y LinkedIn.
