Este año ha interrumpido la economía y cambiado la forma en que trabajamos a escala global. Si bien gran parte de este cambio es negativo y las consecuencias a largo plazo aún no se comprenden por completo, también ha presentado muchas oportunidades nuevas para las empresas y los especialistas en marketing.
En cuestión de semanas, muchas organizaciones se vieron obligadas a adaptarse, pasando de una estrategia de ventas tradicional que incluía tiendas físicas y reuniones con los clientes cara a cara a administrar sus negocios completamente en línea.
Cada departamento de estas organizaciones ha tenido que cambiar sin previo aviso o planificación.
Antes de 2020, los consejos de preparación para la transformación digital implicaban observar la evolución a largo plazo de la cultura corporativa e incorporar tecnologías avanzadas. Toda esta planificación requeriría mucho tiempo y dinero: se predijo que en 2022, las empresas gastarían casi 2 billones de dólares en transformación digital.
Y, sin embargo, cuando llegó la crisis del coronavirus, muchas de las mismas organizaciones que estaban planeando una estrategia de transformación digital a largo plazo se adaptaron prácticamente de la noche a la mañana por pura necesidad.
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La pandemia ha obligado a las empresas globales de todos los sectores a experimentar una rápida transformación digital.
La mayoría de los especialistas en marketing ya tienen la experiencia de adaptarse rápidamente a las nuevas tecnologías y las condiciones cambiantes. Pueden guiar a toda la organización con el ejemplo.
Los cambios en el comportamiento del comprador debido al cambio a lo digital significan que el marketing ha superado a las ventas en importancia.
A medida que se producen más interacciones con los clientes en línea, es posible recopilar más datos y utilizarlos para demostrar el valor del marketing de contenidos.
Bienvenido al renacimiento del marketing digital
En los primeros días de la transformación digital, muchas organizaciones buscaron en su departamento de marketing un modelo de cómo adaptarse.
Los especialistas en marketing han estado a la vanguardia de la transformación digital durante varios años. Saben cómo adaptarse a la tecnología en constante cambio y afinar las estrategias.
Así como las organizaciones tuvieron que adaptarse o morir en la época de COVID-19, los especialistas en marketing tuvieron que aprender a evolucionar constantemente y ajustar su estrategia o quedarse atrás.
Tradicionalmente, se pensaba que el departamento de ventas era más importante para el funcionamiento de un negocio que el equipo de marketing. Después de todo, las ventas generan ingresos directamente en el negocio: su valor es claramente reconocible y medible.
Durante demasiado tiempo, se ha considerado a los especialistas en marketing como un extra opcional, diseñando folletos brillantes y puliendo el sitio web de la empresa mientras el equipo de ventas hacía el trabajo real.
Por supuesto, esto está lejos de la verdad, y la pandemia de coronavirus lo ha hecho obvio para cualquier empresa que subestime los esfuerzos de su equipo de marketing.
Según una investigación de McKinsey & Company, casi el 90 % de las ventas B2B ahora se han trasladado a un modelo de videoconferencia o ventas web, y la mayoría de las organizaciones consideran que las interacciones digitales son dos o tres veces más importantes que las interacciones de ventas tradicionales.
Comprender el comportamiento del comprador después de COVID
Los compradores pasan más tiempo en línea que nunca. Esto ha llevado a un cambio en los comportamientos de los clientes.
Más compradores están buscando en línea la información que necesitan para tomar decisiones, en lugar de esperar pasivamente a que esta información les sea suministrada a través de un equipo de ventas.
Este cambio ha estado ocurriendo gradualmente durante mucho tiempo en el mundo B2C, pero el cambio ha sido más abrupto en las ventas B2B.
Según una encuesta de profesionales B2B con sede en EE. UU. en el punto álgido de los bloqueos por coronavirus, casi la mitad de las compras B2B se realizaban en línea, un aumento del 38 % desde antes de la pandemia. Solo el 20 % de los encuestados dijeron que seguían comprando directamente a los representantes de ventas, en comparación con el 56 % antes de la pandemia.
Fuente: https://www.analytico.ca/how-has-b2b-sales-changed-durante-covid-19-and-how-can-we-adapt-to-these-changes/El marketing ahora tiene más control sobre el embudo de ventas que nunca. Los eventos y conferencias en persona han sido eliminados del calendario indefinidamente, y las empresas se esfuerzan por reconstruir sus embudos para adaptarse a la nueva normalidad.
Como las ventas cara a cara y los eventos de marketing ya no están en las cartas, el enfoque se ha desplazado más atrás al comienzo del embudo, donde tenemos más control.
Un comprador típico se mueve a través de las etapas estándar del embudo de ventas de conocimiento, interés y consideración antes de realizar su compra. Tradicionalmente, las empresas B2B se centrarían en la etapa de consideración y compra del embudo, persuadiendo al comprador de que su solución es mejor que otras opciones y empujando al cliente hacia la venta.
Pero al cambiar el enfoque del marketing hacia el extremo más amplio del embudo al informar a los compradores y generar compromiso, es más probable que liderarse a sí mismos a través del embudo, tomando decisiones de compra basadas en la información que encuentran a través de su propia investigación.
Esto significa que el marketing de contenidos es más importante que nunca cuando se trata de esculpir su embudo para obtener el máximo de ventas.
Por qué el marketing de contenidos es fundamental en el embudo de nuevos compradores
Como cada vez es más difícil llevar a tus compradores de la mano y llevarlos a la venta, debes proporcionarles las migas de pan adecuadas para que puedan encontrar su propio camino allí.
Asegurarse de publicar contenido de alta calidad, informativo y atractivo de manera regular es la mejor manera de educar a sus clientes y ayudarlos a construir una relación con su marca, alimentándolos suavemente a través del embudo de compra.
Los clientes también muestran cada vez más una preferencia por los canales de autoservicio al realizar compras. Pero este cambio de comportamiento no significa que pueda dejarlos solos para que sigan adelante.
Aunque los clientes están favoreciendo las opciones de autoservicio, aún esperan la sensación de atención personalizada que obtendrían al comprar directamente a un representante de ventas. Los proveedores que brindan experiencias de cliente sobresalientes a sus compradores tienen el doble de probabilidades de ser elegidos como proveedor principal que aquellos que brindan experiencias deficientes.
Hay muchos aspectos para construir una experiencia de cliente sobresaliente. Garantizar que su sitio web sea fácil de navegar, que las transacciones sean fluidas y sin errores, y que el soporte esté disponible cuando sea necesario, es vital para una experiencia positiva del cliente.
Pero igualmente importante es asegurarse de haber cubierto cualquier brecha en el conocimiento que sus clientes puedan tener cuando aún se encuentran en las primeras etapas de su proceso de compra.
Si no responde estas preguntas iniciales y demuestra que es una fuente de información confiable y bien informada cuando los compradores realizan su investigación inicial, las posibilidades de dejarlos en manos de otra empresa que lo hace proporcionar esta información son altos.
Un tercio de los compradores B2B de EE. UU. preocupados por la posibilidad de una recesión en 2020 dijeron que necesitarían información más precisa y de calidad sobre lo que estaban comprando para ayudarlos a superar una recesión.
Afortunadamente, esta necesidad se satisface fácilmente mediante la publicación de contenido excelente. Los artículos de blog, los libros electrónicos, los libros blancos, las publicaciones en las redes sociales, los videos, los podcasts y cualquier otro tipo de marketing de contenido son formas efectivas de satisfacer la sed de conocimiento de su audiencia y garantizar que permanezcan en su embudo en lugar de saltar del barco a su competidores.
Cómo los datos están cambiando la forma en que calculamos el valor de marketing
Las tendencias cambiantes en el comportamiento de los compradores no han pasado desapercibidas: más de la mitad de las grandes empresas B2B encuestadas en el estudio de McKinsey han aumentado o mantenido su presupuesto de marketing desde la pandemia del coronavirus, a pesar de la gran incertidumbre económica.
Sin embargo, medir el ROI del marketing digital, en particular del marketing de contenidos, siempre ha sido complicado.
El tráfico del sitio web no necesariamente se correlaciona directamente con las ventas. No puede saber con certeza cómo cambiará el viaje de un comprador individual después de que lea un contenido en su sitio web o descargue un libro blanco.
El marketing de contenidos es un juego largo. Es vital jugarlo como tal. Es poco probable que una sola pieza de contenido conduzca directamente a una venta y no debe tratarse de la misma manera que la literatura de ventas. En su lugar, los especialistas en marketing deben centrarse en el valor a largo plazo del contenido para aumentar el compromiso y la retención del cliente y mejorar la experiencia del cliente en general.
Con el cambio cada vez mayor hacia la digitalización de las interacciones con los clientes, podemos rastrear mucha más información sobre el comportamiento de los clientes a lo largo de su vida. Estos datos son la clave para medir el valor a largo plazo del marketing de contenidos y probar lo que los especialistas en marketing saben desde hace muchos años pero no han podido demostrar adecuadamente frente a los equipos de ventas armados con su CRM.
El análisis de Big Data ahora permite a los especialistas en marketing predecir el comportamiento probable de un cliente en función de sus interacciones y el comportamiento anterior de otros clientes.
Los equipos de marketing ahora pueden realizar un seguimiento de todo el proceso de compra en función de un rastro digital de acciones concretas y medir el valor de las actividades de marketing en consecuencia.
Por qué la colaboración de ventas y marketing es más importante que nunca
He hablado antes sobre el poder de lograr que sus equipos de ventas y marketing estén perfectamente alineados.
En la nueva normalidad de COVID-19, lograr este equilibrio es más importante que nunca si va a ganar nuevos clientes y hacer que regresen por más.
A pesar de la creciente importancia del marketing, las ventas no están muertas, ni mucho menos. De hecho, la información de la encuesta de McKinsey mencionada anteriormente muestra que los equipos de ventas aún tienen un papel vital que desempeñar, aunque sus actividades diarias pueden verse diferentes a las anteriores.
En lugar de asistir a conferencias y reunirse con clientes, los equipos de ventas ahora realizan seminarios por teleconferencia y participan en chats en línea con clientes potenciales.
Estas actividades en línea nos brindan aún más oportunidades para recopilar datos valiosos sobre los compradores. Esto, a su vez, puede retroalimentarse al equipo de marketing para que pueda ajustar su estrategia y producir mejor contenido.
Si bien incluso los clientes B2B prefieren las transacciones de autoservicio en el mundo actual, es poco probable que un comprador B2B comprometa una gran inversión financiera significativa sin hablar con un miembro de su equipo de ventas.
Y cuando lo hagan, es importante que su viaje de compra hasta el momento haya estado lleno de experiencias positivas, proporcionadas en gran parte por el equipo de marketing.
Ya no se trata de si las ventas o el marketing son más importantes (aunque nunca lo fueron). Ambos departamentos deben trabajar juntos para recopilar datos críticos de los clientes y usarlos al unísono para crear excelentes experiencias para los clientes.
Cómo la externalización de su marketing de contenidos puede mejorar sus resultados
La mayoría de las organizaciones no son expertas en marketing de contenidos. Si bien pueden ser expertos en su campo y capaces de producir contenido excelente e informativo, el marketing de contenido exitoso es más que solo publicar buen contenido.
En estos días, es vital realizar un seguimiento del éxito de varias campañas de marketing de contenido para que pueda descubrir qué funciona y hacer más.
Esto no solo significa que puede optimizar y mejorar su estrategia de marketing general con el tiempo, sino que también garantiza que todas sus actividades de marketing de contenido sean medibles para que pueda calcular el ROI y demostrar su valor.
La subcontratación a una agencia de marketing de contenido como Marketing Insider Group significa que se beneficiará de la experiencia y el conocimiento especializados de un grupo de especialistas en marketing que saben cómo recopilar los datos necesarios y utilizarlos para medir los resultados.
A menudo, incluso para las organizaciones grandes, es difícil producir el volumen de contenido de alta calidad que se necesita para comenzar a ver el éxito del marketing de contenido, y mucho menos entender cómo dar sentido a los datos.
Emplear productores de contenido, especialistas en marketing y analistas de datos a tiempo completo puede ser un esfuerzo costoso, que reduce las ganancias potenciales de cada contenido. En cambio, la subcontratación a una agencia de marketing de contenido significa que puede beneficiarse de las economías de escala, las últimas tecnologías de datos y el conocimiento actualizado de las tendencias y los cambios en el comportamiento del cliente.
Esto cambia sus actividades de marketing de contenido de un drenaje de sus recursos a un servicio subcontratado con un ROI medible a costos más bajos y sin riesgo.
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