Imagínese ir de compras no por usted, sino por cada electrodoméstico de cocina. Puede obtener helado para el congelador, un pavo para el horno y ramen para la estufa. Claro, ha hecho uso de sus recursos, pero ¿es la comida que realmente le gustaría servir?
Eso puede sonar ridículo, pero es exactamente cómo algunos especialistas en marketing abordan disciplinas adyacentes. En lugar de pensar en la marca que quieren crear, estos líderes intentan maximizar los canales individuales. No importa qué tan bien se desempeñe cada uno, el resultado final no será muy satisfactorio.
Tome influencer y marketing de contenido. En lugar de utilizar ambas tácticas para promover un mensaje similar, los especialistas en marketing a menudo tratan el blog como su territorio y los canales sociales de los influencers como tierras extranjeras. Sí, los influencers necesitan distanciarse de los especialistas en marketing de la marca para mantener su credibilidad, pero no deberían trabajar con una estrategia separada.
Independientemente de lo que quieras lograr, comienza compartiendo ese objetivo con ambos equipos. Tampoco lo diluyas para los influencers. Si confía en ellos, use la misma redacción para minimizar los malentendidos. Luego, haz lo siguiente:
1. Haga crecer su lista
La razón por la que debe priorizar la amplitud al elegir una agencia de marketing de influencers es la misma que debe impulsarlo al alinear a sus influencers y marketers: las audiencias son granulares y perceptivas. Los seguidores pueden saber rápidamente cuándo una parte del contenido no es relevante para ellos, momento en el que se desconectan.
Aunque la audiencia de su empresa debe superponerse hasta cierto punto con la de sus personas influyentes, no cometa el error de pensar que son lo mismo. Si eres una marca de ropa para adolescentes, por ejemplo, podrías suponer que un bloguero de moda masculino de 18 años puede escribir sobre casi cualquier cosa que vendas. Pero, ¿y si tienes una nueva línea de trajes de baño para jóvenes? Si el nicho de ese blogger es la ropa casual masculina, es poco probable que sus seguidores aprecien la nueva dirección.
2. Cree un calendario de contenido consolidado
Su calendario de contenido debe ser universal e inequívoco: cualquier persona con acceso a él debe ver cómo encajan los activos individuales, dónde se ubicarán y cuándo se espera que se publiquen. Los influencers deberían poder decir que asistirán a un próximo seminario web suyo, por ejemplo, mientras que su equipo de marketing debería poder nombrar a los influencers que recientemente realizaron publicaciones patrocinadas.
En lugar de elegir a una sola persona para desarrollar su calendario, designe un editor. Aunque esa persona debe tener la última palabra sobre dónde, cuáles y cuándo se activan los activos de contenido, debe seleccionarlos en lugar de crearlos. Para dar un grado de libertad creativa, y hacer que el cronograma parezca orgánico, ese editor debe alentar a las personas influyentes y a los especialistas en marketing a que agreguen publicaciones al calendario ellos mismos.
3. Establecer estándares de marca
Cada empresa, universidad y megaorganización establece reglas en torno a su contenido escrito y visual. La razón es que construir una marca requiere consistencia. Cuando docenas de especialistas en marketing y personas influyentes intentan construir uno juntos, es crucial un documento que describa cómo se debe representar a la empresa.
Anime a los influencers a mantener su propio estilo, pero evite choques obvios en personalidad o imagen. Si el contenido propio de su empresa utiliza un tono alegre y despreocupado, sus personas influyentes deben saber que no deben posicionarlo como vanguardista ni asociarlo con imágenes discordantes. En el mejor de los casos, tal desajuste confunde a ambas audiencias; en el peor de los casos, los ahuyenta al implicar falta de autenticidad.
4. Promoción cruzada con cuidado
El objetivo del marketing de influencers es mostrar que las voces más allá de tu marca tienen cosas buenas que decir sobre ti. Cada vez que comparte o le da “me gusta” a una publicación de las personas influyentes con las que trabaja, se debilita esa percepción de independencia. Los influencers, por la misma razón, tampoco deberían interactuar con cada contenido que distribuye su empresa.
Hay, por supuesto, ciertos momentos en los que tiene sentido realizar una promoción cruzada. Si su empresa utiliza un encuentro y saludo de personas influyentes como premio de la competencia, por ejemplo, ambas partes deben promocionarlo. Las pasiones compartidas que van más allá de sus productos, como la preservación del medio ambiente, también son aceptables como referencia cruzada. Simplemente no presione a sus personas influyentes si no están de acuerdo; recuerde, las audiencias son granulares y buscan la falta de autenticidad.
5. Seguimiento de secuencias de clics
Si tiene un equipo competente de especialistas en marketing de contenido, probablemente ya esté usando fragmentos de JavaScript para rastrear las rutas de clics de las personas que leen su contenido en el sitio. Sin embargo, probablemente no estés pidiendo a tus influencers que hagan lo mismo. Para comprender las intenciones y los hábitos de sus seguidores, debe ver qué hacen antes y después de interactuar con sus personas influyentes.
Espere que los seguidores de los influencers interactúen con su marca de manera diferente a como lo hacen sus seguidores directos. Es poco probable, por ejemplo, que pasen directamente del video de YouTube de los influencers a la página de inicio de su libro blanco. Sin embargo, eso no significa que sus clics no tengan valor. Si comparten ese video de YouTube en su propia página de Facebook, el valor de marketing de boca en boca podría incluso superar su valor como posible cliente potencial.
Los influencers y los marketers de contenidos son aliados naturales. Ambos saben cómo construir una marca y ambos son educadores. Ambos tienden a ser expertos en redes sociales. Y una vez que los contratas, ambos tienen un objetivo común. ¿No es hora de que tengas ambos en la misma página?
