De acuerdo con este artículo de Advertising Age, existe una percepción común entre algunos especialistas en marketing e individuos fuera de la industria de que las decisiones de compra B2B se toman únicamente en base a evidencia racional, porque los negocios son negocios y no se supone que sean “personales”. Pero el hecho es que las emociones juegan un papel fundamental y, a veces, incluso pueden ser el factor determinante en la forma en que se realizan las compras comerciales.
Sin embargo, este pensamiento es comprensible. Si un consumidor toma una mala decisión, a menudo puede revertir la compra con una devolución total o un crédito, por lo que las apuestas no suelen ser muy altas. Para las compras comerciales, por otro lado, lo que está en juego es mucho mayor cuando se comete un error: uno puede perder la confianza y el apoyo de las partes interesadas, y peor aún, su trabajo.
La expresión “Nadie es despedido por contratar a IBM” subraya exactamente este sentimiento de apegarse a lo conocido y evitar lo nuevo para minimizar los riesgos. Y son exactamente estas emociones de duda, incertidumbre y miedo a los riesgos las que aprovecharon los esfuerzos de marketing de IBM para disuadir a los compradores de considerar y comprar a competidores más pequeños y emergentes en la década de 1960.
Ahora, cincuenta años después, estas emociones son aún más pertinentes en el espacio B2B. Aproximadamente la mitad de los responsables de la toma de decisiones B2B encuestados por CEB y Google dijeron que querían comprar una nueva solución, pero no hablaron por temor a correr riesgos y cometer un error.
El artículo afirma que las personas no han cambiado fundamentalmente, y tampoco el papel que juegan las emociones al hacer una compra. Esta es la razón por la que su contenido debe respaldar las necesidades emocionales de un cliente en cada etapa del viaje del comprador.
Marketing de contenidos en un mundo posterior a Tinder
Para la mayoría de los compradores de hoy, primero “conocen” a los vendedores en línea. En muchos casos, la compra completa puede incluso comenzar y finalizar sin ninguna interacción fuera de línea o cara a cara. Esto significa que el contenido efectivo no solo debe informar y educar a sus compradores, sino también brindar la seguridad emocional y la confianza en su marca que los compradores necesitan.
Podría decirse que se puede comparar a los compradores de hoy con los usuarios de Tinder. No es que haya usado la aplicación alguna vez, pero mis amigos solteros me han demostrado lo divertido (y fácil) que puede ser eliminar a posibles pretendientes.
Y al igual que aquellos que buscan encontrar el amor de su vida, los compradores solo te darán una oportunidad para causar una buena primera impresión.
Desea que cuente y evitar recibir un “deslizamiento hacia la izquierda”. Entonces, ¿qué hará que un comprador “deslice el dedo hacia la derecha” en su marca y dé el siguiente paso para comunicarse con usted e incluso comprarle?
Según el artículo, necesita contenido relevante, valioso y visualmente atractivo orientado a satisfacer las necesidades emocionales de sus clientes:
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Fase de Concientización
En esta etapa, es probable que sus compradores no sepan que su empresa existe o, si lo saben, no saben lo que hace y cómo puede ayudarlos. Su contenido en esta etapa debe centrarse en los puntos débiles de su comprador y los desafíos comerciales clave.
Los artículos útiles que muestran cómo las empresas abordan un problema similar al que se enfrentan actualmente sus clientes potenciales, por ejemplo, otorgan a su marca la credibilidad y la autoridad que conlleva la publicación de terceros. Aún mejor es el contenido que educa a sus clientes potenciales sobre temas que son importantes y relevantes para ellos, su empresa, industria o desafíos comerciales.
La recompensa emocional aquí se obtiene a través de la verdadera empatía que tiene por los puntos débiles de su comprador y el conocimiento y las ideas que ofrece para compartir para abordar esos desafíos.
Obviamente, hay otros formatos y canales que puede usar y querrá considerar, dependiendo de su negocio e industria. Pero la clave aquí es captar la atención y el interés de los compradores.
Al igual que un perfil de Tinder, su contenido debe ser lo más convincente y atractivo posible, tanto a nivel visual como emocional, para que sus compradores lo consideren una buena combinación con lo que quieren y le darán un “deslizamiento”. derecho.”
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Fase de Investigación y Opinión
Según Pardot, el 72% de los compradores recurren a Google para comenzar su investigación sobre vendedores potenciales. Es por eso que la búsqueda y la prueba social siguen siendo tan extremadamente importantes. Los compradores a menudo buscan materiales educativos, reseñas de clientes y recomendaciones de sus colegas y compañeros a través de las redes sociales, las comunidades en línea y los foros.
Imagine lo emocionalmente estresado o decepcionado que se sentiría un comprador cuando no puede encontrar una marca que está considerando en sus resultados de búsqueda.
Para la mayoría de los consumidores, si no pueden encontrar el liderazgo intelectual y el contenido de una empresa en Google, se considerará menos legítimo en comparación con los que se pueden encontrar a través de búsquedas en línea. Los comentarios, las reseñas de los clientes y las recomendaciones en línea actúan como prueba social para ayudar a aumentar aún más la credibilidad de su marca.
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Fase de consideración
Una vez que los compradores hayan reducido sus opciones a unas pocas marcas, profundizarán en su investigación y verán cómo usted, como vendedor, puede ayudar a resolver los puntos débiles particulares que tienen.
La mayoría de los clientes de hoy están en movimiento, por lo que la mensajería de correo electrónico relevante, personalizada y optimizada para dispositivos móviles es clave en esta fase, para atraer a sus prospectos y mostrarles que su marca sabe lo que necesitan.
Los podcasts son otro excelente formato de contenido para atraer a los clientes mientras maximizan su tiempo de viaje y, literalmente, cuentan la historia y los mensajes de su marca. La voz humana, en un nivel emocional, hace que los podcasts se sientan mucho más personales y reales, como si los clientes estuvieran en conversaciones uno a uno con expertos en la materia y líderes de opinión.
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Fase de decisión
En esta etapa, los compradores están listos para seleccionar un vendedor y realizar una compra. Están pensando en la implementación real, los costos y el soporte posventa que recibirán: las especificaciones finales que finalmente determinarán qué vendedor se adapta mejor a sus necesidades y presupuesto.
Para hacer que el proceso de toma de decisiones sea más fácil para sus clientes, uno que sea favorable para su marca, desea ofrecer contenido útil específico de la marca, incluidas guías técnicas de productos y estudios de casos, que los ayudarán a seleccionar sus opciones y, al mismo tiempo. tiempo, muestre cómo otras empresas han logrado el éxito al elegir su marca. Estos activos de contenido les ahorrarán a los compradores un tiempo enorme para realizar más investigaciones por su cuenta, lo que puede ayudar a aumentar la apreciación de su marca.
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Fase Post-venta
El hecho de que un comprador haya seleccionado su marca y haya realizado una compra no significa que su trabajo haya terminado. La mayoría de los clientes continuarán investigando las mejores prácticas, consejos y también las últimas noticias sobre otras empresas en su espacio. Querrá ofrecer contenido de liderazgo intelectual continuo y actualizaciones de productos relacionadas con los puntos débiles del comprador, para reforzar que tomaron la decisión correcta y ayudarlos a obtener más valor de su compra. Entonces, cuando llegue el momento de la renovación, los clientes querrán darle a su marca un “deslizamiento hacia la derecha” nuevamente.
¿Qué piensas? ¿Qué estrategia de marketing de contenidos ha funcionado para tu marca que recomendarías a otros? ¡Comparta sus ideas a continuación!
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