Si bien las redes sociales son el tema más candente en el marketing B2B en estos días, no debemos perder de vista por qué estamos todos aquí: para ayudar a nuestras empresas a vender cosas. En este artículo, defenderé la importancia y los 5 pasos para crear un ROI de marketing a través de la generación de demanda. Las redes sociales están de moda principalmente porque son nuevo noticias para mucha gente en marketing y en todas nuestras organizaciones de que “el cliente está realmente a cargo”. Los clientes deciden cuándo y cómo participar con nosotros en el proceso de compra. La generación de prospectos en línea es una de las mejores formas de identificar a los clientes al comienzo del viaje y producir un retorno de la inversión sólido y predecible.
¿Porque es esto importante?
El marketing debe ser el motor para identificar clientes potenciales calificados para las ventas. Esta es una actividad fundamental. Ahora podría argumentar que necesita un gran producto para resolver una necesidad real del cliente: necesita cierta conciencia en el mercado para demostrar que está “en el juego”, necesita un sitio web que actúe como un “escaparate” viable para su negocio y, por supuesto, necesita un excelente servicio y soporte después de la venta para mantener a los clientes satisfechos. Suponiendo que todas esas actividades estén ordenadas en su lugar, una de las formas más poderosas de justificar un presupuesto de marketing es a través de pagado generación de prospectos en línea y el ROI que sigue. Lo diré aquí: todo vendedor B2B debería saber cómo hacer esto. La razón de esto es que los fundamentos básicos de la generación de prospectos en línea lo preparan para todo lo que sigue. Y un día cercano, se le pedirá que justifique su presupuesto.
¿Cuál es el problema?
Un artículo reciente de eMarketer.com titulado: ¿Sigue siendo el clic el rey? mostró varios estudios que muestran que los clics son el método preferido para medir el rendimiento del marketing. ¿Por qué? Porque es una métrica fácil de obtener. Ventas Incrementales y ROI son la cuarta y quinta métrica más importante según el estudio de Chief Marketer del 1 de abril de 2010.
El artículo también se refiere a:
El Consejo de la OCMLa encuesta “Estado del marketing” de no preguntó específicamente sobre los clics, pero descubrió que los especialistas en marketing de todo el mundo tenían más probabilidades de medir sus campañas a través de visitas a la página, registros y el volumen y el origen del tráfico del sitio.
Cuando se les preguntó acerca de su capacidad de medición del desempeño del marketing en línea, la pluralidad de los encuestados (44 %) estaban trabajando para aumentar sus capacidades o “luchando” para poner un valor a sus gastos interactivos.
Muchos de nosotros somos culpables de caer en la trampa de los informes basados en actividades: realicé 10 campañas el año pasado, patrociné 3 eventos de la industria, etc. Estamos tan enfocados en la ejecución táctica que perdemos el enfoque en los resultados. Por lo tanto, tenemos que recurrir a métricas que sean fáciles de obtener: tasas de respuesta, clics, impresiones, registros, asistentes. Y si bien estas pueden ser métricas importantes cuando nuestro objetivo inicial es la conciencia, el compromiso o la asistencia, estas no son las métricas que ayudarán a justificar el presupuesto..
La solución:
Debra Murphy, presidenta de Masterful Marketing, publicó recientemente una excelente descripción general y una presentación de diapositivas titulada Generación de prospectos: lo que funciona hoy. Debra resume en un alto nivel la necesidad de programas en línea integrados y también demuestra cómo las redes sociales pueden apoyar estas tácticas. Con el fin de proporcionar una guía práctica para generar resultados reales, aquí están mis 5 pasos para lograr el ROI de generación de leads:
Paso 1: establece tu objetivo. Las métricas que elija deben ser cuantificables y estar alineadas con sus objetivos de ventas. Piense en ventas, clientes potenciales, canalización. Concéntrese en la meta, no en la forma de llegar allí. Siéntese con su vicepresidente de ventas y pregúntele qué quiere. Si solo quieren “Hot Leads”, pregunte cómo definen eso. Crear un sistema de puntuación de clientes potenciales. Trate de entregar con la calidad adecuada y luego pronostique la cantidad. Su objetivo debe ser uno que Ventas haya identificado y aceptado.
Paso 2: crea tu plan de marketing. Utilice el desempeño anterior para determinar qué funcionó. Realice ingeniería inversa de tácticas anteriores que han entregado exactamente lo que sus compañeros de ventas han pedido. Esta es una ciencia cuantificable. Hay muchas herramientas de modelado estadístico que pueden ayudarlo a determinar qué combinación de tácticas, temas y socios brindará un resultado predecible.
Paso 3: Negociar con los principales socios. No se deje engañar por las últimas ofertas de representantes de ventas en espacios publicitarios. Llame a aquellos proveedores que han entregado prospectos específicos que se han convertido en el pasado y negocie sobre una base de pago por desempeño. Sus socios deben compartir el riesgo de su inversión y cosecharán las recompensas en ventas renovadas.
Paso 4: Identifique o cree contenido y ofertas valiosos. Esta es la parte más complicada. Si tiene contenido, pruebe qué piezas funcionan mejor. Si necesita crear contenido, investigue las principales tendencias de palabras clave, títulos de artículos y puntos débiles de los clientes. Pregunta a tus socios. Pregunta a tus clientes actuales. Hagas lo que hagas, no asumas que los folletos de productos, los estudios de casos de clientes o los artículos escritos por tu jefe resonarán.
Paso 5: Optimizar. Aquí es donde la conversación con las ventas y la relación con sus socios proveedores valen la pena. Si su vicepresidente de ventas no obtiene lo que quería, ajuste el plan y trabaje con sus proveedores para entregar lo que realmente se necesita.
Si sigue estos 5 pasos, generará clientes potenciales e ingresos para su empresa, construirá una mejor relación con las ventas y mejorará su compromiso con sus clientes. Ahora sal y conviértete en una estrella de rock de generación de demanda y regresa para contarnos sobre tu éxito.
