Paul Albright, CEO y cofundador de Captora, fue un invitado reciente en nuestro podcast B2B Nation. La serie explora una variedad de tendencias y desafíos de marketing a través de conversaciones con líderes de la industria.
En este episodio, discutimos por qué los especialistas en marketing deberían centrarse más en su estrategia TOFU (top-of-the-funnel), si más campañas son mejores, cómo escalan las campañas TOFU y más.
A continuación se presentan algunos de mis extractos favoritos de la conversación.
Vamos a descubrir cómo medir el conocimiento de la marca con los ingresos.
“Estamos en camino de aplicar las matemáticas a esa pregunta. La forma en que lo estamos pensando es que tenemos un grupo de CEO, algunos de nuestros CMO y nuestra base de clientes están teniendo esta discusión en este momento. Si piensa en la capitalización de mercado de una empresa, digamos que es una empresa de mil millones de dólares por el bien de la discusión. Ese número es el múltiplo de sus ingresos y depende del segmento en el que se encuentre, cuál es su tasa de crecimiento, cuál es la eficiencia de su negocio y cuál es el múltiplo de los ingresos para su capitalización de mercado. Ahí es donde comienza. ¿Cuál es el valor de su marca? ¿Qué múltiplo se aplica a sus ingresos para esa marca y cómo se compara con otras empresas en su segmento de mercado?
¿Cuánto vale un nuevo cliente para ti?
“¿Cuál es el valor de por vida de un cliente? ¿Se expande? Puede comenzar a vincular esto con los ingresos. Ahora ha creado valor para su marca en general. Ha creado un valor de sus clientes en general. ¿Cuánto estás gastando para adquirir esos clientes? ¿Cuál es la asociación de que alguien te encuentre o influya en la compra que encontró tu marca y encontró que tu marca es positiva, versus alguien que lucha por encontrarla? Puede comparar eso con los clientes que encuentran su marca y descubren cosas menos positivas sobre usted. ¿Cómo afecta eso a tu ciclo de ventas?”.
Hemos aplicado matemáticas a esas variables para crear una forma simple de verlo.
“Observe el valor general de su empresa y su marca y su capacidad para clasificarse rápidamente. Por ejemplo, cuando creo una nueva campaña y lanzo un nuevo producto, cuando esa parte se lanza o me mudo a una nueva geografía, mi marca es muy fuerte. Mi capacidad para convertirme en una de las mejores empresas en esa nueva geografía se acelera drásticamente. Solía llevarme dos años ser visto como un jugador destacado con un nuevo producto y un nuevo mercado. Ahora puedo ser visto como un jugador superior en tres a seis meses. ¿Cuánto significa eso para el valor total de su empresa? Puede comenzar a trabajar hacia atrás a partir de eso en función del valor comercial de ese producto y la asociación que tiene con la marca”.
La mayoría de las empresas no necesitan profundizar mucho.
“Si puede hacer que mi marca sea más poderosa en el mundo digital, eso vale el 5 por ciento del valor de la empresa, o incluso más, porque mis competidores no son tan inteligentes digitalmente y sabemos que ese es el futuro. Los ganadores serán los que sean más competentes con el marketing digital”.
Las empresas maduras no tienen ese argumento.
“Dirían, ‘Si cuesta $20 millones convertirse en el jugador digital más fuerte en nuestra categoría, entonces eso es una gota en el océano en comparación con el valor’. Para las nuevas empresas, tienen una discusión diferente. Si soy una empresa emergente en un mercado nuevo y valgo mil millones de dólares, pero mis competidores valen 50 mil millones de dólares, tenemos un modelo ligeramente diferente. Durante los próximos seis meses, puedo regresar con usted con una forma muy específica de ver eso y las matemáticas que lo rodean”.
Descubrimos que los directores generales se preocupaban más por su índice digital.
“¿Cómo me comparo con otras empresas desde una perspectiva de marca digital a partir de los puntajes de solidez y calidad que estoy obteniendo? Ese fue el número uno. La segunda cosa más importante es: ¿Cuántas frases clave que describen mis productos o describen mi marca tengo frente a mi competencia? Es decir, estoy en la página uno, o estoy clasificado por encima de mis competidores. Como saben muchos CMO y CRO, uno de los peores correos electrónicos que puede recibir es de sus inversores, directorio o directores ejecutivos que dicen: “Acabo de hacer una búsqueda y ocupamos el quinto lugar, pero nuestros competidores son uno, dos, tres”. . ¿Porqué es eso?’
“Estar al frente de eso es lo segundo más importante: donde podemos comenzar a clasificar por frases de palabras clave y mejorar la potencia digital de nuestros clientes. Luego podemos asociar eso con la marca, asociarlo con la clasificación y el puntaje de calidad, y eso es muy cambiante. Eso permite que el CMO y los especialistas en marketing demuestren que están creando millones de dólares en valor, no solo en cartera”.
Para llegar al futuro de la parte superior del embudo, debe mirar hacia el pasado.
“En los años 90, estaban los tres grandes. Tenías ABC, NBC y CBS. Los anunciantes o los vendedores patrocinarían un programa completo; ya sabes, Mutual of Omaha te ofrece Wild Kingdom. Ahora avanza rápido, hay cientos de canales, en línea y fuera de línea. Muy pocas personas están viendo televisión en vivo, y todas las estadísticas sobre la publicidad en Internet pasan el gasto en publicidad televisiva para 2020. Es muy interesante ver cómo ha madurado eso. Lo mismo está sucediendo ahora en el lado del marketing digital. Vamos a ver más canales”.
Nuestro cliente típico está administrando de cuatro a siete canales digitales en este momento.
“Vamos a ver la parte superior del embudo expandirse un poco. Se ramificará en más canales y se volverá más impulsado por los datos. Será más rápido, mejor, más sencillo y mucho más personalizado. La buena noticia es que, si bien hay una escala de canales, no se trata solo de generar un montón de campañas; se trata de calidad. Se trata de comprender dónde optimizar, cómo administrar su presupuesto de manera más eficiente para que pueda invertir en las áreas correctas. Desde el punto de vista del presupuesto y los informes, vamos a pasar a un estilo más de piso de negociación. Los vendedores van a actuar como comerciantes de Wall Street. Van a tener seis monitores en su escritorio, mostrando la actividad a través de diferentes canales y campañas. Pueden simular el gasto presupuestario y los resultados del proyecto.
“Definitivamente va a haber más presión, porque el presupuesto está subiendo. La buena noticia es que se destina más presupuesto al marketing. La mala noticia es que con ese presupuesto viene más presión para entregar resultados más rápidos. Incorpore a más personas adineradas a su equipo de marketing, constrúyalo para que se base en datos y elimine las conjeturas del marketing para tener más control”.
Ya no hay sorpresas.
“Dentro de tres o cinco años, el concepto de marketing sorprendido por un competidor o por algo que está pasando en el campo o en algún otro lugar se habrá ido. El marketing nunca se sorprenderá. Habrá tanto monitoreo y sensores para brindar información al vendedor que el marketing realmente impulsará a la empresa y sabrá cuándo el competidor hace algo antes que nadie, conocerá al comprador mejor que nadie en la empresa. Será un momento emocionante para estar en marketing. Si no quieres la pelota, muévete a otra función, porque ya viene”.
Este podcast fue creado y publicado por TechnologyAdvice, una compañía Inc. 5000 con sede en Nashville, Tennessee, que se dedica a los servicios de generación de prospectos. Entrevista realizada por Josh Bland.
La publicación Aprendiendo a amar el TOFU apareció primero en el blog de Captora.
