Como se espera que el contenido aumente un 600 % para 2020, los desarrolladores de contenido y los especialistas en marketing se ven obligados a usar todo lo que tienen a su disposición, incluido el poder del titular, para atraer más atención a su contenido.
Después de todo, como dijo una vez el padre de la publicidad, David Ogilvy: “En promedio, cinco veces más personas leen el titular que el cuerpo del texto. Cuando ha escrito su titular, ha gastado 80 centavos de su dólar”.
Puede argumentar hasta el cansancio que 80 centavos no es ni mucho menos exacto, pero el hecho es que la declaración del Sr. Ogilvy resume cuán esencial es un titular para su contenido. El titular es como la ventana a lo que ofreces, comunicando a tu audiencia de qué se trata con solo un vistazo.
El poder del titular
Muchos especialistas en marketing han intentado destilar el proceso de creación de titulares en un PDF de dos páginas, describiendo las mejores y peores palabras para usar. Pero a medida que más y más usuarios comienzan a desconfiar del contenido en el que hacen clic en línea, se vuelve evidente que podría no haber una “fórmula” a prueba de fallas para escribir un título ganador.
Los principios probados por el tiempo, por otro lado, son mejores consideraciones cuando se construye un titular:
Los principios del periodismo aún se aplican
Decir la verdad y ser preciso son los cimientos mismos del periodismo. Ayudan a generar credibilidad y seguidores leales.
Si bien la mayoría de los consumidores son escépticos sobre el contenido que ven en línea, escribir un título que refleje el valor de su contenido genera confianza, lo que puede traducirse en valor financiero y un mejor ROI del contenido.
Mantenerlo corto y simple es el camino a seguir.
Los autores de Elements of Journalism, Bill Kovach y Tom Rosenstiel, dicen que el periodismo persigue la verdad “en una capacidad más realista”. Esto también significa que una pieza debe ser lo suficientemente simple para que todos la entiendan, una “forma práctica y funcional de la verdad”, en cierto sentido.
El uso de jergas no ayuda. En una era digital donde la poca capacidad de atención es un problema, su audiencia dejará caer su artículo como una papa caliente si necesita un diccionario para entender solo su título.
Los titulares deben ser fáciles de buscar.
Incluya palabras clave relevantes en su título para optimizar el rendimiento del motor de búsqueda, de modo que si solo aparece el título en los resultados de búsqueda, su público objetivo pueda discernir fácilmente de qué se trata su historia.
Encontrar una estructura de palabras que se ajuste a su historia hace que su contenido sea fácil de buscar. Además, una publicación con un asunto convincente tiene más posibilidades de ser compartida, lo que aumenta el valor de su señal social.
Inyectar humor te conecta con tu audiencia.
Las Reglas de Compromiso del Estado del Contenido de Adobe para 2016 encuentran que el humor, además de la consistencia y el pulido, puede ayudar a las marcas a conectarse. El 70% de los consumidores que participaron en la encuesta dijeron que el humor hace que las empresas se identifiquen más.
El humor bien hecho es una herramienta poderosa para captar la atención de la audiencia y conduce a un mejor recuerdo de la marca. El humor no es exactamente contar chistes graciosos, sino invocar emociones que establezcan una relación con la audiencia. Sin embargo, debe hacerse con precaución, porque el humor que sale mal no solo deja un mal sabor de boca, sino que también puede destruir su reputación.
Y luego, está el clickbait
Así que se está preguntando por qué al leer una receta de rollos de lasaña de repente está mirando los siete peores casos de cirugía plástica de la historia. Lo más probable es que haya recibido un clickbait(ed) por hipervínculos bajo los encabezados “artículos relacionados” o “de la web”, instándolo a hacer clic en algo que es “alucinante”, “impactante” u otras hipérboles.
Clickbait, según Oxford Dictionaries, es contenido de Internet cuyo objetivo principal es “atraer la atención y animar a los visitantes a hacer clic en un enlace a una página web en particular”.
Usando esta definición, se deduce que un clickbait es solo eso: una estratagema para que haga clic en algo, pero en la práctica, los clickbaits tienen mala reputación porque normalmente no cumplen con las expectativas.
Y aunque desafortunadamente ese es el caso, se pueden aprender una o dos cosas de los clickbaits cuando se trata de escribir titulares.
Provocan emociones fuertes..
Las exageraciones invocan emoción y despiertan la curiosidad del lector, lo que intrínsecamente motiva el deseo de información de una persona. Agregue a eso la forma personalizada en que los clickbaits se dirigen a su audiencia y los hacen parte de la historia, como en estos artículos de BuzzFeed: 19 fotos que te harán reír sin saber por qué o qué dice el largo de tu cabello sobre ti.
Son fácilmente desnatados.
La mayoría de los clickbaits ofrecen artículos breves y dependen en gran medida de videos e imágenes para satisfacer nuestra lujuria ocular, según St. Augustine, que enfatiza la “conexión frecuente, aunque no exclusiva, de la curiosidad con la percepción visual”.
Sitios como BuzzFeed también popularizaron las listas que, sin duda, son fáciles de revisar. Las listas hacen que el contenido sea más fácilmente comprensible y, por lo tanto, son poderosos vehículos para recordar la marca. Dado que el contenido está organizado en forma de viñetas, permite que el cerebro se concentre y evita que procese información irrelevante.
Estadísticas que debes saber sobre clickbait
Sitios como BuzzFeed y Upworthy se están aprovechando de la tendencia del clickbait en el periodismo en línea. Aprovechando nuestra curiosidad innata, ambos sitios atraen cientos de millones de visitas cada mes.
BuzzFeed, en promedio, obtiene 5 mil millones de vistas de contenido por mes. Upworthy, por otro lado, acaba de cruzar la marca de 200 millones de visitas en Facebook a principios de este año.
Pero hay una razón por la cual clickbait se llama tendencia: no está aquí para quedarse. De hecho, Facebook ya está tomando medidas para eliminar los clickbaits de sus noticias. Ahora está priorizando lo que a los usuarios les gustaría ver (en lugar de lo que se hace clic, se comparte o se comenta) a través de una encuesta que les pregunta si creen que ciertas publicaciones son anuncios o cuál de las dos publicaciones prefieren ver.
Por otro lado, Chartbeat, una empresa de tecnología publicitaria que tiene como objetivo “construir la economía de la atención”, realizó un estudio sobre el comportamiento de los usuarios en 2 mil millones de visitas web en un lapso de un mes. Descubrieron que “la mayoría de las personas que hacen clic no leen” y que “el 55% pasó menos de 15 segundos activamente en una página”.
Acreditadas por el Media Rating Council, las métricas de Chartbeat en torno a la atención, en lugar de los clics o el tiempo de carga, pueden resultar eficaces para frenar los titulares excesivamente sensacionalistas, ya que miden la cantidad real de atención que una publicación es capaz de captar en lugar de la cantidad de clics que recibe. genera
Mientras tanto, la plataforma de publicación Medium utiliza TTR (lectura de tiempo total) como una métrica de participación de la audiencia, midiendo la interacción del usuario con cada publicación. Sus cálculos se basan en cuándo un lector comenzó a leer, cuándo hizo una pausa y cuándo se detuvo por completo. También tienen en cuenta los períodos de inactividad.
Por qué el clickbait no funciona
Si bien podemos aprender una lección o dos de los clickbaits, también hay verdades no tan agradables que debemos saber sobre ellos. Recurrir a clickbaits en un intento de captar el interés del usuario puede hacer más daño que bien para su marca a largo plazo, principalmente porque los clickbaits son propensos a malas interpretaciones y se desvían de la historia real.
Claro, capta la atención de la gente porque el titular es ingenioso o divertido, pero los clickbaits a menudo no entregan lo que se anuncia, lo que genera desconfianza o, peor aún, daña la reputación.
qué hacer en su lugar
Centrarse en lo que es valioso puede ayudarlo a escribir titulares poderosos sin recurrir a clickbaits. Recuerda que el contenido es el rey y, en última instancia, la calidad gana. En este mundo impulsado por el contenido en el que vivimos, capturar la atención de la audiencia es solo la mitad de la batalla, mantenerlos comprometidos es otra historia. Es lo que proporcionas después del título lo que más importa.
Y si bien es cierto que la preferencia de la audiencia varía y las tendencias de los medios en línea pueden cambiar a un ritmo borroso, algunas cosas permanecen constantes: las personas tienden a quedarse con aquellos en quienes pueden confiar y que cumplen lo que prometen.
