Como especialista en marketing B2B, uno de los principales objetivos de su departamento es llevar a cabo iniciativas de generación de prospectos para llenar su cartera con oportunidades de generación de ingresos. La mayorÃa de las campañas de marketing ofrecen la capacidad de dirigirse a personas especÃficas por comportamiento de búsqueda, región geográfica, atributos profesionales como nivel de trabajo, etc. para ser aceptado como una pista factible, ¿sÃ? Al menos, asà es como operamos en el Departamento de Marketing de NetLine y ahà es exactamente donde los especialistas en marketing se están metiendo en problemas.
Segmentación de generación de prospectos
Ya sea que la directiva provenga de su CMO o CEO, supongo que usted, como la mayorÃa de los especialistas en marketing B2B, tiene como objetivo llegar al liderazgo senior y C-suite en las principales organizaciones. ¡Son la crème de la crème! Estos profesionales tienen más probabilidades de traducirse en ingresos inmediatos para su empresa y necesita más prospectos como ellos. ¿Tengo razón? Puedo ver sus requisitos de orientación ahora, ‘Solo aceptaré profesionales de nivel Gerente y superior’.
Lamentablemente, eso no es ajeno a la mayorÃa de los vendedores. De hecho, el 53 % de los especialistas en marketing que realizaron campañas de generación de prospectos de sindicación de contenido con NetLine en los últimos 12 meses hicieron exactamente eso. Pero de lo que no se ha dado cuenta es que el segmento más activo de profesionales que consumen contenido comercial de formato largo está fuera de esos parámetros, exactamente el 30%. ¿Alguna vez ha analizado el grupo de prospectos de nivel no senior que completaron un formulario para descargar su contenido? Sé la respuesta, esa gente está muerta para ti. Basura en; la basura fuera. Pero tal vez, solo tal vez, deberÃas considerar que estos fantasmas potenciales son más del tipo generoso.
Investigue el mercado
Dejame explicar. Los especialistas en marketing están produciendo una cantidad exorbitante de contenido, con planes de hacer aún más este año. Pero parece que muchos pueden estar operando a ciegas sin una comprensión de las personas que consumen contenido: quién está comprometido y quién no. Para comprender mejor el mercado de consumo de contenido y responder primero a la pregunta “¿quién está descargando todo este contenido de marketing?” NetLine realizó un estudio de investigación. La investigación examinó más de 8 millones de clientes potenciales generados por descargas de contenido para extraer información sobre quién es la audiencia activa, dónde trabajan, etc. NetLine descubrió que los segmentos de nivel de trabajo más activos son profesionales de nivel medio, que incluyen: Colaboradores individuales, Senior Empleados, Consultores y Contratistas.
Perspectivas
El mayor volumen de consumo de contenido lo reportaron los Contribuyentes Individuales, quienes produjeron el 20% de la actividad total. Este es un aumento del 26% con respecto a los 12 meses anteriores. En una comparación de la actividad de Colaborador individual y Empleado sénior con la actividad de nivel sénior, los profesionales de nivel sénior consumieron un 35 % menos de contenido. Adicionalmente, los profesionales fuera de la estructura organizacional tradicional, como Consultores, reportaron el mayor crecimiento. Los consultores descargaron un 49 % más de contenido durante los 12 meses anteriores. Este es probablemente un efecto de más organizaciones que utilizan Consultores para ayudar a hacer crecer su negocio.
A continuación, la investigación incluyó una mirada profunda a los parámetros de orientación utilizados por cientos de campañas de generación de prospectos (marketers) dirigidas por las organizaciones más grandes del mundo a las empresas emergentes para comprender mejor la ‘audiencia en demanda’. No solo es valioso saber cómo es la audiencia activa, sino que es muy importante entender a tu competencia. ¿Cuántos otros especialistas en marketing están “ofertando” por la misma audiencia que usted? La idea de ofertar es un proceso de pensamiento común cuando se trata de campañas publicitarias pagas, pero en cierto sentido es igual de relevante en la generación de prospectos de sindicación de contenido. Sin embargo, la estadÃstica más interesante que encontramos en este análisis fue que, si bien la mayorÃa de los especialistas en marketing buscan los mismos profesionales de alto nivel; la mayorÃa de los especialistas en marketing ignoran un porcentaje significativo de la audiencia disponible. Cuando sumas los números, aquà está la conclusión evidente:
El 53 % de las campañas excluyó al 30 % de la audiencia activa debido a los filtros de nivel de trabajo que excluyeron a los Colaboradores individuales, los Empleados sénior y los Consultores.
Eso es un gran error, ¿no crees? El segmento más activo de profesionales que leen contenido comercial de formato largo son los profesionales de nivel medio. Estos profesionales están siendo ignorados por más de la mitad de las campañas de generación de prospectos de los vendedores durante el último año.
Ataca a los influencers
Dado que la mayorÃa de los especialistas en marketing descuidan a los profesionales de nivel medio (colaboradores individuales, empleados sénior y consultores), me hizo pensar, ¿por qué? Estos profesionales son en realidad grandes influenciadores dentro de una organización. Esta es una oportunidad evidente que la mayorÃa de los especialistas en marketing no han considerado porque han centrado ciegamente sus iniciativas de generación de prospectos en los grandes peces de nivel C. No sigas cometiendo este error. Los profesionales de alto nivel seguirán siendo un objetivo importante para las campañas de generación de prospectos; sin embargo, los especialistas en marketing deben darse cuenta de que no impulsan el mismo nivel de actividad de consumo de contenido ni toman sus decisiones de compra en silos.
Centrarse en las personas influyentes, el perfil diverso de profesionales dentro del comité de compras, incluidos gerentes, empleados sénior y contribuyentes individuales, asà como contratistas y consultores. Desarrolle una influencia más profunda dentro de la organización ampliando su rango objetivo fuera del liderazgo senior y dirÃjase a los profesionales que los asesoran. Una influencia más profunda dentro de la organización generará directamente una mayor credibilidad, un atributo asociado a menudo subestimado en el proceso de selección de proveedores.
Este es un consejo de orientación avanzado: cuando se trata de la generación de prospectos de sindicación de contenido, pivote la persona objetivo para cada uno de sus activos de contenido dentro de una iniciativa para llegar especÃficamente a los profesionales que se sabe que están alineados con las posiciones en el mercado y basadas en la intención. Si lo hace, permitirá a los especialistas en marketing traducir personas anónimas en prospectos más abajo en el embudo. Si esto no se admite fácilmente, eso significa que su contenido carece de la especificidad para atraer a más personas de nicho. Piense en reposicionar su(s) activo(s) existente(s) para dirigirse a estas audiencias únicas en una voz/tono que reconocerán.
Haz el cambio
La demanda general de contenido comercial de formato largo está aumentando, +36% en el último año. Además, el 51% de los profesionales solicitó más de un contenido y el 20% solicitó más de cinco. Los especialistas en marketing deben responder a la demanda al mismo tiempo que comprenden las realidades del mercado. Espero que considere mi perspectiva y, lo que es más importante, el estudio de investigación basado en datos reales, Informe de demanda y consumo de contenido de 2017 para especialistas en marketing B2B, con análisis de comportamientos reales que debe tener en cuenta.
El director ejecutivo de NetLine, Robert Alvin, compartió su perspectiva de la investigación en esta publicación, Optimización de su estrategia de generación de demanda con investigación de nuevo contenido, que cubre la investigación desde todos los ángulos: contenido, orientación y desarrollo de prospectos. Te animo a que lo compruebes. En una publicación anterior de Marketing Insider Group, compartà una nueva perspectiva sobre la brecha de consumo de contenido con el mundo. Si nunca se ha detenido a pensar en las complejidades del seguimiento de clientes potenciales en contenido de formato largo, lea este artÃculo: Comercializadores B2B: forma incorrecta de causar la impresión correcta en sus prospectos.
En resumen, nuestra investigación, del comportamiento real, muestra que los profesionales de nivel medio están muy comprometidos con el contenido de formato largo. Los especialistas en marketing B2B tienen el potencial de llegar a un mayor volumen de profesionales de calidad que pueden ser muy influyentes en el proceso de toma de decisiones en el futuro. Esta es una gran oportunidad de generación de prospectos y una en la que puede vencer a su competencia (¡claramente!) Gire su estrategia de orientación hoy.
