Por la colaboradora de NewsCred Anastasia Dyakovskaya
Luke Kintigh, estratega global de contenido y medios de Intel, es una triple amenaza en la industria del marketing de contenido: en parte creador de contenido, en parte analista de datos y en parte genio de la distribución. También es uno de los oradores en la Cumbre #ThinkContent de la próxima semana.
Anteriormente, el editor gerente y el hombre detrás coeficiente intelectual, la revista de cultura tecnológica de Intel, Kintigh ciertamente tiene su parte de ideas e historias de éxito. Bajo su liderazgo, el número de lectores del sitio alcanzó alturas asombrosas. “Acabamos de terminar nuestro mejor mes en marzo con 2,2 millones de visitantes únicos.,” el Reporta. “Y si sumas esos números a lo que hacemos en Europa (versiones de iQ en 20 países y en 15 idiomas diferentes), estamos cerca de los 3 millones..”
Impresionante, sin duda, pero Kintigh sabe que los clics y las visitas solo cuentan la mitad de la historia, si es que cuentan. Siga leyendo para saber cómo se dirige coeficiente intelectual hacia tanto éxito.
Supervisó el crecimiento de iQ a un millón de visitantes mensuales en el lapso de dos años, y ahora lo ha más que duplicado. ¿Puede compartir algunas reflexiones y conclusiones clave sobre este período de enorme crecimiento?
Tenemos esta mentalidad en el marketing de contenidos de que el contenido es el rey, pero en realidad, no importa cuán bueno sea su contenido si no tiene una estrategia que lo distribuya a la audiencia correcta – lo que implica descubrir el muy complicado ecosistema de canales y plataformas que existen en la actualidad.
Las audiencias están cada vez más fragmentadas y sus períodos de atención son cada vez más cortos. Realmente debe tener una forma sofisticada de distribuir su contenido, lo que no significa solo tener un presupuesto de pago; significa comprender la distribución desde el inicio de la idea hasta integrarla en la forma en que produce contenido y aprovecha las plataformas de medios pagados. La distribución es absolutamente crítica.
¿Fue la distribución un enfoque clave en su estrategia desde el principio?
Es un poco divertido mirar hacia atrás cuando lanzamos coeficiente intelectual en 2012 y los KPI que teníamos entonces, que eran principalmente en torno al volumen de contenido. Pensamos que si solo pudiéramos producir 20 piezas de contenido por mes, estaríamos listos para comenzar. Pero nos dimos cuenta de que esta estrategia de contenido de “Field of Dreams” era bastante defectuosa y que teníamos que empezar a pensar en la distribución.
Traté de ser inteligente con eso, pasando más y más tiempo tratando de resolverlo, jugando con plataformas pagas y plataformas nativas hasta que gradualmente me mudé a este espacio donde pasaba la mayor parte de mi tiempo en distribución. Pudimos adquirir un par de editores y recursos más para la edición, así que decidí pasar a la distribución a tiempo completo.
¿Cómo cambió su rol cuando pasó de ser el Editor Gerente de iQ a Estratega de Medios y Contenido Global de Intel?
En el rol que tengo ahora, estoy técnicamente en el equipo de medios pagados, por lo que administro todas nuestras relaciones con plataformas nativas, como Sharethrough, Outbrain, Taboola, etc. Ahí es donde vive nuestra estrategia 10/90; hemos desarrollado este proceso en torno a la amplificación coeficiente intelectual contenido a través de plataformas nativas y redes sociales, y ahí es donde estamos usando nuestros dólares de inversión de manera muy inteligente y cambiando nuestro presupuesto a ese 10% que vemos que siempre comienza a despegar y realmente funciona para nosotros.
Sigo trabajando constantemente con nuestro equipo editorial para incorporar ideas y asegurarme de que todo, desde los temas que cubrimos hasta los formatos que estamos descubriendo, esté alineado con lo que funciona con la audiencia. También soy un poco un estratega de desarrollo de audiencias, ya que realmente estoy tratando de descubrir cuáles son esos conocimientos y asegurarme de que se transmitan al equipo editorial. Es útil porque solía estar en esa silla, por lo que puedo entender lo que necesitan para crear historias y cómo pensar sobre el desarrollo de contenido.
¿Cómo pueden los especialistas en marketing de contenido esforzarse por replicar el éxito de iQ?
Tienes que estar obsesionado con su audiencia y lo que los motivay cuando proviene de una plataforma de marketing que puede ser difícil de hacer porque generalmente proviene de una estrategia de marketing y contenido del lado del producto, asegurándose de incorporar ciertas especificaciones del producto y líneas de etiqueta, cuando la realidad es que a nadie le importa eso.
Primero tienes que pensar en cómo llamar la atención de la audiencia: quitarse el sombrero de marketing y ponerse el sombrero de periodista y pensar cómo puedo hacer que este contenido sea interesante para que alguien realmente lo lea. Ahora, con tantas plataformas y la disponibilidad de datos, realmente puede usar mucho de eso para informar sus ideas y su dirección. Tienes que poner el producto en un segundo plano y realmente enfocarte en tu audiencia si realmente quieres que tu estrategia de contenido tenga éxito.
También es necesario que haya un equilibrio entre la adquisición y la retención. Si está demasiado enfocado en nuevos clientes, está perdiendo mucho valor con sus clientes actuales. Podemos celebrar nuestros éxitos virales y los 2 millones de visitantes mensuales, pero luego debemos pasar a la mentalidad de cómo podemos retener a esta audiencia y lograr que regrese el próximo mes. Ahí es donde estamos implementando muchas tácticas en el lado pago, en torno a la reorientación, la secuenciación de contenido y tratando de descubrir cómo podemos hacer que alguien regrese con contenido más personalizado.
¿Qué hace que el contenido sea más atractivo, en tu opinión?
La definición de contenido premium es bastante simple: es contenido que no puedes encontrar en ningún otro lado.Nos hemos vuelto muy críticos con lo que cubrimos y tratamos de asegurarnos de no estar persiguiendo la última historia viral. solo porque todos hablan de que el vestido es azul o dorado y básicamente replican esa historia y le ponen un logotipo.
En el lado editorial, hay que tener cuidado con los datos. Es genial tener la capacidad de ver las tendencias y escuchar en Twitter y descubrir cuáles son las conversaciones sobre los temas que puede estar cubriendo o cuál es el enfoque de su marca. Pero hemos aprendido a no depender demasiado de los datos, porque también se trata de descubrir un punto de vista único que pueda aportar a esa conversación.
A menos que pueda encontrar ese espacio en blanco, el punto óptimo donde el mensaje de su marca se cruza con esas conversaciones, simplemente comienza a sonar como todos los demás.
¿Cuál es un ejemplo de ese espacio en blanco en iQ?
Cubrimos una gran cantidad de contenido relacionado con los deportes y tratamos de ver la intersección de la tecnología y los deportes. Por ejemplo, nos hemos centrado en el problema de la seguridad en torno al fútbol, del que todo el mundo habla: conmociones cerebrales, qué tan seguro es realmente el fútbol. De hecho, estamos desarrollando tecnología que vive dentro de los cascos. Es una forma de sensor que ayuda a detectar sistemas de conmoción cerebral, por lo que nos estamos enfocando no solo en el fútbol, sino en ese problema en particular mientras destacamos los informes y hablamos con nuestras fuentes de Intel que están trabajando activamente en esto.
Es un tema del que se habla mucho, pero de lo que no se habla mucho es de soluciones y tecnología a su alrededor. No hay mucho contenido en ese nicho en particular, así que esa es un área en la que hemos tenido éxito.
¿Puede guiarnos a través del proceso de identificar una pieza de contenido realmente exitosa y avanzar desde allí en la rueda de iteración?
Usamos Simple Reach para potenciar todos nuestros conocimientos. Tenemos un tablero diario con todos estos puntos de datos al alcance de la mano y priorizamos lo que es importante para nosotros. Estamos tratando de equilibrar el contenido que genera mucho tráfico y el contenido que funciona bien en términos de participación, uso compartido y tiempo dedicado. Es fácil quedar atrapado centrándose solo en las vistas, lo que puede parecer una métrica realmente eficiente. pero en realidad no obtiene ningún tipo de beneficio a largo plazo si solo observa los clics.
En última instancia, desde una perspectiva paga, lo que estoy buscando es una pieza de contenido que nos brinde un costo por clic o costo por participación realmente eficiente. Y quiero ver los datos posteriores al clic, como el tiempo dedicado y cuántos recursos compartidos generamos a partir de ese contenido. Se trata de cómo cambiar la inversión a ese contenido y cómo duplicarlo, y no solo se paga necesariamente, también es orgánico. Muchas veces veremos despegar un contenido que ha sido promocionado en una o varias plataformas, pero nunca ha sido publicado en nuestros canales sociales. Vemos que le está yendo muy bien y luego nos aseguramos de activarlo en nuestros propios canales para obtener algunos impulsos de eso también.
Al final del día, ¿qué métricas le parecen más valiosas para medir el éxito?
Cuando se trata de métricas, debe definir sus objetivos y la posición de su marca. Si es una marca de comercio electrónico y está vendiendo un producto en línea que se puede comprar con un par de clics, está buscando más métricas basadas en conversión y cómo el contenido puede generar una venta. Pero si está en el lado B2B, se trata más de generar clientes potenciales y obtener registros y suscripciones.
En el lado global de la gestión del consumidor, se trata de crear conciencia, confianza y lealtad. Nos estamos enfocando más en la retención y no tanto en las métricas de conversión, mientras buscamos llegar a una audiencia masiva. Lo que estamos tratando de hacer, y muchas marcas y plataformas han desarrollado una metodología similar, es tomar los cinco o seis puntos de datos principales, los que tienen sentido para su marca y objetivos, y tratar de sopesarlos en consecuencia para obtener con algún tipo de índice o puntuación. Es un desafío, pero nos estamos moviendo en esa dirección y estamos tratando de configurar un mejor sistema que refleje nuestra estrategia general.
Ciertamente no creo en una bala de plata, la única métrica que deberías estar mirando. Nunca habrá uno solo, pero si puede encontrar una manera de indexar varios puntos de datos juntos en una métrica, ese es el santo grial.
Este artículo apareció originalmente en el blog NewsCred.
