Si me ha escuchado pronunciar una de mis presentaciones principales en algún momento de los últimos dos años, me ha escuchado contar la historia de Lyly Lepinay, quien solía ser la gerente de marketing digital en la potencia mundial de servicios de consultoría Capgemini. Conocí a Lyly (por teléfono) hace unos 5 años cuando se acercó a mí para pedirme algunos consejos sobre su estrategia de marketing de contenidos.
Aproximadamente un año después, me enteré de cómo Lyly y su equipo en Capgemini estaban obteniendo uno de los retornos de la inversión en marketing de contenido más asombrosos del que jamás había oído hablar. Así que cuando llegó el momento de escribir mi próximo libro La gente mala apesta, Me acerqué a Lyly para ver si podía contarle su historia sobre cómo Capgemini NO apestaba.
En lugar de obtener su permiso, Lyly dijo que no podía atribuirse el mérito de la plataforma o la estrategia. “El verdadero mérito debe ser de Rena Patel”, dijo, quien en ese momento dirigía la publicidad digital y la marca de Capgemini. Así que contacté a Rena, quien después de dejar Capgemini pasó a trabajar en LinkedIn y ahora es la CMO de Kantar. Esta es su historia…
Siguiendo a la manada
Al principio, Capgemini tenía dos objetivos. El primero fue aumentar los ingresos por sus servicios de TI. El segundo fue mejorar el conocimiento general de la marca y la reputación de sus consultores. Capgemini compite con reconocidas marcas de consultoría como Deloitte, KPMG y Accenture. Sin embargo, el equipo ejecutivo sintió que se estaba quedando atrás.
El equipo ejecutivo señaló que sus competidores estaban patrocinando anuncios en aeropuertos, torneos de golf e incluso golfistas profesionales junto con los esfuerzos publicitarios tradicionales. Patel probó algunas de estas tácticas junto con otras tareas, como tuits, campañas, comunicados de prensa y hablar sobre la empresa en todos los canales de marketing más recientes. Estos métodos eran costosos y difíciles de rastrear. Sabía que tenía que haber un día mejor.
Sin embargo, el equipo ejecutivo tenía otros planes. Vieron los esfuerzos publicitarios de sus competidores y le pidieron a Patel que comenzara el proceso de buscar el patrocinio de un golfista profesional. Su CMO estaba entusiasmado con la perspectiva, al igual que sus colegas, quienes anticiparon la posibilidad de asientos en primera fila y grandes torneos de golf y la oportunidad de conocer a golfistas famosos.
Sin embargo, Patel retrocedió constructivamente. (¡Así se hace Rena!)
¿Qué hay para el cliente?
Examinó el contenido creado por la empresa. La corazonada que tenía el equipo ejecutivo de que Capgemini estaba detrás de sus competidores era correcta. Pero su razonamiento estaba un poco fuera de lugar. La verdadera razón era que Capgemini no estaba produciendo contenido que interactuara con su audiencia.
Cuando transmitió esta información a los ejecutivos, Rena supo que tenía que enmarcarla de una manera que resaltara por qué patrocinar a un golfista profesional puede no ser el enfoque correcto. Rena quería llevar al cliente al centro de la organización. Entonces, primero preguntó: “¿Qué gana el cliente si patrocinamos a un golfista?”
Ella no se detuvo ahí. Patel habló con los clientes y descubrió que la mayoría de ellos no eran golfistas. A muchos de ellos ni siquiera les gustaba el golf, ni muchos de ellos veían torneos de golf. Pocos reconocerían a la mayoría de los golfistas profesionales excepto quizás Tiger Woods. Rena sabía que patrocinar a un golfista profesional no generaría los resultados que Capgemini necesitaba.
Eso la hizo pensar. Con un presupuesto significativamente más pequeño, confiaba en que podrían alcanzar y posiblemente superar varios objetivos audaces. Al crear contenido atractivo, creía que podía crear conciencia, construir la reputación de sus consultores e incluso atraer a casi un millón de nuevos visitantes a su sitio web.
Cuando presentó esta idea a sus ejecutivos, valientemente les dijo que la hicieran responsable si su proyecto fracasaba.
Responder a las preguntas de los clientes
Rena convenció a sus ejecutivos para que la dejaran continuar. Creó un sitio web centrado en satisfacer las necesidades de sus clientes actuales y potenciales al compartir la experiencia de sus consultores en un formato de narración de la marca.
El contenido producido en el sitio respondió a las preguntas de los clientes de Capgemini. Los temas incluyeron preguntas sobre Big Data, Cloud, Tecnología y todos los temas sobre sus servicios de consultoría. Además, Rena descubrió que casi todos sus clientes estaban en LinkedIn. Y así centró sus esfuerzos en crear y promocionar contenido para LinkedIn.
¿Adivina qué? Funcionó. Al final de un año, el sitio web de Capgemini tenía casi un millón de visitantes nuevos en su sitio web. La página de LinkedIn de la empresa tenía más de 100.000 seguidores con 3.000 a 4.000 nuevos seguidores añadidos por semana, ¡y también más de 1,8 millones de acciones!
Rena lo había hecho. Aumentó la conciencia, el compromiso y, lo que es más importante, generó el millón de visitantes nuevos que había prometido. Pero espera, hay más en esta increíble historia. El sitio no solo vio el aumento en el tráfico. Resulta que también se toparon con algunos prospectos que se habían acercado a los autores de algunos de los artículos. Algunos de esos prospectos pidieron propuestas. Y algunas de esas propuestas generaron proyectos reservados, por una suma de casi $ 1 millón.
¡No sería bueno tropezar con un millón de dólares!
Pero espera, hay más…
¡Usted prometió el ejemplo más sorprendente de ROI de marketing de contenido!
Un par de años más tarde, estaba presentando al equipo de marketing digital global en una de las empresas de tecnología más grandes del mundo. Y yo estaba contando la historia de Rena/Lyly. Después, un hombre se me acerca y me dice que trabajó en el equipo de Rena y Lyly. Dijo que en el segundo año del programa, generaron más de 8 veces lo que vieron en el primer año: un retorno de la inversión de casi 10 veces.
¡Imagínese que ejecuta un programa que genera $10 en ingresos por cada dólar que gasta!
Atribuyó el éxito del programa al hecho de que el contenido estaba centrado en el cliente, los propios consultores compartían su experiencia y que esto estaba creando un círculo virtuoso de confianza que llevaba a los prospectos de sus servicios a llegar a más y más de sus consultores directamente. ¡Pero también le dio gran parte del crédito al resto de su equipo!
Hacer retroceder. Centrarse en los clientes. Activar empleados. Mostrar ROI
Me gusta creer que Rena tenía algunos factores que agradecer por su exitoso programa. En primer lugar, tuvo la conciencia de ver que los esfuerzos actuales no estaban funcionando y tuvo el coraje de hablar.
En segundo lugar, los ejecutivos le permitieron retroceder y finalmente escucharon sus recomendaciones. Su historia es un excelente ejemplo de lo que sucede cuando las empresas confían en sus talentosos empleados y, en última instancia, ponen al cliente en el centro de su atención.
En tercer lugar, a pesar de su ROI de marketing de contenido masivo, estas son 3 de las personas más humildes que he conocido. La gente mala realmente apesta. ¡Estas personas no!
¿Dónde está tu ROI? Si no muestra el ROI de sus esfuerzos de marketing de contenido, comuníquese con nosotros hoy. Podemos ayudar. Hemos ayudado a más de 70 marcas a documentar su estrategia, definir su proceso editorial, hacer que el motor de contenido funcione sin problemas y medir el ROI.
Esta historia fue extraída del libro Mean People Suck. Saldrá a la venta el 25 de octubre de 2019.
