¿Cómo determina realmente si sus esfuerzos de marketing digital son un éxito o no? Este es un desafío para muchas empresas, por lo que vamos a ayudar a responder esta pregunta aquí mismo.
Según eMarketer, se espera que los presupuestos de marketing digital crezcan un 13,6 % en 2021. Pero las expectativas de realizar un seguimiento de los KPI de marketing digital son aún mayores con los directores ejecutivos, las ventas y los pares de marketing más tradicionales.
Cada vez que lanza un nuevo producto, implementa una nueva campaña de marketing o experimenta con un nuevo enfoque de ventas, desea saber lo antes posible si las cosas funcionan o no.
Para hacerlo, generalmente realiza un seguimiento de ciertas métricas y números que arrojan luz sobre el rendimiento del proyecto. Estos KPI (indicadores clave de rendimiento) son medidas cuantificables de la tasa de éxito de su presupuesto de marketing digital.
La mayoría de los especialistas en marketing digital están bastante familiarizados con los KPI y entienden por qué son tan importantes. Pero una gran lucha que tienen muchos equipos es saber cuáles son realmente importantes.
Según el informe de Track Maven sobre marketing digital, casi la mitad de todos los equipos afirmaron que su desafío más difícil fue alinear los KPI con su mayor desafío. El 42 % tuvo problemas para definir qué KPI rastrear y el 33 % encontró difícil analizar los datos que estaban rastreando.
FuenteCuando se trata de KPI, un enfoque único para todos no será suficiente para cada proyecto y campaña. No tiene sentido seguir solo el mismo conjunto de KPI y esperar que los números realmente demuestren la tasa de éxito de todos los esfuerzos de marketing. Por lo tanto, es importante que reduzca sus indicadores a solo los más importantes y relevantes.
Comidas para llevar rápidas:
Algunos KPI serán totalmente irrelevantes para un proyecto, pero un componente crítico para otros.
Tener demasiados o muy pocos KPI que hayan sido rastreados podría darle una visión sesgada de los resultados.
Vincule los KPI a los objetivos comerciales y luego desglóselos por canales.
Al igual que los objetivos, los KPI deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un límite de tiempo.
¿Qué son los KPI de marketing digital?
Los KPI de marketing digital (o indicadores clave de rendimiento) son medidas o métricas que muestran el éxito de las actividades de marketing digital.
Estas métricas generalmente se alinean con objetivos de negocio que el marketing digital puede soportar. Estos objetivos se alinean con el objetivo de la estrategia de marketing digital o los objetivos de marketing de contenido, tales como:
Conciencia de marca o alcance del sitio web (SEO) Compromiso de visitantes o posicionamiento de marca Clientes potenciales, ventas Lealtad y retención Compromiso de empleados (contratación y retención)
¿Por qué medir los KPI de marketing digital?
El objetivo del marketing es conseguir y mantener clientes, como dijo una vez Peter Drucker. Y en el mundo digital actual, es más fácil medir las actividades que atraen y ayudan a las empresas a conservar nuevos clientes.
Los líderes empresariales ahora esperan que el marketing mida el éxito de los esfuerzos de marketing porque las señales digitales proporcionan todos los datos disponibles. (Vea a continuación uno de mis videos favoritos de un CEO que les dice a los especialistas en marketing que dejen de desperdiciar presupuestos de marketing en anuncios que no funcionan).
¿Qué métricas de marketing digital deben medirse?
Por lo general, los especialistas en marketing digital miden la efectividad de sus presupuestos en relación con cada uno de los objetivos más grandes de la estrategia de marketing (alcanzar, involucrar, convertir, retener y posiblemente objetivos de recursos humanos).
Las métricas de alcance pueden incluir:
Clics en el tráfico del sitio web/costo por clic Clasificación SEO de los visitantes por fuente (búsqueda, redes sociales, correo electrónico) Seguidores en las redes sociales, me gusta, acciones compartidas Direcciones de correo electrónico habilitadas Audiencias publicitarias direccionables (por ejemplo, visitantes del sitio web con “cookies”)
Las métricas de compromiso o marca pueden incluir:
Tasas de rebote Tasas de clics Tiempo en su sitio web o tiempo de permanencia Suscripción al boletín de visitantes repetidos
Métricas de conversión:
clientes potenciales (calificados para marketing y ventas, ventas aceptadas) registros de seminarios web conversiones de la página de destino costo por cliente potencial/conversiones en todos los niveles Tiempo de conversión en cada etapa o ciclo de ventas promedio dividido por etapa Canalización (valor de los clientes potenciales) canalización influenciada (la cantidad en dólares de canalización que fue “tocado por una táctica de marketing digital) ROI
Para obtener más información, consulte esta guía detallada sobre tácticas de generación de demanda.
Métricas de lealtad/retención:
Valor del tiempo de vida del cliente Tasa de retención Puntuación neta del promotor Satisfacción del cliente Percepción de la marca Ventas adicionales/ventas cruzadas
Métricas de recursos humanos de marketing digital:
Colaboradores de contenido Compartidores de contenido % de empleados que participan Compromiso de los empleados con diversas formas de contenido
Cómo medir los KPI de marketing digital
1. Hágase las preguntas más importantes
¿Recuerdas haber aprendido pruebas en la clase de geometría de la escuela secundaria? Una regla bastante confusa (en ese momento) que quizás recuerdes es el hecho de que todos los cuadrados son rectángulos pero no todos los rectángulos son cuadrados. Bueno, en marketing digital, todos los KPI son métricas, pero no todas las métricas son KPI. Algunas métricas son simplemente más importantes que otras, pero dependen en gran medida de la situación y los objetivos que establezca su empresa.
Para encontrar sus KPI específicos, debe comenzar con algunas preguntas básicas pero importantes que sentarán las bases.
Primero: ¿Cómo influye este proyecto o estrategia en los ingresos?
Se trata de dinero: las tasas de ingresos casi siempre se incluirán en sus KPI. Pero no todo lo que necesita rastrear tendrá una influencia directa u obvia en las ventas. Por ejemplo, supongamos que su empresa está instalando un stand en una exposición comercial y regalando mercadería gratis con su marca y logotipo. El punto aquí no es hacer ninguna venta, sino aumentar el conocimiento de la marca y, con suerte, generar algunos clientes potenciales viables.
Cuando se trata de medir el ROI del marketing de eventos, deberá pensar en las métricas relacionadas con este objetivo final, como la cantidad de artículos entregados, la cantidad de personas que hablaron con un representante de ventas y la cantidad de clientes potenciales que se crearon. intercambiando información de contacto.
Segundo: ¿Cuáles son los objetivos razonables basados en la madurez de su mercado y las capacidades de su negocio?
Aquí es donde a menudo tropiezan muchos equipos de marketing y ventas. O ponen el listón demasiado alto o demasiado bajo, y basan sus objetivos finales en lo que pensar marca el éxito. No hay excusa para disparar en la oscuridad en estos casos.
Eche un vistazo a sus datos internos actuales para ver cuáles son sus resultados ahora, así como los números más altos y más bajos que hayan tenido. También debe realizar una investigación externa sobre los números de su competidor (si es posible), así como estudios generalizados sobre los promedios de otras empresas con presupuestos y cuotas de mercado similares. Esto lo ayudará a definir cuál debe ser un objetivo razonable pero desafiante.
2. Conecte los indicadores principales
Establecer KPI es muy parecido a usar un GPS: en primer lugar, debe saber dónde quiere terminar. Entonces, comencemos con el final definiendo dónde quiere estar y cuáles son sus objetivos cuantificables reales que se pueden medir.
Obviamente, estos cambiarán de un objetivo a otro. A veces, su principal prioridad será aumentar las conversiones o generar más clientes potenciales; otras veces, puede estar más enfocado en aumentar el tráfico del sitio web o mejorar las tasas de retención. Pero debe ser increíblemente claro y específico con las métricas exactas que desea ver mejoradas.
Digamos, por ejemplo, que su empresa está lanzando una nueva estrategia personalizada de correo electrónico basada en disparadores para nutrir mejor a los clientes potenciales. En última instancia, la métrica principal que querrá ver cambiar es la cantidad de clientes potenciales que ingresan, ¿verdad?
Pero hay otros KPI relacionados que también debe conocer. Por ejemplo:
¿Cuántos de esos clientes potenciales realmente se convirtieron? ¿El ciclo de ventas se desaceleró o se aceleró? ¿Estos correos electrónicos desencadenantes ayudaron a reducir el abandono del carrito? ¿Los clientes potenciales convertidos gastaron más o menos en cada compra? ¿Aumentó o disminuyó el margen de beneficio de estos clientes potenciales convertidos?
¿Ve cómo estos KPI también serían importantes para realizar un seguimiento con el fin de obtener una visión completa de los resultados de este tipo de estrategia? Los KPI que necesita rastrear son los que tienen un vínculo con los objetivos finales.
Digamos que desea realizar un seguimiento del tráfico de palabras clave. El hecho de que una palabra clave específica genere grandes cantidades no significa que sea necesariamente exitosa. Alto tráfico con bajas conversiones no es óptimo; en su lugar, debe realizar un seguimiento del tráfico de conversión, nuevo frente a retorno, orgánico frente a pago, etc. para obtener una imagen real de 360 grados de lo que está sucediendo.
Fuente3. Establecer KPI específicos del canal
Una vez más, el seguimiento de KPI no es un enfoque único para todos. Sus KPI deben cambiar según los canales que esté utilizando, como redes sociales, marketing por correo electrónico, PPC, referencias, correo electrónico, etc.
Ahora, hay algunos KPI que se aplican prácticamente a todos los canales. De acuerdo con el informe Track Maven al que nos referimos anteriormente, casi el 91 % de los especialistas en marketing acordaron que las métricas de participación eran necesarias para evaluar el éxito de cualquier estrategia. El consumo, el crecimiento de la audiencia y las cifras de ventas y clientes potenciales también encabezaron la lista.
También debe tener en cuenta cómo cambiarán varias métricas, según el canal. Para las campañas de influencers en las redes sociales, es posible que desee medir métricas como vistas o participación e interacciones (me gusta, acciones compartidas, comentarios). Sin embargo, con contenido en el sitio, como publicaciones de blog, los KPI como el tiempo dedicado por publicación, el porcentaje de contenido que se consumió y el impacto en las tasas de conversión son más relevantes.
4. Encuentra dónde encajan los objetivos SMART en el modelo RACE
Probablemente estés familiarizado con el INTELIGENTE acrónimo de la meta: específico, medible, alcanzable, relevante y basado en el tiempo. Es importante que cada KPI que elija se ajuste a todas estas categorías; de lo contrario, son una pérdida de tiempo, energía y recursos, y podrían generar confusión o imprecisiones.
Una vez que haya establecido estos objetivos de KPI, debe asegurarse de que encajen en el RAZA modelo. RACE significa Alcanzar, Actuar, Convertir y Participar. Cada una de estas palabras también representa una fase del viaje del comprador. Si su objetivo es llegar a un público más amplio, entonces se está enfocando en la parte superior del embudo, es decir, la fase de exploración y descubrimiento. Entonces, además de cumplir con los criterios SMART, cada KPI también debe tener un lugar específico en el marco RACE.
FuenteDesafíos en la medición de KPI de marketing digital
Medir los KPI de marketing digital no siempre es fácil, pero como hemos demostrado, se está convirtiendo cada vez más en un requisito de marketing moderno.
Algunos de los desafíos en la medición del marketing digital incluyen personas, procesos y, por supuesto, la tecnología. El hecho de que los datos estén disponibles no significa que todas las organizaciones tengan las personas para analizarlos, el proceso para convertirlos en información y acción, o los sistemas para almacenar esa información.
Los principales desafíos en la medición de los KPI de marketing digital incluyen:
Habilidades analíticas y capacitación para comprender los KPI de marketing digital en herramientas como Google Analytics Comprensión clara de los objetivos comerciales de marketing digital Falta de paneles de marketing Una cultura de prueba y aprendizaje Sin plataformas de prueba A/B Sistemas para combinar datos de múltiples plataformas
Muchas grandes empresas han experimentado con enfoques como el modelo de atribución multitáctil, el modelo de mezcla de marketing y el análisis predictivo para ayudar a abordar estos desafíos. (Alerta de nerd: ¿Debería escribir más sobre esto? ¡Avísame porque lo encuentro realmente interesante!)
¿Listo para comenzar?
Definir los KPI es un primer paso muy importante para cualquier iniciativa de marketing, ventas o negocios en general, pero lamentablemente a menudo se pasa por alto. La clave aquí es comprender su negocio, su audiencia y sus verdaderos objetivos. La forma ideal de establecer y alcanzar los KPI es:
Identifique el área en la que desea medir el rendimiento. Describa las preguntas estratégicas para las que necesita respuestas. Identifique sus necesidades de datos y conozca los resultados previstos. Establecer un punto de referencia contra el cual medir el desempeño. Establezca umbrales, hitos y objetivos. Compare el rendimiento actual con el punto de referencia. Revise los resultados y modifique la estrategia.
Antes de establecer nuevos objetivos o implementar una nueva estrategia o campaña, realmente tómese el tiempo para considerar si sabe o no lo que debe estar buscando y cómo define el éxito o el fracaso. Esto sentará las bases para el éxito en el logro de sus objetivos.
Y si desea averiguar cómo establecer los objetivos y KPI de su organización, ¡estaremos encantados de ayudarle!
