Embudos, etapas, caminos, viajes y más etiquetas que sugieren que alguna forma de línea de pensamiento lineal ha dominado el marketing y las ventas durante décadas. Por lo que la noción de conciencia, evaluación o consideración y decisión de compra está incorporada a estos puntos de vista. En realidad, independientemente de las etiquetas que se hayan aplicado, hay más similitudes que diferencias.
A medida que los líderes de marketing y ventas con visión de futuro se preparan para 2020 y la disrupción digital continua, es hora de modificar esta línea de pensamiento.
En boga en los últimos años está la idea de que el viaje del comprador es la mejor manera de ver cómo los compradores toman una decisión. El mapeo de un viaje de este tipo es muy útil y puede revelar qué pasos y procesos está atravesando el comprador.
¿Es el viaje del comprador la perspectiva correcta para 2020?
La noción del “viaje” entró en la corriente comercial consciente en la época en que se introdujo el concepto de “experiencia del cliente” a fines de la década de 1990. Un precursor de la experiencia del cliente fue el concepto de creación de diagramas de procesos introducido por WE Deming en la década de 1980, cuando se introdujo por primera vez la gestión de calidad total (TQM).
Menciono esto porque la idea del análisis de puntos de contacto y el mapeo de viajes ha existido durante algunas décadas. Es posible que a marketing y ventas les haya llevado un tiempo ponerse al día.
Mucho ha cambiado desde la introducción del mapeo de viajes.
Tenemos que hacer una pregunta seria: ¿Es el viaje del comprador la perspectiva y la mentalidad correctas en una era de disrupción digital??
Parte de la respuesta puede existir en la simple definición de la palabra “viaje”. Si observamos cualquiera de las fuentes de diccionario disponibles, la definición simple será: un acto de viajar de un lugar a otro. Por lo general, hay un elemento de tiempo asociado con la definición de “viaje” como: un viaje de un lugar a otro, por lo general tomando un tiempo bastante largo.
Nuestra propia mentalidad de la palabra viaje nos lleva a pensar en un enfoque largo y metódico que los compradores están tomando. La imagen de alguien con una mochila yendo de excursión parece ser una que se usa con frecuencia.
Un montón de consejos de marketing en el viaje
El concepto de viaje ha estimulado una montaña de contenido orientado a consejos de marketing relacionados con etapas y tiempo. Por ejemplo, ¿cuántos artículos ha habido sobre “alinear el contenido con las etapas del viaje del comprador” ¿en los últimos años? Si adivinamos en millones, es posible que estemos cerca.
En una era de disrupción digital y una nueva década que se acerca rápidamente para 2020, tener un “viajar de un lugar a otro, por lo general tomando un tiempo bastante largo” mentalidad puede hacer que las organizaciones estén significativamente desincronizadas con sus compradores y clientes. El mayor peligro al que se pueden enfrentar las empresas es que los tomen por sorpresa cuando los compradores recurren a formas aún más rápidas y nuevas de interactuar cuando buscan resolver un problema o satisfacer una necesidad.
Redefiniendo el viaje del comprador
Los comportamientos de compra son cambios tan rápidos que nos vemos obligados a redefinir el concepto de viaje. Desarrollar una visión estática del viaje de un comprador se está volviendo problemático. Una razón importante es que estamos descubriendo que no hay dos viajes de compradores iguales, incluso dentro del mismo mercado, segmento o industria.
En varios compromisos de investigación de la personalidad del comprador en los últimos tres años, esto se ha hecho evidente. Estamos encontrando múltiples puntos de vista sobre cómo se toman las decisiones y opciones de compra. Con amplias variaciones en la forma en que las personas y las organizaciones compran. Dando como resultado múltiples personas compradoras con múltiples vistas de experiencia de compra.
Si este es el caso, entonces una vista estática o instantánea única para todos del viaje de un comprador puede ser errónea. Hacer que los departamentos de marketing y ventas tomen decisiones incorrectas sobre cómo atraer compradores y clientes.
Los compradores están en una búsqueda
Las entrevistas de primera mano revelan que la mentalidad del comprador varía desde la perspectiva del viaje percibido. Aquí hay un ejemplo:
“Cuando trato de resolver un problema, estoy en una misión, por así decirlo. Buscando formas de resolver. La compañía simplemente no parecía entender esto”. – Vicepresidente, Operaciones
Escuché comentarios como este muchas veces. Esta no era una mentalidad de prepararse para emprender un largo viaje y hacer paradas a lo largo de muchas etapas.
¿Qué es más como entonces? Aquí hay un entrevistado de un compromiso de investigación de personalidad del comprador que dio una pista:
“Estaba en una búsqueda para encontrar una respuesta. Involucrar al equipo también. Era un asunto urgente para nosotros porque descubrimos que nos estábamos quedando cortos en el apoyo a los clientes. Es por eso que necesitábamos encontrar a alguien más rápidamente”. – Director, Atención al cliente
El termino búsqueda destacado. Cuando buscamos la definición simple de “búsqueda” en varios diccionarios, esto es lo que encontramos: el acto de buscar y perseguir algo; buscar algo.
Esta definición también se alinea con un cambio significativo en los comportamientos de compra en la última década. Ya sea en los mercados de empresa a empresa o de consumo, el poder que los compradores tienen ahora para buscar es el mayor que jamás haya existido. La disrupción digital causada por los dispositivos y el acceso a la información en cualquier momento y en cualquier lugar ha hecho que todos estemos como una búsqueda.
Los compradores de hoy se comportan más como si estuvieran en una búsqueda de conocimiento. En una búsqueda para encontrar una respuesta. En una búsqueda para descubrir una manera de resolver un problema o un problema urgente. A medida que nos acercamos a 2020 y el estado de la disrupción digital se acelera, este comportamiento similar a una búsqueda también se acelerará en todo el espectro de compras de alto y bajo riesgo.
¿Qué pasos pueden tomar las empresas para prepararse para la búsqueda del comprador?
La utilidad del viaje del comprador no desaparecerá. A lo que las empresas tendrán que adaptarse es a que una Búsqueda del Comprador puede o no implicar un viaje. Que habrá un potencial para múltiples formas de viajes para ir con una búsqueda del comprador. Este es un cambio de mentalidad significativo en los comportamientos de compra al que las organizaciones pueden adaptarse de las siguientes maneras:
Buscar comprender la búsqueda de los compradores.: Antes de profundizar en la comprensión de los viajes, las empresas primero deben profundizar en comprender completamente la búsqueda que emprenden los compradores. Con demasiada frecuencia, los ejercicios de viaje de marketing y ventas se han realizado con ideas supuestas de lo que buscaban los compradores y clientes.
Alinear la comprensión de Quest con la intención y las señales: Se ha hablado mucho sobre la comprensión de la intención y las señales desde la perspectiva del viaje. No basta con comprender la intención y las interacciones desde el punto de vista de la búsqueda que el comprador busca cumplir.
No existe el comprador “promedio”: Los compradores responden a las organizaciones que obtienen la “búsqueda” en la que se encuentran. Cuanto más pueda ser relevante a través de su marca y diferentes formas de medios, más receptivos serán los compradores. Investigar y crear objetivos dirigidos y búsquedaLos personajes de compradores dirigidos pueden contribuir en gran medida a comprender qué es relevante para los compradores de hoy, no de ayer.
Dale a “IA” un significado diferente: Las siglas de AI han significado Inteligencia Artificial. ¿Y si cambiamos la mentalidad a la de Interacción de asistencia? Para 2020, los compradores esperarán que entiendas lo que quieren y les sirvas cuando lo necesiten. Esperarán ser asistidos, a través de la automatización y las experiencias digitales, en su búsqueda de conocimientos sobre cómo resolver o alcanzar una meta importante para ellos. Las organizaciones deberán invertir en inteligencia de asistencia y automatización.
Comprender la búsqueda del comprador para 2020
Muchas organizaciones necesitarán transformar su forma de pensar a una perspectiva de Búsqueda del Comprador. El viaje del comprador entonces se ve como parte del conjunto búsqueda los compradores se comprometen. Esto es en lugar de ver el viaje del comprador como un medio final en sí mismo. Cómo se comportan los compradores al emprender una búsqueda – la búsqueda de algo y la búsqueda de conocimiento – continuará evolucionando a un ritmo acelerado para 2020. Lo que significa que las organizaciones deben acelerar su propio ritmo de comprensión de los compradores y el búsqueda están encendidos.
