Gust publicación de Denise Dubie
Todo el mundo ama los datos. Lo ve en vallas publicitarias, lo escucha en la radio y lo lee en cualquier lugar donde haya contenido para consumir. Hay una razón para la realidad de los datos en todas partes: los datos dan credibilidad al contenido.
SurveyMonkey estaba tan seguro de que las personas preferían consumir contenido con datos que realizó una encuesta (imagínense) para demostrarlo. Con SurveyMonkey Audience, SurveyMonkey encuestó a más de 1000 adultos en los EE. UU. sobre cómo los datos cambian sus percepciones de lo que leen. Los resultados muestran que el 82% de los encuestados dijeron que prefieren contenido basado en datos en lugar de un artículo basado en la opinión de un escritor.
Esta porción de datos de SurveyMonkey significa que los especialistas en marketing deben mejorar su juego de investigación original para ayudar a las audiencias a comprender mejor los mercados que impactan sus negocios y los clientes a los que apoyan. Y hay varias razones por las que la investigación de contenido original mejorará su mensaje, su marketing e incluso los resultados de su negocio. Clare McDermott de Mantis Research enfatizó que la investigación original es la héroe anónimo de marketing de contenidos:
Veamos cómo eso tiene sentido.
Comidas para llevar rápidas:
Los consumidores han llegado a confiar en cifras sólidas por encima de afirmaciones de marketing dudosas.
Los datos captan la atención de su audiencia más rápido que las opiniones y agregan credibilidad a su historia.
La forma en que recopila y estructura los datos determina lo que puede hacer con ellos y cómo puede presentarlos.
Por qué funcionan los datos
En la reciente conferencia Content Marketing World 2019 en Cleveland, la investigación se convirtió en el foco principal de un panel de discusión moderado por Morgan Molnar, gerente sénior de marketing de productos de SurveyMonkey. Los panelistas consideraron las razones por las que los datos hacen que el contenido sea significativamente más atractivo para las audiencias y cómo incorporar la investigación original en una estrategia de contenido más amplia.
Para empezar, los números sólidos dan un poco más de legitimidad a una premisa u opinión. Adjuntar un porcentaje a la cantidad de personas que prefieren un blog basado en datos con un enlace a la fuente (como hicimos con la encuesta de SurveyMonkey anterior) les permite a los lectores saber que no es solo mi opinión, es una teoría respaldada por estadísticas. . Y los especialistas en marketing siempre están buscando una estadística para respaldar sus pensamientos sobre temas como formas exitosas de llegar a una audiencia o cómo desarrollar mejores clientes potenciales de calidad.
“Si puede encontrar los datos que faltan en su industria, está llenando un espacio en blanco para esa industria y, en última instancia, impulsando la industria con su investigación”, dijo el panelista Andy Crestodina, cofundador y director de marketing de Orbit Media Solution. “Si presenta un caso sin respaldarlo con datos, lamentablemente solo será un caso de afirmaciones de marketing sin respaldo”.
Lo más probable es que los clientes también sientan curiosidad por los datos comerciales o de marketing, y si puede crear la investigación que responda a estas preguntas, también puede ganar la confianza de los clientes existentes y potenciales.
“En el espacio del marketing de contenidos, a menudo es difícil encontrar algo nuevo y significativo de lo que hablar”, dijo la panelista Michele Linn, cofundadora y directora de estrategia de Mantis Research. “Si investiga bien, puede decir algo nuevo y significativo y comenzar una conversación con una audiencia y clientes. A menudo, la investigación es la mejor manera de hacerlo”.
Creación de contenido rico en datos
La creación de contenido original es un desafío para muchas empresas, por lo que la idea de crear una investigación original para, en última instancia, alimentar un motor de contenido también puede parecer una tarea abrumadora. Pero tenga en cuenta que, dependiendo de su industria, es posible que no necesite necesariamente su investigación para responder preguntas críticas, como la atención médica o los problemas legales.
Por ejemplo, dijo la panelista Colette Des Georges, estratega sénior de contenido de SurveyMonkey, un fragmento de contenido basado en investigaciones que recuerda se centró en si los encuestados preferirían comerse una araña o sentarse en una reunión de trabajo de tres horas. SurveyMonkey ofrece varios ejemplos de temas más irreverentes para basar la investigación, pero otros especialistas en marketing sin duda podrían ayudar a resolver algunos problemas reales para los clientes elaborando las preguntas de investigación adecuadas.
“Siempre hay algo interesante en la investigación cuando puedes incorporar números, incluso si no es un gran avance, puede mostrar lo que la gente está pensando”, dijo el panelista Des Georges.
Los panelistas compartieron muchas ideas sobre cómo crear una investigación con una encuesta que podría ayudar a amplificar las opiniones existentes o los activos de contenido. Y no, las empresas no necesariamente necesitan tener años de estudios académicos y habilidades de investigación científica detrás de sus esfuerzos de encuesta.
Para empezar, adapte las preguntas a su audiencia potencial. Por ejemplo, los datos de investigación pueden calificarse mejor si se les pregunta a los participantes potenciales sobre sus años de experiencia en una industria específica al comienzo de la encuesta. Los propietarios de la investigación podrían optar por que los encuestados con menos experiencia salgan del proceso de la encuesta y solo recopilen respuestas de aquellos encuestados con, por ejemplo, cinco o más años de experiencia en esa industria.
Los activos de contenido pueden dirigirse a diferentes industrias verticales o diferentes personas en una organización. Estructure su encuesta para preguntar sobre la industria vertical en la que trabajan los encuestados, el tipo de negocio para el que trabajan (empresa B2B o B2C) o la región del país. o el mundo en el que viven. Las opciones son muchas y eso significa que los activos de contenido creados a partir de la investigación también serán muchos.
“Puede tomar la investigación y seguir dividiéndola de diferentes maneras y publicarla para nuevas audiencias”, dijo el panelista Andy Crestodina.
Ve a lo grande o vete a casa
Algunos resultados de la investigación no garantizan una gran reacción. Pero hay formas de maximizar el impacto de los datos al estructurar las encuestas con preguntas de opción múltiple.
Un método para obtener fragmentos de datos más grandes (por ejemplo, el 40 % frente al 4 % de los encuestados está de acuerdo) es ofrecer preguntas de opción múltiple con diversos grados de acuerdo o desacuerdo. Ya ha visto esto antes (14 % = muy satisfecho, 20 % = satisfecho, 32 % = algo satisfecho) y, a menudo, los activos de contenido que presentan la investigación indicarán que dos tercios (o el 66 %) de los encuestados están hasta cierto punto satisfechos con el producto o servicio. Dos tercios es una “estadística grande y carnosa” que a cualquier empresa le gustaría compartir si respaldara su posición sobre un tema.
“Al combinar las opciones de respuesta, puede obtener grandes estadísticas sustanciosas en torno a sus puntos de prueba”, dijo Molnar de SurveyMonkey.
Otro método para recopilar estadísticas más grandes sobre los resultados es hacer preguntas polarizadoras: ir a los extremos. Haga preguntas que puedan tocar la fibra sensible de la audiencia conocida. Por ejemplo, tal vez una encuesta le preguntará a un grupo de encuestados de marketing qué tan efectivo es el marketing para el negocio o le preguntará a una audiencia de ventas qué tan importante es una organización de marketing para las ventas. Tal vez, obtendrá una respuesta que dice mucho de estos profesionales y sus relaciones.
Es importante considerar su mercado, industria y negocio al elaborar un proyecto de investigación para generar contenido. Las preguntas podrían reflejar lo que sabe sobre su negocio y podrían descubrir desafíos que son nuevos para usted. Pero si está haciendo las preguntas en la investigación, está tomando un poco de control de la historia que puede contar a su audiencia y clientes. Los datos podrían revelar desafíos, pero lo más probable es que presenten oportunidades para que construya mejores relaciones de confianza con los clientes.
“Si quiere dar a conocer su marca y hacerlo de una manera que esté bajo su control, la investigación original es la forma de hacerlo”, dijo Des Georges.
La publicación Cómo hacer que su contenido sea más relevante con la investigación original apareció primero en PureB2B.com.
