Cuando invertimos en marketing de contenidos, estamos haciendo dos promesas igualmente importantes e interrelacionadas.
En primer lugar, le prometemos a nuestro equipo de gestión que obtendremos un rendimiento medible que se alinee con uno o más objetivos comerciales específicos. Rebecca Lieb, columnista de Marketing Land y analista de Altimeter Group, establece el marco para esta primera promesa sobre la medición del ROI del contenido.
En segundo lugar, garantizamos a nuestro público objetivo que proporcionaremos información más oportuna, relevante y, en última instancia, útil sobre sus trabajos o estilos de vida particulares que la que pueden proporcionar otros editores. Para cumplir con la segunda promesa, necesitamos aprovechar la experiencia de nuestros empleados.
Creo firmemente que la participación de los empleados es crucial para el éxito de nuestros esfuerzos de marketing de contenido, porque son ellos quienes hablan con los clientes todos los días y discuten continuamente los productos que se necesitan para satisfacer las necesidades de los clientes.
Nuestros empleados nos brindan la oportunidad de aumentar nuestro contenido con licencia y generado por la comunidad con material original que tiene la sensación de información privilegiada exclusiva. Si bien es posible que nuestros colegas no estén tan capacitados en redacción web efectiva como nosotros en marketing, sus conocimientos son pepitas de oro y se pueden convertir de manera eficiente en contenido.
En esta columna, describiré tres tipos de programas y procesos de contenido que representan diferentes caminos para involucrar a los empleados en el marketing de contenido de una manera que aproveche su conocimiento y respete el hecho de que el contenido no es su trabajo diario. Estos no son programas mutuamente excluyentes. Comparta sus pensamientos sobre cómo mezclarlos y combinarlos para su industria en los comentarios a continuación.
Un programa de marca personal
Solía dirigir las redes sociales para una firma de consultoría de tecnología global. Menciono esto porque en consultoría, la diferencia entre ganar y perder negocios a menudo se basa en la fuerza percibida del liderazgo intelectual del equipo de proyecto propuesto.
Los consultores con los que trabajé estaban ansiosos por construir sus marcas personales a través de los canales de redes sociales personales y de marca, a pesar de que a menudo trabajaban 14 horas al día en proyectos. Una cultura de contenido es casi inherente a la consultoría, aunque es posible que no existan los procesos o las estrategias para aprovecharla por completo.
Ya sea que su empresa sea una firma de consultoría o un proveedor de dulces, puede cultivar este mismo deseo en los empleados para construir sus propias marcas personales. A su vez, puede aprovechar estas sólidas marcas personales dentro de su estrategia de contenido. Este programa debe desarrollarse dentro de los límites de la política de redes sociales de su empresa.
Los elementos de un programa de marca personal para empleados incluyen:
• Capacitación en identificación de audiencias — Si está creando un centro de contenido para su empresa, necesita saber a quién se dirige específicamente como un todo, así como cada contenido que forma el centro. Con un contenido en particular, es posible que se dirija a un subsegmento de la audiencia del centro.
Si bien el proceso de investigación para una estrategia de marca personal no será tan exhaustivo, los empleados deben comprender quién estará interesado en sus conocimientos y opiniones. Por ejemplo, los estrategas de la empresa de consultoría con la que trabajé entendieron que estaban escribiendo para los propietarios de pérdidas y ganancias en verticales específicos. A su vez, los tecnólogos sabían que estaban escribiendo para los responsables de la gestión de proyectos dentro de esas unidades de negocio de P&L.
Haga que sus empleados escriban media página sobre quién creen que apreciaría más sus ideas y qué puntos débiles tienen esas personas. En esencia, llevará a los empleados a través de un proyecto de desarrollo de personalidad.
• Capacitación en el desarrollo de un calendario editorial personal — Los empleados deben comprender que cierto nivel de consistencia es importante cuando se crea una audiencia, incluso cuando es potencialmente una audiencia pequeña para un blog personal o un canal de redes sociales. Brinde a los empleados ejemplos de los tipos de consejos regulares que pueden brindar a sus audiencias y cómo pueden aumentar eso con sus propios comentarios sobre artículos seleccionados.
Tranquilice su mente sobre lo que se necesitará para producir contenido útil de manera consistente. Esto debería ser divertido para ellos. Uno de los consultores con los que trabajé me dijo que cada nueva oferta que se le ocurrió durante un período de dos años fue el resultado de su blog, lo que lo hizo pensar estratégicamente de manera constante. Muestre a los empleados cómo generar nuevas ideas de contenido semanal o mensualmente.
• Una visión general de los canales — Desarrolle una breve presentación sobre las opciones que tienen los empleados para construir sus marcas personales en línea. ¿Qué canales pueden aprovechar? Cuáles son las diferencias entre ellos? ¿Cuáles son los pros y los contras de utilizar esos canales?
• Un plan de sindicación — Es genial que sus empleados ahora estén ayudando a sus audiencias. Sin embargo, tenemos que volver a nuestra primera promesa de obtener un retorno de la inversión. Desarrolle un proceso para que sus empleados envíen artículos desde sus canales personales para su consideración en los canales de su marca. Hágales saber cuándo necesitará enviarlo, los criterios para el envío y cuándo usted o su equipo brindarán comentarios.
En esencia, está tomando la capacitación que desarrolló para los editores de su marca y reduciéndola para que la usen otros empleados.
La serie de rayos X del proyecto
Jay Acunzo en NextViewVC es un gran defensor del “proyecto de rayos X”. Tengo que darle una propina para este. Esta serie de contenido expone las lecciones aprendidas del desarrollo de productos o ciclos de desarrollo de campañas en beneficio de los usuarios finales.
Aprendemos mucho sobre las necesidades de los clientes a través de iteraciones de desarrollo. Normalmente, las empresas solo hablan públicamente sobre qué mejoras del producto que están haciendo. Pero no hablan en profundidad sobre por qué están haciendo esas mejoras.
Podemos publicar un documento técnico o facilitar un seminario web para explicar por qué estamos realizando una gran mejora del producto o lanzando un nuevo producto importante. Pero no he visto demasiadas empresas hablar de forma transparente sobre por qué están haciendo pequeños cambios o por qué decidieron cancelar ciertos proyectos.
Lo bueno de los rayos X del proyecto es que aseguran que estamos produciendo contenido sobre el que los consumidores quieren escuchar y sobre el que nosotros, como marcas, queremos hablar. No estamos hablando directamente de la genialidad de nuestros productos y funciones. En cambio, estamos hablando de las increíbles lecciones que aprendimos sobre lo que necesitan los consumidores a medida que desarrollamos un producto o función.
Comience con una serie de rayos X del proyecto con lo siguiente:
Plantilla para explicar el caso de cambio — Ya sea que su proyecto sea desarrollar una nueva tecnología, elegir un nuevo color para un dulce o crear una hoja de cálculo que los clientes puedan usar, hay una razón para iniciar y priorizar este proyecto. Los empleados deben tener una plantilla para documentar esto de una manera que un editor de marca pueda entender y usar. Esta plantilla debe plantear preguntas provocativas sobre la relación del producto, función o campaña con el cliente final.
Plantilla para explicar lo que funcionó y lo que no — Utilice las lecciones del proyecto para explicar a los clientes cómo pueden mejorar su eficacia en el trabajo o mejorar sus vidas personalmente.
Directrices para la revisión — Los equipos que envían contenido sin procesar para esta serie deben participar en la revisión del material pulido para asegurarse de que sus palabras o imágenes no se hayan sacado de contexto. Informe a los equipos cómo se asegurará de que la información que proporcionen no revele detalles confidenciales. Con un proceso de colaboración efectivo creado entre los equipos de productos y los editores, las lecciones del proyecto pueden ayudar a diferenciar su estrategia de contenido.
El Programa de Embajadores Itinerantes
Su equipo de contenido probablemente esté compuesto por escritores, diseñadores y ex periodistas. Sin embargo, debe considerar abrir uno o dos lugares para “embajadores de marca itinerantes”. Estos son expertos en la materia que están ansiosos por evangelizar la marca y están interesados en convertirse en mejores escritores.
Desarrolle una descripción del trabajo que enfatice su papel en la identificación de historias de toda la empresa que puedan ayudar a educar a los clientes sobre temas específicos. Colaborarán con los escritores de su equipo, pero también asumirán tareas como entrevistar a otros empleados y estructurar historias.
Puede hacer que los empleados roten a través de este programa para cultivar una cultura de contenido completa en la empresa. Piense en lo que es posible si capacita a docenas de empleados para unir la experiencia en la materia con las habilidades de marketing de contenido.
Cuando prometemos implícitamente ser la fuente más útil sobre un tema, tenemos que aprovechar a esas mismas personas que desarrollan productos y servicios útiles.
Este artículo apareció originalmente en Marketing Land.
La publicación 3 caminos para involucrar a los empleados en el marketing de contenidos apareció primero en Marketing convincente y conforme.
