Las operaciones de marketing y venta de contenido no son atractivas. Pero podría ser una de las áreas de enfoque más importantes para los líderes de marketing.
Casi todas las semanas veo nuevos resultados de encuestas que continúan reflejando los desafíos de larga data que enfrentan los especialistas en marketing B2B. Más importante aún, hablo con personas en empresas y escucho los mismos problemas.
La pregunta es, “dada toda la experiencia interna y externa y los recursos creativos disponibles para las organizaciones, ¿por qué todavía existen estos problemas de contenido persistentes y casi universales?”
Cuando analizamos las mayores limitaciones a las que se enfrentan las empresas, encontramos tres causas principales que no se están abordando. Son de carácter operativo.
McKinsey sobre las operaciones de marketing digital
Esta publicación se inspiró en el artículo de McKinsey Insights: Cómo las operaciones de marketing digital pueden transformar los negocios.
Aquí está la evaluación de McKinsey del estado actual:
“Las operaciones de marketing ciertamente no son la parte más atractiva del marketing, pero se están convirtiendo en la más importante. Dado que las empresas son incapaces de seguir el ritmo de la evolución del comportamiento del consumidor y el panorama del marketing, existe la presión de poner las operaciones de marketing (personas capacitadas, procesos eficientes y tecnología de apoyo) en una posición que permita a las marcas no solo conectarse con los clientes, sino también dar forma a su negocio. interacciones.
Cuando se hace bien, hemos visto que las operaciones de marketing brindan una mejora del 15 al 25 por ciento en la efectividad del marketing, medida por el retorno de la inversión y las métricas de participación del cliente. Sin embargo, lograr ese nivel de mejora es difícil de alcanzar para muchos.
Si bien los especialistas en marketing se embarcan en una amplia gama de “transformaciones digitales” para remodelar sus operaciones y modelos comerciales, muchos de estos esfuerzos se ven obstaculizados por la dificultad del marketing para cumplir con sus aspiraciones. Por ejemplo, una encuesta reciente encontró que un sorprendente 84 por ciento de los vendedores no tienen una estrategia de contenido formal o un proceso de distribución para alimentar su creciente grupo de canales de marketing, y carecen de cualquier tipo de cadena de suministro de contenido administrada formalmente. A pesar de esto, los presupuestos de contenido continúan aumentando”.
¿Qué está involucrado en hacer que esto suceda?
“Las operaciones de marketing digital implican la aplicación de capacidades, procesos, estructuras y tecnologías para explotar y escalar de manera rentable la interactividad, la orientación, la personalización y la optimización de los canales digitales.
Esa capacidad permite directamente la velocidad, la agilidad, el desarrollo iterativo, la experimentación y la capacidad de respuesta que las empresas exitosas necesitan para reaccionar y dar forma al mercado”.
Se sugieren cinco pasos para “llevar las operaciones de marketing a la era digital”. Estos también se aplican a las operaciones de contenido.
“1. Comprender verdaderamente a los clientes:
La mayoría de las empresas están solo al comienzo de la creación de programas integrales de conocimiento del cliente”.
Según nuestra experiencia, el proceso de creación de contenido proporciona un excelente filtro sobre las fortalezas y debilidades de la estrategia de ir al cliente de una organización. Regularmente hemos experimentado entradas deficientes debido a la falta de una comprensión lo suficientemente profunda de los clientes para proporcionar información única y útil que merezca la pena invertir en contenido.
“2. Ofrezca una experiencia superior:
Satisfacer las expectativas del cliente requiere trazar cada uno de los pasos que definen la experiencia del cliente en su totalidad, destacando no solo las tecnologías y los procesos necesarios para permitir un viaje sin problemas, sino también las diversas funciones en toda la organización que deben coordinarse para brindarlo.
Por supuesto, el marketing, las ventas, el soporte, el servicio y las operaciones desempeñan papeles clave en muchos recorridos de los clientes. Pero hay otras funciones que también son críticas, como la gestión y el cumplimiento de pedidos. Esos no suelen ser lo más importante para los especialistas en marketing, pero las experiencias habilitadas por estos sistemas de back-end son fundamentales para la forma en que un cliente percibe la capacidad de una marca para cumplir con las expectativas”.
Es por eso que abogamos por una estrategia de contenido a nivel empresarial que vaya más allá de los sitios web, los proyectos de contenido y el marketing. Se necesita una estrategia de contenido de nivel empresarial para respaldar a todos los grupos de captación de clientes en todas las organizaciones, especialmente Ventas y Marketing..
“3. Selección de la tecnología de marketing adecuada:
La “mejor” tecnología de marketing no es necesariamente lo mejor para una organización. Por ejemplo, una consideración primordial puede ser qué tan bien se integra una solución en particular con los sistemas heredados o qué tan bien cumple con los requisitos específicos”.
Cuando comenzamos a documentar nuestros marcos de estrategias de contenido hace años, no distinguimos la competencia que ahora llamamos Requisitos del caso de uso definición.
En la práctica, esto resulta ser una de las entradas más importantes para la estrategia de contenido a nivel empresarial. Proporciona el contexto para todas las demás decisiones estratégicas. Por ejemplo, sin requisitos de casos de uso documentados, ¿cómo puede evaluar y mapear de manera efectiva el inventario de contenido? Simples, las etapas del viaje del comprador son demasiado generales. El juego final de la estrategia de contenido son las decisiones sobre en qué contenido invertir, para respaldar qué casos de uso específicos y el valor que se espera de ellos.
“4. Procesos de implementación y gobernanza:
La tecnología permite la experiencia del cliente, pero requiere personas, procesos y gobernanza para garantizar que la tecnología haga lo que se supone que debe hacer. El hecho de no establecer pautas… podría resultar en un mosaico de esfuerzos en toda la empresa que siembran confusión y obstaculizan los intentos de escalar”.
Vale la pena leer el artículo solo por esta sección. Las operaciones de contenido profesional implican decisiones sobre políticas, estándares, procesos y procedimientos que en conjunto se denominan “gobernanza”.
“En lugar de ser restrictivo, este nivel de gobernanza puede mejorar la creatividad”.
“5. Usando las mejores métricas para impulsar el éxito:
La tecnología ahora se está poniendo al día con el santo grial del marketing: la capacidad de monitorear, rastrear y administrar la efectividad de las inversiones de marketing. Las medidas de la eficacia del marketing deben ir más allá de lo que a menudo se ha limitado a un conjunto estrecho de métricas. A medida que las empresas se vuelven más centradas en el cliente, por ejemplo, las métricas deben centrarse en la actividad del cliente en lugar de simplemente en el producto o la actividad regional, como suele ser el caso. Las métricas también deben reforzar nuevos comportamientos y procesos, como la rapidez con la que se lanza un producto o la rapidez con la que las lecciones del campo se pueden integrar con éxito en la próxima oferta de marketing.
Sin embargo, para ser más efectivos, las métricas deben brindar información rápidamente, a menudo en tiempo real, para que la empresa realmente pueda actuar. Deben entregarse de una manera que sea fácil de entender para los tomadores de decisiones, y deben mirar hacia el futuro para identificar oportunidades futuras en lugar de enfocarse en informar lo que ya sucedió”.
El análisis predictivo se beneficia del contenido de datos que ayuda a adquirir. Analytics informará en qué contenido invertir y cómo debe crearse.
¿Qué es Breakthrough y cómo se crea?
Un gran avance en este contexto es un resultado extraordinario e importante. La práctica del desempeño innovador implica la aplicación de técnicas que transforman la actividad de “negocios como de costumbre” en resultados significativos, pero no predecibles. Las personas y las organizaciones que se proponen crear un gran avance, no saben cómo se logrará.
He trabajado durante años con una empresa que ayuda a los ejecutivos y sus organizaciones a crear un desempeño innovador individual, así como también a “organizaciones innovadoras” que habitualmente brindan resultados por encima del promedio.
El trabajo de avance se basa en la siguiente consideración: los resultados extraordinarios son producidos por acciones extraordinarias. Las acciones extraordinarias son producidas por pensamientos extraordinarios. La mayoría de las personas, la mayor parte del tiempo, toman acciones ordinarias y predecibles basadas en el pensamiento de “negocios como siempre”.
Por lo tanto, para crear resultados innovadores y, especialmente, para crear una organización que produzca resultados extraordinarios de manera constante, se requiere una transformación en el pensamiento de las personas.
En el ámbito de las operaciones de contenido, existen muchas oportunidades para crear resultados innovadores. Esto es esencial si las organizaciones quieren optimizar los 9 nuevos requisitos de contenido que identificamos (y las empresas nos dicen que son objetivos importantes).
Hemos desarrollado un modelo de operaciones de contenido con un proceso que produce resultados innovadores, incluida la capacidad de escalar sin compromiso. Se basa en un “proceso de cadena de suministro de contenido” adoptado por los fabricantes hace décadas.
Los fabricantes en los años 90 se enfrentaron al desafío de ofrecer productos altamente personalizados, más rápido, mientras mejoraban significativamente la calidad y confiabilidad del producto. Al mismo tiempo, estaban bajo una tremenda presión para eliminar los costos del proceso de fabricación.
Las tres causas principales que no se están abordando
Cuando analizamos las mayores limitaciones que enfrentan las empresas para cumplir con los nuevos requisitos de contenido digital, encontramos tres causas principales que no se están abordando. Son de carácter operativo.
Nuevos requisitos significativos para el contenido del cliente (relevante, educativo, formatos y escala, por nombrar algunos) Estrategia de contenido de ventas y marketing ineficaz o sin nivel comercial; Incapacidad para ejecutar la estrategia de contenido porque el modelo tradicional de producción de contenido no puede cumplir con los nuevos requisitos.
Al igual que los fabricantes de los años 90, nos damos cuenta de:
“El enfoque artesanal tradicional, orientado a proyectos y creativo para la producción de contenido está obsoleto. No cumplirá con los numerosos requisitos de contenido nuevo de los compradores empoderados y sus preferencias de canales y formatos digitales.
No puede respaldar de manera eficiente los requisitos de contenido de todas las funciones de participación del cliente en toda la empresa. No puede escalar sin compromiso”.
Cuando me reúno con organizaciones y les pregunto cómo han cambiado su proceso de contenido para abordar los nuevos requisitos de la era digital, tiendo a recibir miradas en blanco. ¿Qué escucharía de su organización?
La publicación Cómo las operaciones de contenido pueden crear avances en marketing y ventas apareció primero en Avitage.com.
