Los datos y la creatividad siempre han estado aislados, incluso en nuestras propias mentes. Probablemente esté familiarizado con la idea de que nuestro “cerebro izquierdo” está más centrado en la lógica y los datos, mientras que nuestro “cerebro derecho” alberga nuestra creatividad. Las mejores ideas, sin embargo, requieren aportes de ambos hemisferios. El mejor marketing no es diferente.
Para ser efectivo para su audiencia, el marketing creativo debe basarse en datos, pero la avalancha de datos puede ser abrumadora. Los especialistas en marketing deben lograr un equilibrio entre la información de los datos y la creatividad única, lo que aumenta su confianza en su capacidad de ejecución.
La revolución de los datos comenzó con la idea de que necesitábamos la mayor cantidad de datos posible. Hoy en día, el 68 % de los especialistas en marketing están “algo preocupados” o “muy preocupados” por la cantidad de datos que sus organizaciones están desechando, datos que podrían generar una creatividad más efectiva.
“La nueva cara de la creatividad está basada en datos”, argumenta Prodeep Bose, vicepresidente ejecutivo de crecimiento e innovación en The Bloc, una agencia creativa de salud. La realidad es que el procesamiento de la información es el primer paso necesario en el proceso creativo, y eso es lo que las computadoras hacen mejor que los humanos. “Es nuestra arrogancia lo que nos hace creer que tenemos el mejor juicio y las mejores habilidades como comunicadores del planeta”, agrega. “Resulta que no lo hacemos”.
En cambio, tenemos mucho que aprender al observar los datos, y ese conocimiento puede ayudar a producir mensajes más efectivos. Según la investigación de LinkedIn, la creatividad sigue siendo la habilidad blanda más importante en todo el mundo. Las mejores creatividades son más efectivas cuando se basan en datos. Para introducir un enfoque de creatividad basado en datos dentro de su propia organización, siga estos pasos.
1. Concéntrese en los datos más útiles
Los datos son increíblemente poderosos y pueden hacer cosas maravillosas en manos de un experto en marketing. Tasmin Kingma, directora de operaciones de la consultora de transformación digital Hoorah Digital, dice que los datos pueden informar todos los aspectos de una campaña publicitaria, incluido el objetivo. “Las agencias necesitan usar el tipo correcto de datos para informar el resultado creativo que producen”, explica Kingma. “Al hacerlo, es mucho más probable que la publicidad atraiga a personas individuales y produzca resultados comerciales reales para sus clientes”.
La clave es encontrar datos que funcionen. El hecho de que los datos estén disponibles no significa que contengan información que valga la pena desempacar. Por ejemplo, las personas que buscan tarjetas de crédito en línea no serán automáticamente buenos candidatos para su tarjeta. Comercializar a este grupo sin más información significa que desperdiciará horas creativas y dinero publicitario llegando a clientes con el perfil de comprador incorrecto. Es posible que tengan un puntaje de crédito demasiado bajo, que prefieran recompensas de viaje en lugar de reembolsos en efectivo o que ya tengan su tarjeta de crédito. Moraleja: Cíñete a los datos más relevantes y procesables. Evite aventurarse en las malas hierbas. Cuando localice una fuente de datos valiosa, ponga a trabajar a su equipo creativo.
2. Comprenda el “por qué” detrás del comportamiento del consumidor
Con demasiada frecuencia, las creatividades de marketing tienen como objetivo complacer a todos en lugar de a una audiencia específica. El resultado es una campaña publicitaria que no logra resonar verdaderamente con ningún grupo. En lugar de agrupar a las personas en datos demográficos basados en big data, los especialistas en marketing deben utilizar datos profundos. Esto puede ayudarlos a identificar por qué la gente toma ciertas decisiones de compra.
Netflix es un gran ejemplo de una empresa que utiliza datos profundos de una manera que va más allá de la demografía. En manos de Netflix, los géneros que prefiere impactan no solo en las recomendaciones que aparecen en su feed, sino también en las miniaturas que representan cada recomendación. Si eres un aficionado a la acción, la miniatura representará el momento más intenso de una película. Si sus inclinaciones se inclinan hacia la comedia, verá una escena divertida o un actor conocido por sus papeles cómicos. Netflix no solo sabe qué contenido te gusta, también sabe por qué te gusta. La empresa utiliza esa información para perfeccionar su motor de recomendación.
3. Evoluciona con tus clientes
No existe tal cosa como un anuncio perfecto; incluso su creatividad de mayor rendimiento puede optimizarse. La entrega es importante y su estrategia de comunicación debe tener en cuenta la aparición constante de nuevos canales. Si es como la mayoría de las personas, probablemente aún no interactúe con la realidad aumentada o la realidad virtual de manera regular. Lo más probable es que lo hagas pronto. Es por eso que el 64% de los especialistas en marketing utilizan actualmente estas tecnologías o planean hacerlo pronto.
Cuando los ejecutivos de marketing de Shell se dieron cuenta de que los Millennials se habían convertido en el segmento de la población que más compraba automóviles, tomaron la decisión de cambiar su creatividad para reflejar ese cambio. Shell también se está renombrando como minorista de movilidad, al menos en parte en respuesta a las predicciones de que el 25% de los vehículos vendidos después de 2025 serán eléctricos, según Goldman Sachs. Tome nota a medida que cambia su propia industria y sus clientes; no tenga miedo de adoptar mensajes que reflejen esas evoluciones.
Los silos organizacionales son un impedimento para el progreso, y la división entre datos y creatividad no es una excepción. En las organizaciones más efectivas, los equipos creativos ponen los datos a trabajar, asegurándose de diseñar los mensajes más significativos y entregarlos a las audiencias más esenciales.
