Así que estoy leyendo The Hustle hace unos días, y veo una historia sobre cómo The New York Times ha ganado $ 340 millones de suscriptores en línea este año: un aumento del 46% en la suscripción en línea.
En palabras de The Hustle, “No está mal para una empresa de periódicos de 167 años…”
Por supuesto.
Estos números (ignore el rojo, son medios impresos…) son algo que cualquier empresa estaría emocionada de ver:
Mi respuesta inmediata fue “¿Cómo?” y luego “¿Cómo puede nuestro negocio hacer eso?”
Así que me dirigí al sitio web de The New York Times y creo que lo descubrí.
Este artículo desglosará los 7 elementos del sitio web que The New York Times está utilizando para generar enormes tasas de suscripción y una valoración de $ 4 mil millones: elementos que su empresa puede usar con la misma facilidad para encontrar su propio éxito.
1. Una poderosa propuesta de valor
Antes de sumergirme en los elementos individuales del sitio web (las herramientas que utiliza The Times para convertir a los visitantes en suscriptores), debo referirme a una parte crucial de su éxito, y algo que todo especialista en marketing digital y optimizador de sitios web debe tener en cuenta.
The New York Times tiene dos poderosos motivadores para la suscripción:
1. 60% de descuento por un año: Esta es una oferta de “% de descuento” muy estándar con la que todas las empresas estarán familiarizadas. Pero no descuentes su valor. A la gente le encanta mucho, incluso (como en este caso) no tienes idea, para empezar, a qué equivaldrá realmente el 60% de descuento.
2. “Ayúdanos a hacer que el poder rinda cuentas: The New York Times está, en pocas palabras, comunicando la idea de que la suscripción a su periódico es un acto de valentía, una forma de enfrentarse (no nos andemos con rodeos) al presidente Trump. Su mercado objetivo (la izquierda política) está buscando una manera de hacer esto, y el presidente, en todo caso, ha ayudado a The Times al ser explícito sobre su desdén por el periódico. La suscripción es una forma de hacer frente a eso.
Quitar
Cuando estés creando tu propia lista, recuerda que debes probar dando a los visitantes de tu sitio web una buena razón para suscribirse. Prueba un razón para suscribirse contra “Regístrese para recibir nuestro boletín”. Pruebe comunicar valor y una razón más grande que el contenido de su propio negocio.
Tan pronto como llegue a su sitio web, verá una ventana emergente de entrada que muestra su 60% de descuento. Confío en que harán una prueba A/B del título aquí con “Ayúdanos a mantener el poder para rendir cuentas” (el título para la mayoría del resto de las solicitudes de suscripción de su sitio web).
¿Por qué una ventana emergente de entrada?
Lo sorprendente de las ventanas emergentes de entrada es que se muestran a todo el mundo. Enmarcan la forma en que las personas experimentan un sitio web. Al informarle sobre un descuento de inmediato, ese descuento está en el fondo de su mente mientras navega.
Esto es tan cierto para los sitios web de comercio electrónico como para un periódico de 167 años.
Los descuentos, que se muestran a través de una ventana emergente de entrada, enmarcan la conversación del comprador.
Los tres rectángulos negros en la parte superior de su página de inicio son en realidad anuncios de Google, que The New York Times ha pagado para garantizar que se muestren en la primera visita a su sitio web.
El anuncio central muestra ambas propuestas de valor y está enmarcado por anuncios más pequeños, cada uno con un solo mensaje. ¿A cuál respondes? ¿El 60% de descuento o la capacidad de hacer rendir cuentas al poder?
Al cambiar el encabezado de su periódico para orientarlo en torno a la suscripción, centran la atención en la suscripción.
Quitar
Si está comercializando un negocio de comercio electrónico, puede usar esta estrategia exacta cambiando el encabezado de su sitio web cada vez que realice una venta o promoción. Si es SaaS, considere cambiar el encabezado de su página de inicio para presentar su función o herramienta más reciente.
Cuando se desplaza sobre el CTA “Suscribirse ahora” en la barra de navegación en la parte superior del sitio web de The New York Times, aparece una ventana emergente de javascript al pasar el mouse.
Las ventanas emergentes como esta (similar a una ventana emergente de clic pero un poco más sutil) permiten que The New York Times llegue a sus visitantes con su propuesta de valor sin necesidad de que visiten una nueva página.
Esto limita lo que los optimizadores de sitios web llaman “fricción”: cualquier cosa que se interponga en el camino de la conversión o que facilite el proceso de conversión.
En la parte inferior de esta imagen, notará una barra gris y un llamado a la acción naranja: esta es la barra de opción de desplazamiento de The New York Times.
Las barras de suscripción son una forma más sutil de solicitar a los visitantes que se suscriban sin interrumpir por completo su capacidad de interactuar con su sitio web (como lo hacen las ventanas emergentes). Pueden mostrarse en la parte superior o inferior de la pantalla y desplazarse a medida que el lector se desplaza.
Al mantener la opción abierta, son una forma poderosa de permitir que sus visitantes se suscriban en cualquier momento. Cuando deciden que quieren suscribirse/convertir, no tienen que buscar la forma de hacerlo. El botón está allí mismo, en la parte superior o inferior de su pantalla.
También notará el número “3” en el lado izquierdo de esa barra. Este es el muro de pago de The Times.
Esto es algo un poco más difícil de replicar para su negocio y el mío. Quiero decir, podríamos. Podría limitar su capacidad de leer tantos artículos del blog Wishpond como quisiera, pero no creo que duráramos mucho si lo hiciera.
Solo hay unas pocas publicaciones (los principales periódicos estadounidenses son los más notables) que pueden limitar la capacidad de lectura de sus lectores.
Quitar
Mi recomendación sobre cómo instituir su propio muro de pago es limitar la capacidad de su visitante para ver las lecciones dentro de un curso académico (“¡Para obtener 7 lecciones más para crear su lista de correo electrónico, suscríbase a Acme Academy!”) o con un panel de control de software freemium.
6. Una combinación de anuncio de Google y página de destino
Cuando escribe “The New York Times” en Google, esto es lo que aparece en la parte superior de la página:
Ese es un anuncio bastante orientado a la suscripción. Está en el título, la descripción y el “acceso digital” es el primero de los elementos de su lista.
Cuando hago clic en este anuncio de Google, me envían directamente a la página de inicio centrada en la suscripción de The Times (NO a su página de inicio):
Esta página de destino puede recordarle algo: una página de precios de SaaS.
Eso es porque lo es, básicamente.
Las mejores prácticas de optimización utilizadas por Wishpond en nuestra página de precios son exactamente las mismas mejores prácticas utilizadas por The New York Times en su página de inicio de suscripción.
La página de inicio completa (no se muestra porque es bastante larga) tiene todas las mejores prácticas de diseño de LP:
Un plan enfatizado/preferido Botones de alto contraste. Los botones blancos de CTA dentro de cada plan se vuelven naranjas cuando pasas el cursor sobre ellos. (Los cambios de desplazamiento son algo que el creador de la página de destino de Wishpond realmente ofrece, por cierto. Muy bueno). El precio anterior sin descuento se muestra y tachado (para mostrarle el valor de su descuento) Una lista completa de “características del plan”, con los planes “All Access” y “All Access Plus” que muestran más características. Precios semanales (aunque es un plan de pago anual) para que el compromiso parezca menor Complementos del plan, incluido un mes gratis del crucigrama de The Times Una sección de preguntas frecuentes con respuestas ampliadas (para no abrumar a los visitantes de la página de destino)
7. Una página de destino específica de la campaña
Pero, ¿y si no le importa pedir cuentas al poder? ¿Qué pasa si tu idea de perfección es una taza de café, una silla cómoda y el crucigrama del New York Times?
Por supuesto solo de lunes a jueves. Los crucigramas de fin de semana me estresan.
Si ese es el caso, The New York Times ofrece una opción de suscripción específica para la campaña.
Y, por supuesto, cada campaña de marketing (ya sea “¡Obtenga un 50 % de descuento en nuestra venta de regreso a clases!” o “Por un tiempo limitado, obtenga un mes de nuestro software, absolutamente gratis”) necesita una campaña específica. página de destino:
Tenga en cuenta que esta página de destino es completamente independiente del resto del diseño del sitio web.
Eliminamos el esquema de color, no más rojo. También tenemos mensajes: es probable que las personas que realizan crucigramas no respondan al mensaje “Mantener el poder en la cuenta”.
Si bien debe mantener la coherencia general en todas sus campañas, a veces vale la pena diferenciarse. Lo que funciona en una página de destino puede no funcionar en todas ellas. Y sí, reconozco lo frustrante que puede ser optimizar o realizar pruebas A/B en una página de destino solo para que esas mismas optimizaciones fallen la próxima vez que diseñes una página.
Pensamientos finales
La mayor lección de este ejercicio, para mí, fue el reconocimiento de que las mejores prácticas de optimización de sitios web son universales.
No importa si es una empresa de comercio electrónico, una empresa SaaS, un conglomerado B2B o un periódico nacional que comenzó en 1851…
Lo mismo funciona para convertir a los visitantes de su sitio web en clientes potenciales y clientes:
Un poderoso mensaje motivador Ventanas emergentes de entrada Encabezados de página de inicio específicos de suscripciones Ventanas emergentes con Javascript Barras de suscripción Páginas de destino específicas de anuncios Páginas de destino específicas de funciones o herramientas
Lectura relacionada:
