Hay prácticamente una cantidad ilimitada de factores que pueden afectar el éxito o el fracaso de un lanzamiento de marketing Agile. La cultura organizacional, la estructura del equipo, las prioridades estratégicas y la selección de herramientas se encuentran en la breve lista de cosas que pueden descarrilar por completo los esfuerzos de un grupo para volverse ágil.
Pero si nos acercamos un poco y hablamos sobre el equipo en sí, hay un rol que tiene una capacidad desproporcionada para hacer o deshacer el marketing ágil: el propietario de marketing.
Siguiendo el modelo del rol de propietario del producto del software, esta persona tiene una serie de trabajos cruciales:
Aplicar su perspectiva estratégica para refinar el backlog para que el equipo sepa en qué trabajar y cuándo. Proteja al equipo de interrupciones externas, separando las emergencias y oportunidades legítimas de los descarrilamientos sin sentido. Interactuar con otros equipos, tanto dentro como fuera del marketing, para ayudar al equipo a colaborar eficazmente con los demás. Elimine los impedimentos a gran escala que impiden que el equipo entregue valor. Ayude a garantizar un compromiso continuo con el cliente/público dentro del equipo.
Un propietario de marketing sobresaliente (MO para abreviar) puede ser como combustible para cohetes para un equipo de marketing ágil. Sin embargo, tener una persona mediocre en este rol puede poner un ancla alrededor del cuello del equipo.
En este artículo vamos a examinar las características que hacen que un MO sea efectivo, algunos problemas preocupantemente comunes que surgen en torno a este rol y algunas formas en las que puede mejorar el impacto de su MO a corto y largo plazo.
El propietario de marketing efectivo
Una de mis descripciones favoritas del rol del propietario del producto proviene del libro de Lyssa Atkins. Coaching de equipos ágiles, y también se puede adaptar muy fácilmente para describir un MO realmente bueno:
Impulsor de valor empresarial: las decisiones y las compensaciones, incluido cuándo detener los proyectos, se toman considerando qué alternativa ofrece el mayor valor comercial ahora.
Guardián de la visión: mantenga los objetivos estratégicos de marketing a largo plazo a la vista del equipo y diríjalos hacia ellos en cada sprint.
Tomador de decisiones diarias: estar completamente presente con el equipo para entablar conversaciones y tomar decisiones a medida que surjan para que el equipo pueda avanzar sin obstáculos.
Escudo térmico: proteger al equipo de todo el ruido y la presión externos, permitiéndoles concentrarse en hacer el trabajo correcto en el momento correcto.
El responsable final: invertir completamente en la creación de un trabajo de marketing que sirva a la audiencia. El trabajo del equipo no es solo otra asignación de trabajo, es importante para la carrera del MO, por lo que aceptan amablemente la carga de ser el responsable personal final de los resultados comerciales del trabajo.
Cuando se trata de cómo pasa el día un MO, su enfoque principal es dirigir al equipo en la dirección correcta. Dedican tiempo a relacionarse con partes interesadas externas, comunicarse con otros líderes de equipo e interferir para evitar que los miembros de su equipo se distraigan. Y, por supuesto, se comunican continuamente con el propio equipo.
Es importante destacar que no se preocupan por la cantidad de cosas que crea el equipo, se enfocan en cuánto valor está entregando.
Algunos MO de alto funcionamiento pueden hacer todas estas cosas geniales para varios equipos simultáneamente, especialmente si todos esos equipos están trabajando en cosas interrelacionadas y/o si los equipos son más pequeños (4-5 colaboradores individuales por equipo). Sin embargo, en su mayor parte, cada MO debe dedicarse a un solo equipo de marketing Agile, y cada equipo debe tener solo un MO.
Errores comunes del propietario de marketing
Hay tantas formas de fallar en el rol de MO como equipos de marketing Agile, pero estas son tres de las trampas más comunes que encontramos en los equipos de marketing Agile con los que trabajamos.
Demasiados cocineros en la cocina de marketing
Con mucho, la falla de MO más común (y más devastadora) es tener múltiples MO compitiendo por el control de un solo trabajo pendiente. Esto sucede con mayor frecuencia cuando los equipos/departamentos aún se están organizando en torno a proyectos y los gerentes de proyecto (PM) han asumido parcialmente el rol de MO.
Está bien mantener el rol de PM dentro de un departamento de marketing Agile, particularmente si los proyectos son complejos y fluyen a través de múltiples equipos/departamentos, pero no intente calzar a un PM típico en un rol de MO mientras lo obliga a administrar proyectos.
En su lugar, saca a un PM de alto rendimiento de ese rol y transfórmalo en un verdadero MO.
Luego, el MO actúa como el responsable final del equipo y su trabajo atrasado (menos amablemente conocido como “el último cuello retorcido”), priorizando el trabajo de múltiples PM.
Toda responsabilidad, ninguna autoridad
Si va a responsabilizar a un MO por la entrega de valor del equipo de marketing Agile, necesita la autoridad para realmente decidir lo que ese equipo está haciendo.
Los MO no pueden ser buenos si otras personas (los estoy mirando a ustedes, ejecutivos) continuamente intervienen y hacen demandas unilaterales al equipo.
Sin la capacidad de decir “No”, incluso a sus jefes inmediatos, los MO se reducirán a cocineros de pedidos cortos que reciben pedidos de múltiples partes interesadas, y sus equipos no estarán mejor de lo que estaban antes de que Agile llegara al marketing.
Resuelva este problema consiguiendo a alguien intrépido como su primer modus operandi, y permitiéndole realmente hacer retroceder las demandas externas. Todavía necesitan defender su caso (después de todo, son responsables del valor que genera su equipo), pero no deben sentirse amenazados por hacerlo.
Valoración de la producción sobre el resultado
Si una organización aún valora los resultados centrados en el cliente sobre los resultados centrados en el volumen, el comportamiento de MO reflejará esta preferencia y su efectividad disminuirá.
Los MO que están en modo de salida se enfocan en cosas como la velocidad y los resultados de las pruebas A/B cuando se comunican con sus partes interesadas, en lugar de describir los beneficios para el cliente que su equipo ha podido brindar.
Este problema puede o no ser atribuible al propio MO; puede ser más sistémico y arraigado en la cultura organizacional. Si se es hasta el MO, ayúdelos a comprender cómo cambiar su enfoque de producción a resultado, y cómo reflejar eso dentro de la cartera de pedidos del equipo Agile.
Si la culpa es de la cultura, la solución será mucho mayor y a más largo plazo. Acercar a todos al cliente, cambiar el enfoque de las reuniones, los proyectos y la planificación para centrarse en las necesidades del cliente, e incluso ajustar el lenguaje que usa para hablar sobre los objetivos, deberá llevarse a cabo antes de que pueda esperar ver un cambio de comportamiento en el nivel MO.
Hacer que sus MO sean más impresionantes
Si ya ha implementado MO o está considerando agregarlos a su mezcla de marketing Agile, aquí hay algunas claves para configurarlos para el éxito:
Identifique uno, y solo uno, propietario de marketing por equipo. Comunique su función a todos y cada uno de los que podrían estar interactuando con ese equipo, dejando claras las expectativas y responsabilidades. Si no tienen una formación ágil sólida, considere alguna capacitación básica para los nuevos MO. La capacitación tradicional de propietarios de productos puede ayudar, al igual que la clase de un día de AgileSherpas diseñada específicamente para los especialistas en marketing en este rol. Asegúrese de que los miembros del equipo entiendan el rol de MO y cómo pueden interactuar con él de la manera más efectiva. Asegúrese de que no acepten trabajo de solicitantes externos sin canalizarlo a través de su MO. Proporcione a sus MO información sobre los objetivos estratégicos para que puedan dirigir sus equipos en consecuencia. Asegúrese de que los ejecutivos comprendan el rol de MO y estén dispuestos a aceptar un “No” como respuesta de estas personas.
Ser propietario de marketing puede ser uno de los roles más desafiantes y gratificantes en un equipo de marketing Agile, y también es un eje que puede hacer o deshacer Agile en marketing.
Así que no socave sus MO. Bríndeles la capacitación y la educación que necesitan, luego dé un paso atrás y observe cómo sus equipos hacen cosas increíbles.
La publicación Conozca al propietario de marketing, el rol decisivo de Agile Marketing apareció primero en AgileSherpas.
