Si ha leído sobre marketing de contenidos o está involucrado en la “industria”, inevitablemente habrá oído hablar de este debate que ha estado dando vueltas en los blogs y cuentas de Twitter desde hace algún tiempo: cantidad versus calidad. La idea es que posiblemente no puedas escribir contenido de calidad si lo estás produciendo con frecuencia. Puede ser algo en lo que haya pensado mucho, especialmente si está planificando su estrategia de marketing de contenido y su presupuesto para 2018.
Pero en lugar de pensar en la calidad y la cantidad como dos ideas que son inversas entre sí, le recomendamos encarecidamente que dé un paso atrás y piense en el problema en el panorama general.
¿Qué significa “calidad”?
Si buscas en Google “¿Qué es contenido de calidad?” encontrará que el éxito principal es una publicación de blog exhaustiva que, más que nada, explica cómo usar SEO correctamente. Básicamente cubre lo que le gusta y lo que no le gusta a Google, y lo hace en más de 3000 palabras, lo que lo convierte en una guía definitiva para el contenido de “calidad” basada en la idea de que a los motores de búsqueda les gusta el contenido más largo.
Sin embargo, creo que es seguro decir que la mayoría de las personas que llegan a esa página (incluido yo) no se molestaron en leer la publicación completa. Esta publicación de blog utiliza tácticas de SEO para atraer a los lectores, lo cual es útil si está interesado en obtener más tráfico del sitio porque está vendiendo anuncios. Pero si usted es como la mayoría de las marcas, no está vendiendo anuncios en su sitio como lo haría un editor. Estás tratando de hacer valer la autoridad y construir nuevos negocios.
Ciertamente, no estamos sugiriendo que ignore los principios de SEO, especialmente ahora que mucho de lo que es bueno para SEO es bueno para sus lectores. Pero otra forma de ver el contenido de calidad es reemplazándolo con la palabra “valioso”.
Sustituir “valioso” por “calidad”
Su contenido siempre debe ser valioso para su audiencia. Si no es así, es probable que estés perdiendo el tiempo. Concéntrese en crear contenido valioso que sea atractivo para su audiencia. Comience por definir su audiencia, investigue para conocerlos y luego desarrolle algunas personas. Esto lo ayudará a definir lo que necesita su audiencia, lo que consideran valioso.
La gente de Hubspot se ha dado cuenta de esto. Han llegado a conocer a su audiencia durante los últimos 10 años y tienen una lista bastante extensa de requisitos para enviar un blog invitado. Estas pautas no solo garantizan que el contenido se ajuste a la estrategia de Hubspot, sino que también garantizan que lo que envíen los usuarios externos sea valioso para los lectores de Hubspot. Ha ayudado al blog a crecer a 215.000 suscriptores y 2 millones de visitas mensuales.
Pruebe los pilares de contenido
Puede progresar con SEO sin adorar palabras clave de cola larga o escribir solo para robots con pilares de contenido. Los pilares de contenido son temas o “cubos” centrados en la audiencia y bien investigados que pueden informar sus esfuerzos de contenido a largo plazo.
Un pilar de contenido ideal es un tema algo amplio sobre el que tu marca tiene una opinión específica. La forma que adopten estos pilares de contenido depende de usted y de su equipo de marketing. Una sugerencia es comenzar a construir una página de biblioteca detallada en torno a ese pilar de contenido. La página de la biblioteca pretende ser un recurso definitivo: es una pieza de contenido de formato más largo que describe su opinión sobre el tema e incluye enlaces a piezas de contenido más cortas que están relacionadas. Es una página que debe construirse y actualizarse con el tiempo. Si se hace bien, esta valiosa página de biblioteca debería impulsar su SEO en torno a ese pilar.
La clave para hacer que los pilares de contenido funcionen para su marca es ceñirse a estos temas durante un período prolongado de tiempo. Cada pieza de contenido que produzca su equipo debe relacionarse con uno o dos pilares, ya sea un libro electrónico o una serie de publicaciones de blog. La investigación inicial, los mensajes que desarrolle y la perspectiva de su marca pueden ayudarlo a garantizar que su contenido sea de alta calidad y valioso para la audiencia.
¿Cuánto y con qué frecuencia?
El debate entre calidad y cantidad dice que si creas contenido de calidad, es posible que no puedas crear suficiente. Por supuesto, al igual que definir la calidad, también debe definir la cantidad. Una gran cantidad para una marca podría ser escribir una publicación de blog por semana y publicar un libro electrónico cada mes.
Pero para otra marca, una cantidad lo suficientemente alta podría ser de 1.200 publicaciones por día, eso es lo que el Washington Post ha comenzado a hacer con Jeff Bezos. Su objetivo es vender anuncios en su sitio, por lo que cuantas más páginas, más espacio para los anuncios y más potencial para los clics. Probablemente ese no sea tu objetivo.
El problema es que muchas marcas no dan un paso atrás y piensan más en sus objetivos. Están desconcertados por lo que pensar deberían estar haciendo o lo que están haciendo sus competidores.
Todo este debate sobre la cantidad a veces deja de lado una pieza muy importante de su estrategia de marketing: la distribución. Su estrategia de distribución puede tener un gran impacto en su necesidad de seguir produciendo contenido. Si ha acumulado una biblioteca de contenido útil, debe concentrarse en ponerlo frente a los ojos de su audiencia en lugar de devanarse los sesos para producir contenido nuevo todos los días.
Dependiendo de sus objetivos y de cómo pretenda distribuir el contenido, es posible que descubra que menos contenido es más. Si está utilizando el contenido de manera efectiva, puede sacar más provecho de una publicación de blog, un artículo o un libro electrónico en el que trabajó arduamente. Una técnica que nos encanta es el enfoque de ladrillos y plumas: producir una pieza de contenido más grande, como un libro electrónico o un documento técnico, y seguir con varias piezas más pequeñas, como publicaciones de blog, videos cortos o infografías. Es una forma efectiva de sacar el máximo provecho de un tema de contenido, sus expertos en la materia y su gran contenido. También lo ayudará a poner en marcha ese plan de distribución.
Considere el contenido de gran éxito
En lugar de imitar el modelo de editor por el que tantos han trabajado durante las últimas décadas, algunas grandes marcas se están volviendo inteligentes y siguen a Hollywood. “Contenido de gran éxito” sigue el ejemplo de las productoras de películas que dedican recursos a una gran película de verano.
El resultado suele ser esa película memorable que está en todas partes durante meses después de su lanzamiento. Ve entrevistas con estrellas en programas de entrevistas, escucha canciones de la banda sonora, ve personajes de la película combinados con otros productos de consumo. Básicamente, dondequiera que mires ves esa película de gran éxito.
Para las marcas B2B, el contenido de gran éxito podría significar:
Mayor conocimiento de la marca Más clientes potenciales Altas tasas de participación en todo el contenido
La clave, según LinkedIn, es centrarse en menos activos, crear algo repetible y ampliar su uso a través de múltiples canales.
Pero primero hay que apostar fuerte, lo cual es un gran inconveniente para muchas marcas B2B. Hay mucho peligro en hundir todos sus recursos en contenido de gran éxito. Y dependiendo de cómo haya construido su equipo de marketing de contenido, puede ser difícil dedicar tiempo a planificar y ejecutar una gran parte del contenido. Su equipo de ventas (y su jefe) no estarán satisfechos con una actividad de marketing mínima mientras crea su éxito de taquilla. Peor aún, si ejecuta y distribuye y no cumple su promesa, está en problemas.
Entonces, ¿puedes tenerlo todo?
Por supuesto que puede. Pero la clave es pensar en el panorama general sin confundirse con lo que sucede a su alrededor y olvidarse de sus objetivos. Si escribir una nueva publicación de blog todos los días no es compatible con sus objetivos, no lo haga. Si sabe que su audiencia odia los libros electrónicos y encontraría más útil un blog en curso, ahí está su respuesta.
Y mientras considera la cadencia, defina sus estándares mínimos de calidad.
Al final, no hay una respuesta única. Cada organización es diferente y necesita descubrir la mejor manera de atraer la atención de sus clientes potenciales y luego generar confianza con el tiempo con esa audiencia. No siga ciegamente reglas tontas como “blog todos los días” o “cada publicación de blog debe tener 1500 palabras”: pueden ser adecuadas para quien esté presentando la idea, pero no lo son automáticamente para usted.
