La tecnología digital lo ha cambiado todo: cómo interactuamos con el mundo, cómo aprendemos, cómo compramos cosas, incluso cómo salimos. Para los especialistas en marketing, ha interrumpido drásticamente nuestra combinación de marketing y las expectativas de los altos ejecutivos.
Esta interrupción ha obligado a los ejecutivos a presionar cada vez más a los CMO para que implementen estrategias y programas de marketing que brinden un retorno de la inversión cuantificable. Al mismo tiempo, los líderes de marketing se enfrentan a colegas de todas las funciones que tienen opiniones sólidas sobre las tácticas de marketing que debemos implementar.
Así que estamos atrapados entre la espada y la pared. Estamos atascados persiguiendo objetos brillantes, como nuevos canales sociales, anuncios móviles, bots, realidad aumentada y virtual. Estamos atascados cuando los ejecutivos nos piden que salpiquemos nuestros logotipos y anuncios en lugares que nuestro público ignora. Mientras tanto, nos preguntan una y otra vez: “¿Cuál es el retorno de la inversión?”
En medio de estas crecientes expectativas, tenemos consumidores que se desconectan y se alejan de la publicidad promocional, y colegas que no están seguros de si debemos hacer lo que se nos dice o si lo que sabemos dará resultados reales.
Lo que me lleva a este punto: la mayor amenaza dentro de las empresas hoy en día es una cultura que no defiende las ideas de todos los empleados. Ya sea que estén en ventas, marketing, recursos humanos, atención al cliente, operaciones, incluso legal y finanzas, cada empleado tiene un pulso sobre los objetivos de su empresa, los dolores de sus clientes y los desafíos de sus compañeros.
La cultura, de hecho, es el nuevo mandato para el marketing y los negocios. ¿Tiene una cultura que fomenta las ideas innovadoras de estos empleados? Porque nadie tiene mayor potencial para impactar en sus resultados que los empleados felices y comprometidos.
¿Por qué la cultura es tan importante en este momento?
Cultivar la cultura organizacional adecuada y comprometer a los empleados se convertirá en el mayor desafío comercial del siglo XXI. A raíz de la era digital, cuando el nombre del juego era adoptar tecnología más nueva y trasladar los procesos comerciales al mundo digital, estamos dando un giro radical. Ahora que tenemos un panorama empresarial impulsado por la tecnología, nos estamos dando cuenta de que el valor real proviene de un panorama empresarial impulsado por la tecnología impulsado por el ingenio humano.
No es que estemos viendo hombre contra máquina. Es que las empresas necesitan cerebros humanos hábiles, creativos, visionarios y meticulosos para operar y crear formas innovadoras y efectivas de manejar el barco en este nuevo panorama.
Prometheus acaba de traernos la próxima generación de fuego. Necesitamos un nuevo enfoque de trabajo para aprovecharlo.
También estamos lidiando con un cambio cultural. No solo de los millennials o Gen Z, que realmente quieren valores alineados y tener un propósito en su trabajo, sino que la sociedad, en general, ha cambiado.
Es un mundo enchufado. Estamos más conectados, tenemos un acceso más fácil a la información y estamos más en sintonía con lo que sucede en los negocios y el gobierno. Hay menos paredes, menos mística. Como resultado, desde los clientes hasta los empleados, todos esperamos más.
Las empresas deben ponerse al día con estas tendencias cambiantes, tanto en los mensajes (cómo se comercializa la marca) como internamente (quién es la marca). Sin embargo, el cambio cultural sigue siendo un desafío para la mayoría de las organizaciones. Seguimos trabajando con índices de compromiso de los empleados abismales: casi el 70 % de la fuerza laboral estadounidense no está activamente comprometida, según las últimas encuestas de Gallup.
Lo que significa que los beneficios potenciales de una cultura organizacional empoderada están arruinando el 70% de las empresas.
¿Por qué Mercadotecnia? ¿O los CMO?
Ningún departamento entiende la necesidad de cambio como lo hace marketing. Nos hemos visto obligados a adoptar nuevas tecnologías, mejorar nuestras habilidades como locos, reorganizar posiciones y crear nuevos roles para administrar el marketing de contenido, el marketing en redes sociales y el análisis de marketing.
El marketing ya pasó por el anillo de fuego. Y lo desafío a encontrar un solo CMO o gerente de marketing que no reconozca la necesidad imperiosa de cambio cultural y compromiso.
Lo entendemos. Los CMO lo entienden. Sin embargo, lo que muchos de nosotros no entendemos es por qué el resto del C-suite no lo hace.
Échale la culpa a un enfoque a medias: Cesare Mainards de la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad Northwestern y Paul Leinwand de PwC explican que la administración ejecutiva se enfoca en reaccionar a los problemas en lugar de crear un cambio. “En estas respuestas reactivas, los líderes de la empresa evitan el difícil trabajo de desarrollar una mejor estrategia y realizar los cambios fundamentales que se necesitan para generar una ventaja competitiva real”.
O tal vez le guste culpar a esos malditos millennials. El cambio cultural se ha relacionado con atraer a los millennials: horarios de trabajo más flexibles, tiempo de vacaciones ilimitado, beneficios para el gimnasio. Lo que ha diluido totalmente lo que realmente es el cambio cultural. ¡Dejar que la gente venga a trabajar en jeans y una camiseta y se presente a las 9, o 9:30, o incluso a las 10! #FTW. Pero todo esto es una visión bastante limitada del cambio cultural y no genera un compromiso real de los empleados.
Deje que el resto de la suite C piense a corto plazo y en pequeño. Los CMO deben dar un paso al frente.
Pensamos en grande para ganarnos la vida. El cambio cultural no son bolsas de frijoles. Está revisando las comunicaciones internas, creando programas de tutoría, ofreciendo una mejor capacitación para nuevas tecnologías, lanzando plataformas para la defensa de los empleados, dando a los empleados una voz en la conversación de la marca.
Es empoderamiento y apoyo. Es sacar lo mejor de cada empleado, lo que a su vez saca lo mejor de la marca. ¡E impulsa el crecimiento!
“¡Pero ya estamos tan ocupados!”
Dijo un CEO al que me presenté recientemente. “¿Haciendo qué?” Yo pregunté.
“Enviar correos electrónicos, buscar financiación, promocionar nuestros productos…”, comenzó.
“¿Cómo te está yendo?” me pregunté en voz alta.
2 de cada 3 iniciativas de gestión del cambio fallan. Lo cual no es solo un contratiempo en los negocios. Son recursos desperdiciados, tiempo perdido y el tipo de frustración que ha llevado a lo que Katie Burke de HubSpot llama una “actitud de no poder hacer” cuando se trata de cultura.
Esta es exactamente la razón por la cual la cultura debe estar en manos de alguien que entienda su significado.
Los profesionales de marketing entienden la urgencia, la importancia y la complejidad de lo que implica el cambio cultural. Estamos cansados de crear anuncios que nadie quiere. Estamos cansados de pedirles a nuestros empleados que compartan comunicados de prensa.
También tenemos mucho que ganar: los beneficios de una fuerza laboral activa respaldan los objetivos de marketing sin problemas: obtener más clientes. Y conseguir que la gente se anime y motive con la marca, ejem, eso es lo que hacen los especialistas en marketing.
Traducir la práctica de motivar y empoderar a los clientes a las partes interesadas no es un gran salto.
Los objetivos compartidos de una cultura y un marketing comprometidos
Aquí está la cosa. Esos beneficios potenciales son los mismos objetivos en la agenda de cualquier departamento de marketing.
Atraer a los mejores talentos
Esta ha sido una gran prioridad para los gerentes de marketing, ya que hay muchas habilidades y funciones nuevas para contratar o mejorar las habilidades de sus empleados actuales. Ya nos hemos centrado en atraer a los mejores talentos para cubrir los roles de ciencia de datos y habilidades tecnológicas y para hacer frente a los cambios en el marketing de una forma de generación de demanda basada en anuncios a la entrada. Y una gran parte de ese esfuerzo de reclutamiento por parte de marketing se ha centrado en el cambio cultural.
brillo potenciado
El marketing podría describirse como la encrucijada de la creatividad y los negocios. Es la aplicación de la estrategia y las nuevas ideas para alcanzar los objetivos de negocio. Es por eso que los gerentes de marketing siempre están adoptando formas de exprimir esa brillantez creativa y estratégica. Solo mire el movimiento ágil en el marketing actual. Esta es la misma razón por la que las organizaciones lanzan programas de compromiso de los empleados: para mejorar el intercambio de ideas, una innovación más rápida y mayores tasas de productividad.
Identidad de marca más auténtica
Construir la confianza y la autoridad de la marca con los clientes es siempre uno de los principales objetivos del marketing de contenidos. El cambio de cultura tiene el mismo objetivo, solo con un enfoque en los empleados. El beneficio mutuo proviene del hecho de que cuando sus empleados están comprometidos con su marca, ellos mismos ayudan a construir su marca, haciendo que su empresa sea más atractiva para su mercado. Cuando desarrolla su cultura organizacional, crea un entorno significativo y de empoderamiento:
Puede reclutar más fácilmente a los mejores talentos porque los candidatos potenciales se sienten atraídos por marcas más significativas. Esas contrataciones talentosas se convierten en sus expertos internos, inspirados por su liderazgo y cultura, lo que ayuda a construir la autoridad de su marca. Sus clientes confían más en su marca porque sus empleados son parte de la conversación
Defensa de los empleados
Muchos especialistas en marketing se están dando cuenta de la importancia de la defensa de los empleados para el marketing. Este es también uno de los beneficios de un cambio de cultura. Con la cultura adecuada, los empleados están naturalmente inspirados y bien respaldados para compartir contenido, crear contenido y convertirse en líderes de pensamiento de la industria, lo que aumenta el alcance de su comercialización y coloca a los empleados en una posición de mayor valor dentro de la empresa.
¿Quiénes son sus líderes campeones?
La cultura está formada por los valores que definen a quién contratamos, promovemos y despedimos. Y la mayoría de las organizaciones no están contratando ni promoviendo a sus innovadores. Están contratando y promoviendo a aquellos de nosotros que protegemos las jerarquías tradicionales que ya no sirven a nuestro negocio.
Lo que las organizaciones necesitan tan desesperadamente hoy en día son líderes que fomenten ideas innovadoras en toda la organización. Estos “líderes campeones” buscan generar un impacto organizacional a través del compromiso de los empleados.
Los líderes campeones están resurgiendo de las cenizas del marketing tradicional. Ya no aceptan órdenes para crear contenido que nadie quiere, para ejecutar campañas que todos ignoran y para desplomarse en su silla cuando los resultados no se materializan. Se dan cuenta del verdadero poder y potencial de sus colegas de toda la organización. Se dan cuenta de que son los que saben cómo llegar auténticamente a nuevos clientes, brindar la experiencia que los clientes necesitan para tener éxito y generar un impacto comercial del que los ejecutivos puedan estar orgullosos.
Puede identificar fácilmente a los líderes campeones dentro de cada organización en función de los siguientes rasgos:
Ponen al cliente en el centro de todo lo que hacen al hacer una simple pregunta: ¿Cómo afectará esto a nuestros clientes? Animan a sus compañeros a compartir su pasión y experiencia, no porque la empresa quiera que lo hagan, sino porque beneficia a los propios empleados. Animan a sus colegas a construir sus marcas personales en torno a las cosas que conocen y aman, sabiendo que la pasión es contagiosa tanto para los clientes potenciales como para el talento de recursos humanos buscado. Saben cómo hacer retroceder las ideas egoístas de manera constructiva. No solo preguntan: “¿Qué hay para el cliente?” Pero también desafían el impacto que tendrán las decisiones en sus equipos y la capacidad de medir el impacto comercial. Animan a los campeones en toda la organización. Saben que el cambio cultural real no proviene de un mandato ejecutivo, una encuesta de recursos humanos o una revolución. El cambio de cultura ocurre cuando una masa crítica de líderes comienza a marchar al mismo ritmo de impacto en el cliente, compromiso de los empleados para generar resultados comerciales.
La disrupción digital se puede ver a nuestro alrededor. Ha destruido marcas conocidas y ha impulsado nuevas empresas nunca antes vistas. Tiene muchos vendedores y marcas que persiguen la última moda y objetos brillantes. Todos buscamos la bala mágica para sobrevivir en la era digital.
Pero este es un buen momento para hacer retroceder a la burocracia. Para luchar por sus clientes, para animar a su equipo, para adoptar nuevas ideas innovadoras. Y para impulsar el cambio cultural en todas las organizaciones. ¡Y este tipo de cambio comienza con líderes como USTED!
Por qué los CMO están preparados para el cambio cultural
El marketing debe poseer la cultura y el compromiso de los empleados no solo porque tienen más que ganar, sino también porque involucrar a los empleados es muy similar a involucrar a los clientes.
Los profesionales de marketing ya saben cuán crítica es la autenticidad. Sabemos cómo crear estrategias que atraerán a las personas y las mantendrán comprometidas. También sabemos cómo entregar el mensaje correcto con contenido para participar tanto externamente con fines de contratación como internamente para la activación de los empleados. Aún mejor, saben cómo medir los resultados.
Burke lo resume bien con el lema de HubSpot: “La cultura es para reclutar lo que el producto es para marketing”.
Los mercadólogos son motivadores. ¿Por qué mirar fuera de la empresa o tratar de encontrar soluciones dentro de la gerencia sobre cómo activar a los empleados y hacer evolucionar la cultura de la empresa cuando este es el pan de cada día del departamento de marketing?
