“Nunca compré likes falsos. Usé la publicidad legítima de Facebook. Pero los resultados son como si hubiera pagado Me gusta falsos de una granja de clics”.
Un video reciente (que se volvió ligeramente viral) salió de Veritasium discutiendo las fallas en la promoción de la página de Facebook. Como alguien que escribe casi a diario sobre lo increíbles que pueden ser los anuncios de Facebook para su negocio, me siento algo obligado a responder.
En este artículo, le daré mi opinión sobre el video y luego le daré estrategias sobre cómo los anuncios de páginas patrocinadas pueden funcionar para su negocio.
Empecemos.
pensamientos iniciales
Antes de continuar, déjame darte mi opinión sobre el video de Veritasium.
No me malinterpreten, en absoluto. Está muy bien hecho y, en lo que respecta a la investigación, creo todo lo que ha encontrado. Los puntos que hace su creador están bien entregados y bien pensados.
Eso no significa que esté llegando a la conclusión correcta.
Vale, comprar 1000 Me gusta en Facebook por 70 dólares es tan inútil y perjudicial para tu estrategia de marketing en Facebook como dice el vídeo.
Si ha leído mis artículos, probablemente sabrá que en ningún momento de la historia de mi carrera en marketing social, ni por un momento, dije que comprar Me gusta de Facebook de las granjas de clics era una buena idea. Si desea ver en profundidad por qué es una pérdida prodigiosa de dinero, simplemente consulte este artículo sobre ‘¿Debería comprar Me gusta de Facebook?’
Y está bien, sí, Facebook tiene un poco de escándalo con las páginas promocionadas:
“Facebook gana dinero dos veces, una cuando tú [pay to] adquirir fans y luego otra vez cuando intenta llegar a ellos. Me refiero a que su alcance orgánico puede estar tan restringido por la falta de participación que su única opción es pagar para promocionar la publicación”.
Pero los especialistas en marketing de las redes sociales que pagan por Fans de la página que no interactúan son, en mi opinión, simplemente especialistas en marketing de las redes sociales desinformados.
Ahí es donde entra este artículo.
Un desglose rápido de video
El video de Veritasium se enfoca en las fallas no solo de las ‘granjas de clics’ (basadas principalmente en India, Filipinas, Egipto e Indonesia), sino también en las fallas de las propias páginas patrocinadas por Facebook. Como probablemente sepa, con las páginas patrocinadas, las empresas en Facebook pueden pagar para promocionar sus páginas entre los usuarios.
El video se sumerge en cómo, incluso cuando una empresa excluye los países que normalmente se asocian con las granjas de clics, aún puede obtener Fans que no interactúan. Menciona cómo pagar para promocionar una página y obtener más fanáticos puede reducir el compromiso general, ya que las personas que estaban involucradas antes del patrocinio pierden interés.
Veritasium cita dos casos de estudio, uno de 2012 (Virtual Bagel) y otro que se realizó el día anterior a la publicación del video (Virtual Cat). Ambas páginas utilizaron la herramienta de promoción pagada legítima de Facebook para comprar Me gusta de Facebook.
Y ambas páginas encontraron que los Me gusta en sus páginas aumentaron. Pero sus Fans no se comprometieron en absoluto y, por lo tanto, eran peores que inútiles. Fueron una pérdida de presupuesto de marketing y publicidad.
La razón por la que esas páginas promocionadas generaron Me gusta es la misma razón por la que esos Me gusta fueron inútiles. Como dice el propio Facebook, dirigen su página de Facebook a las personas con más probabilidades de que les guste (dentro de los límites de su orientación). Muy rara vez son las personas a las que desea que les guste su página.
Y ahí es donde Veritasium y yo nos separamos.
‘Dentro de los límites de su orientación’ es una parte increíblemente importante de toda esta ecuación.
El enlace de la página patrocinada de Facebook dice “Obtén más Me gusta en la página de las personas que te importan”. El video de Veritasium cita esta oración por su ironía, la citaré por su precisión.
La orientación es el principio y fin de todos los anuncios de Facebook. Es la única razón por la que el ROI tiene sentido. También es la única razón por la que el video de Veritasium es engañoso, algo que debemos resolver antes de que se salga de control.
Aquí hay 5 razones concretas por las que los anuncios de Facebook pueden ser excelentes para generar Me gusta en Facebook:
1. Orientación de audiencia personalizada
La orientación de audiencia personalizada es donde comenzó la orientación por usuario individual de Facebook. Antes de la segmentación de audiencia personalizada, simplemente tratábamos de ser lo más precisos posible con un interés preciso, una categoría amplia y una segmentación demográfica.
La segmentación de audiencia personalizada cambió todo eso. De repente, podías dirigir tus anuncios de Facebook a personas que sabías que, al 100 %, estaban interesadas en tu negocio. Esto se debe a que la orientación de audiencia personalizada le permite mostrar exclusivamente su anuncio de Facebook a las personas que ya le compraron o le dieron su dirección de correo electrónico.
Sin embargo, estos mismos clientes o clientes potenciales pueden no ser sus Fans de Facebook. Inmediatamente, sin ningún argumento, dirigir su Anuncio de página patrocinada a una audiencia personalizada excluye toda posibilidad de recibir Fans que no tienen posibilidad de participar.
Eché un vistazo extenso a la segmentación de audiencia personalizada en una publicación anterior para Wishpond. Consulte ‘Cómo orientar los anuncios de Facebook en función de la audiencia personalizada’.
2. Segmentación por audiencia similar
La orientación similar fue donde se volvió aún más emocionante. Cuando Facebook lo lanzó, muchos anunciantes de Facebook tuvieron que tomarse un respiro. Fue un revolucionario (aún lo es) paso adelante en el campo de la publicidad.
Las audiencias similares le permiten ponerse en contacto con aquellos usuarios de Facebook que son similares a sus clientes existentes, pero que no son sus clientes actuales. Aún.
Dirigir un anuncio de una página patrocinada a una audiencia similar es como mostrar un anuncio de Facebook solo a las personas que sabe que probablemente estén interesadas en su negocio. Las audiencias similares son en realidad algo similares a la estrategia de orientación de anuncios de Facebook de ‘Amigos de los fanáticos’. Excepto, imagina que estos son ‘Amigos-de-fans-que-han-dicho-que-están-de-acuerdo-con-sus-amigos-en-todas-las-maneras-medibles’.
3. Orientación de audiencia personalizada del sitio web (WCA)
La orientación de audiencia personalizada del sitio web es un poco más complicada que la orientación de audiencia personalizada tradicional, ya que requiere que coloque una pequeña cantidad de código en el back-end de su sitio web.
Cuando este bit de código es ‘activado’ por cualquier tipo de tráfico, envía una señal específica a Facebook.
No voy a entrar en detalles técnicos (se trata de cookies), pero confíe en que su herramienta de anuncios de Facebook generará una lista de personas que han visitado su página. Luego rastreará a esas personas hasta su perfil de Facebook correspondiente (sí, esto es 100% espeluznante y 100% increíble).
Luego puede dirigirse a esta lista de usuarios de Facebook tal como lo hace con una audiencia personalizada normal.
Permítanme repetirlo en negrita para aquellos de ustedes que no están prestando atención:
Facebook le dará una lista de todos los usuarios de Facebook que han visitado su sitio web y hará que sea increíblemente simple dirigirse a ellos con un anuncio de Facebook diseñado específicamente para ellos.
Una estrategia superior para usar WCA para generar Me gusta en la página:
Diríjase al tráfico de su sitio web (quizás a aquellos que rebotaron en la página de precios) con un concurso ‘Like-Gated’.
Los usuarios que ingresan tienen la oportunidad de ganar un premio que sabes que les interesa
Creas un fan de Facebook que sabes que está interesado en tu contenido.
4. Audiencias personalizadas de sitios web similares
Esto es algo que solo se ha implementado en los últimos días. Sin embargo, podría ser tan efectivo para la generación de prospectos y el crecimiento de la página de Facebook como lo fue la orientación tradicional de audiencia similar, si no más.
Con la orientación de audiencia similar, puede orientar su anuncio de Facebook a personas como sus clientes potenciales existentes o clientes existentes. Con un WCA similar, puede orientar su anuncio de Facebook a personas similares al tráfico de su sitio web.
Al igual que las audiencias personalizadas, simplemente “crea una audiencia similar” a su WCA existente.
5. Estrategias de anuncios de Facebook para generar seguidores en Facebook
Para todas estas estrategias, recomendaría usarlas con concursos de Facebook con Me gusta. Hacer clic en Me gusta en un anuncio de Facebook bien orientado que promueve un concurso y un premio bien orientados es, prácticamente sin lugar a dudas, la mejor opción para generar alcance de marca en Facebook.
Déjame desglosarlo por un segundo:
Cree un concurso de Me gusta en Facebook con un premio que sepa que les gustará a sus clientes (algo, quizás, que se haya estado vendiendo muy bien recientemente).
Crear un anuncio de Facebook con un atractivo optimizado
Dirija ese anuncio a una audiencia similar (o una audiencia de WCA generada a partir de la página de ese producto en particular dentro de su sitio web).
En resumen, está ofreciendo la oportunidad de ganar un producto que sabe que estos usuarios de Facebook quieren, y todo lo que tienen que dar es un Me gusta de Facebook a cambio. Y además, probablemente estén interesados en el perfil de su marca de todos modos, lo que significa que se involucrarán con sus publicaciones y disfrutarán de estar actualizados sobre los desarrollos de su negocio.
Conclusión
Veritasium hizo algunos puntos excelentes. Si orienta su anuncio de página patrocinada como lo han hecho ellos, no se sorprenda cuando obtenga los resultados que ellos obtuvieron.
El punto principal que plantean y con el que estoy de acuerdo es que Facebook se beneficia de la suposición de las personas de que presionar ‘promocionar mi página’ les generará increíbles Fans de Facebook de inmediato.
Esto no es verdad.
Los Me gusta de Facebook son valiosos (algunos investigadores dicen que llegan a $ 174). Así que vale la pena poner un poco de esfuerzo en ellos. No seas un anunciante de Facebook desinformado. Averigüe todo lo que pueda, luego tome su decisión. Mire el video de Veritasium con este artículo en mente y luego hágame saber su conclusión.
¿Has pagado para promocionar tu página de Facebook? ¿Cuáles fueron tus resultados? ¿Has visto el vídeo de Veritasium? Comience la discusión a continuación.
Sobre el Autor: James Scherer (@JDSCherer) es especialista en marketing de contenido y autor del libro electrónico “La guía completa de anuncios de Facebook”. Wishpond crea herramientas de marketing en línea que facilitan la promoción social para las pequeñas empresas.
