Bombora, 6sense y otras plataformas de “intención de datos” están ayudando a los equipos de marketing a evolucionar ABM donde hay menos formularios, menos spam y menos llamadas en frío. Prometen ayudar a los equipos de ventas y marketing a evitar:
Perder el tiempo con clientes potenciales que nunca se convertirán en clientes, ya que lo ayudarán a concentrar el tiempo, el dinero y los recursos en empresas que muestran un interés real y la intención de invertir en una solución particular para solucionar sus desafíos. Enviar correos electrónicos sin saber qué les importa a las cuentas en función de la investigación de palabras clave, cuáles son las personas clave y en qué etapa se encuentran en el proceso de compra. Llamadas innecesarias a prospectos que no han demostrado que están “en el mercado”. Correo electrónico y conversaciones en vivo que no articulan el contexto por el cual se realizó la llamada o se envió un correo electrónico.
El hecho es que los datos de intención pueden ayudar a las ventas y al marketing a entregar contenido y mensajes útiles que se adaptan a lo que los “compradores” buscan y desean en ese momento en lugar de servir piezas genéricas de liderazgo intelectual.
Sin embargo, creo que este es solo el punto de partida para la próxima generación de ABM, donde las ventas y el marketing se centran en la interacción humana con los compradores en las cuentas objetivo.
A menos que evolucionemos aún más en ABM, las ventas y el marketing seguirán encontrando fallas en el proceso, y aún habrán perdido oportunidades para crear ciclos de ventas e ingresos con cuentas que coincidan con su perfil de cliente ideal en el mercado.
Necesitamos eliminar los MQL y cuántas cuentas están en trámite y enfocarnos más en crear una conexión más personal. Así es como puede duplicar e incluso triplicar sus ingresos sin agregar más cuentas a la canalización.
La necesidad de más marketing basado en cuentas personales
Si bien las ventas y el marketing pueden brindar una experiencia personalizada, todavía no es una experiencia “personal” diseñada específicamente para una empresa en particular y sus compradores. Descubrimos que las empresas se “atascan” o “abandonan el embudo” porque no vieron una relevancia personal, una diferenciación real o una razón para priorizar su solución sobre otras inversiones.
No puede tener una experiencia personal cuando las ventas y el marketing agrupan cuentas ideales en el mercado que se encuentran en la misma etapa de compra y entregan contenido y mensajes de campaña/plantilla basados en suposiciones generales y puntos débiles. La mayor parte de este contenido y mensajes se centran en:
Los cambios “grandes” de la industria que están ocurriendo y lo que ofrece su solución que cada cliente potencial puede estar tratando de lograr. Las perspectivas de formas, en general, continúan luchando para evolucionar hacia ese cambio. Desafíos generales que enfrentan los prospectos debido a esas luchas. Maneras en que su solución ayuda a los clientes a enfrentar los desafíos generales. Diferenciadores que generalmente se reducen a características y beneficios que, en la mayoría de los casos, a sus prospectos ni siquiera les importan: solo el 14% de los llamados beneficios únicos son realmente percibidos por los clientes como únicos y beneficiosos. No se centra en cómo se llenan de manera única las brechas específicas de la cuenta.
No hay nada personal en el marco de mensajería con el que trabajan las ventas y el marketing. Las ventas y el marketing están hablando de cuentas “en” frente a cuentas “a” y los compradores humanos dentro de esas cuentas. Con esas cuentas que ya no interactúan con sus campañas de marketing y ventas oportunas, debe:
Haga una conexión más fuerte entre su conocimiento y el cliente potencial. Desafíe sus suposiciones específicas y hable a su mundo de maneras que no han pensado ni apreciado. Proporcione los datos, la información y el conocimiento que replantearán cómo piensan sobre su negocio y cómo operan o compiten. Cambiar o desarrollar lo que saben de maneras que no podrían haber descubierto por sí mismos. Crea un momento a-ha
No importa cuán oportuna sea la información: si no habla de los compradores y su situación específica, es irrelevante. Creo que la próxima generación de ABM consistirá en complementar las experiencias personalizadas con una “experiencia más personal” que se centre en cuentas específicas que las ventas y el marketing quieren ganar, proteger o expandir.
La necesidad de ir más allá de los datos de intención para establecer la conexión personal
No puede hacerlo personal a menos que profundice más allá de los datos de intención y descubra:
“Por qué” hay intención en primer lugar, y específicamente, ¿cuál es su dolor de cabeza de un millón de dólares? ¿Qué está pasando en la organización y qué está pasando con las divisiones, operaciones, clientes y P&L? ¿Cuáles son los objetivos comerciales y cuáles son las brechas específicas de la cuenta/del competidor que afectarán el éxito? ¿Cuáles son las brechas y los desafíos que enfrentan las cuentas atascadas que desconocen, o están subestimando la magnitud del problema y los impactos personales? ¿Cuáles son los deseos y necesidades personales de cada comprador? ¿Qué buscan personalmente?
La intención es el lugar perfecto para comenzar porque sabes que hay un interés real. Pero, ese es solo el punto de partida; de lo contrario, estará hablando de cuentas “en” frente a cuentas “a” ya los compradores humanos dentro de esas cuentas.
Haga clic aquí para ver cómo ABM personal ayudó a las ventas y el marketing a generar ganancias de $ 2 millones con cuentas que no respondieron durante más de 5 años porque los compradores anteriormente no vieron un valor relevante.
La necesidad de ser personal en todos los canales (incluido el social)
Una vez que identifique las cuentas “adecuadas en el mercado” y vaya más allá de los “datos de intención” con esas cuentas “perfectas” que ya no son atractivas, debe asegurarse de que los perfiles, el contenido y los mensajes se relacionen con las conversaciones de venta que desea. esa cuenta. Debe ser personal en todos los canales, incluido LinkedIn, donde puede interactuar 1 a 1 con personas influyentes y tomadores de decisiones clave.
Si observa los perfiles de la mayoría de los equipos de ventas, verá currículums que promocionan los logros de ventas, o verá un montón de datos y características sobre su empresa, sus productos y sus soluciones. O bien, verá mensajes sobre “puntos débiles generales” y “beneficios” y no se adaptará a las necesidades y objetivos específicos de los clientes potenciales. No hay historias de “origen” que muestren a los prospectos cómo las ventas son relevantes para ellos específicamente ni historias de clientes “relevantes” que replantearán los pensamientos e ideas de los prospectos. Y, las invitaciones de conexión y los mensajes de apoyo tienen que ver con impulsar propuestas de valor, ya que las ventas son un juego de números. Están buscando cuentas clave en LinkedIn, encontrando a los tomadores de decisiones con los que deben comunicarse, y luego envían mensajes basados en “personas” con plantillas. Para impulsar una “conexión personal en LinkedIn”, necesita la relevancia de la industria, la empresa, el rango/rol, el individuo y el cliente.
Haga clic aquí para ver cómo el 95 % de los equipos de ventas, marketing y liderazgo son irrelevantes en las redes sociales.
Personal ABM funciona de la mano con sus campañas basadas en datos de intención
Si bien hablamos de la necesidad de ser personal, debe comprender que no es escalable. Requiere una gran inversión en tiempo, dinero y recursos, por lo que solo debe reservarse para aquellas cuentas “ballena” que:
Deje de comprometerse con sus campañas de ventas y marketing. Coincidir con su perfil de cliente “más” ideal Proporcionaría a su empresa el mayor crecimiento de ingresos si pudiera crear una visión de compra.
Si bien los enfoques de marketing basados en cuentas personales solo deben reservarse para aquellas cuentas que serían parte del 20 % de los clientes que generan el 80 % de sus ingresos, los impactos serán de gran alcance. Debido a que se enfoca en las “interacciones personales”, las ventas y el marketing deberán estar integrados. Las ventas y el marketing serán responsables de los ingresos. El marketing aumentará aún más su influencia sobre los ingresos, mientras que las ventas detendrán la tendencia de “falta de respuesta” que ha estado ocurriendo durante los últimos 2 o 3 años. C-19 solo exacerbó la falta de respuesta.
Más importante aún, dejarás de hacer conjeturas. Tendrá una prueba de concepto para la mensajería y el contenido que impulsa ciertos tipos de conversaciones de ventas y marketing. Verá un impacto directo en el ciclo de ventas y los ingresos, y podrá utilizar esta información para optimizar sus campañas ABM basadas en datos de intenciones.
Si desea ver cómo las organizaciones están reiniciando sus programas ABM con datos de intención y ABM personal, haga clic aquí para registrarse en la serie Stop the Sales Drop Reboot Friday.
