Es uno de los conceptos filosóficos, antropológicos y biológicos más conocidos de nuestro mundo: “supervivencia del más fuerte”. En las últimas décadas, el mundo empresarial se ha reapropiado del término para su propio beneficio y, curiosamente, hoy me encuentro haciendo eso aquí. Más recientemente, la evolución del espacio del marketing social desde la proliferación de la privacidad y la represión de las redes sociales sabiendo cualquier cosa sobre alguien, me hace pensar en las palabras de Charles Darwin en El origen de las especies:
Esa última parte realmente te atrapa, ¿no? De la escena de Moneyball donde Billy Beane comienza a negociar jugadores y activos al azar para las estadísticas, a los intentos del F100 de ingresar al nuevo milenio con una revisión de sistemas y procesos que generen sinergia apropiada con la creciente popularidad de Internet. Hoy en día, ese mantra de “adaptarse o morir” realmente me suena fiel.
Me inspiré para escribir esto porque, para muchos especialistas en marketing de resultados, el espacio social hoy en día se siente pesimista. Sin embargo, creo que los cambios en el espacio son realmente emocionantes, ya que brindan a estos mismos anunciantes nuevas oportunidades para desarrollar sus programas de una manera verdaderamente única en las redes sociales, y cuando miro hacia atrás a lo que es el marketing social usado ser versus lo que es hoyVeo industrias y principios muy diferentes que guían esa industria.
Muchas empresas crearon sus mejores programas de “desempeño social” a partir de conocimientos incomparables y una audiencia objetivo hiperdefinida de Facebook. Una marca podría utilizar Facebook Audience Insights para comprender más sobre su lista de CRM fuera de línea o comprender la superposición entre los CRM y los similares, realizar un seguimiento de un usuario dentro de los 28 días posteriores a una impresión, crear segmentos muy específicos que generen grandes retornos y ajustar significativamente los presupuestos/ofertas. para aliviar los aumentos de CAC. ¿Recuerda eso? Pero hoy eso está muy lejos de cómo operamos, y más aún, si intentas operar de esa manera solo te estás preparando para el fracaso. En cambio, los clientes tienen que adaptarse a un mundo de atribuciones más complicadas y objetivos mal definidos, pero eso no significa que no haya formas significativas de aprovechar las redes sociales.
¿Dónde se encuentra hoy el marketing de desempeño social?
Uno de los tropos más comunes que escucho de nuestros clientes, y más aún de los clientes potenciales, es: Ya sabes, mi rendimiento en Facebook ya no es el que solía ser. En 2019-2020 pudimos lograr un ROAS X, ¡y hoy es fácilmente la mitad! El problema con esta afirmación es que el fundamento es la creencia de que pueden volver al desempeño de antaño, todo mientras todo a su alrededor ha cambiado:
- Cambridge Analytica abrió el diálogo sobre lo que sabe Facebook
- Las capacidades de Audience Insights y las tasas de coincidencia de CRM disminuyeron
- iOS 14.5 y las indicaciones de ATT hicieron que fuera más difícil atribuir directamente el éxito a los medios de Facebook
- Costos en aumento interanual desde 2017 (menos 2020, cuando COVID y los boicots redujeron brevemente los costos en Meta)
Lo que funcionó en el pasado probablemente no vuelva a funcionar porque esas capacidades ya no están disponibles. De hecho, si intenta imitar el pasado, es más probable que perjudique sus campañas en lugar de ayudarlas. La razón de esto es que este tipo de microcambios intradiarios tienen poco impacto porque tienen menos señales de las cuales extraer, al mismo tiempo que aumentan la “fase de aprendizaje” de los medios (algo que también no existía en el salvaje oeste de las redes sociales). Y para este último artículo, “fase de aprendizaje” se ha convertido en una palabra de moda (o en un desencadenante, en realidad) que equivale a mayores costos para los anunciantes:
Y, sin embargo, aquí estamos: anunciantes persiguiéndose tratando de lograr algo que ni siquiera es posible, incluso si saben que es cierto.
Lo que quiero que los anunciantes sepan es que aún se pueden crear campañas sociales significativas e impactantes que generen un valor comercial y ventas significativos. Pero tratar de lograr métricas de rendimiento en la plataforma o en el último clic con las estrategias que solíamos considerar como estándar de oro no es una solución factible en este mundo posterior a la privacidad.
¿Entonces, dónde vamos desde aquí?
Hay muchas formas de pivotar; de hecho, ahora es el momento en que los anunciantes de rendimiento pueden ser más ágiles, creativos y apasionantes que nunca. Pero antes de llegar allí, así es como han cambiado algunos de esos elementos de rendimiento:
- Viejo: Segmentación por audiencia hiperdefinida con muchos conjuntos de anuncios y constantes creaciones/cambios de niveles similares
- Nuevo: Audiencias más amplias con un número limitado de conjuntos de anuncios para reducir la superposición
- Viejo: Ofertas manuales con frecuentes ajustes intradía
- Nuevo: Ofertas automáticas con algunas pruebas de tipos de ofertas matizadas
- Viejo: Múltiples cargas y pausas creativas por día para mantener la eficiencia.
- Nuevo: Enfoque metódico de prueba creativa con tiempo suficiente para “salir” de la fase de aprendizaje.
- Viejo: Descubra formas de “vencer” el algoritmo
- Nuevo: Ya no es posible y en su lugar es necesario “apoyarse” en el algoritmo
Estos son sólo algunos, pero importantes, cambios de mentalidad que los especialistas en marketing de resultados deben comprender.
Hay varias maneras en que logramos este tipo de medición/conocimiento. Dos ejemplos son los análisis de halo o las pruebas de incrementalidad que realiza nuestro equipo de ciencia de datos:
El efecto aureola Se observa cuando el gasto en una campaña o canal de marketing impacta positivamente el rendimiento de un conjunto separado de campañas o canales. Este tipo de análisis se utiliza normalmente para evaluar el impacto de las tácticas de marketing del embudo superior. Por ejemplo, si un cliente lanza una campaña de streaming y comenzamos a medir un gran aumento en los clics o las conversiones de búsqueda paga, inferiríamos que esta campaña de streaming está ejerciendo un efecto de halo en la búsqueda paga.
Pruebas de incrementalidad Mide el aumento de un resultado deseado (por ejemplo, ingresos, clientes potenciales, suscripciones) que un canal, campaña, táctica u otro factor específico aporta por encima de la demanda nativa.
La activación en canales se ve diferente. Una línea de un informe reciente de Edgewater Research se me quedó grabada cuando pensamos en el nuevo paradigma social:
Las marcas dispuestas a apoyarse ciegamente en Facebook lo están haciendo mejor. Una gran marca de comercio electrónico no registró muchas ventas durante el Black Friday, luego aumentamos el gasto como prueba y, en auge, las ventas aumentaron. Las marcas deben adoptar una visión a largo plazo y mirar más allá del CPC/CPA.
No limites tu creatividad en el espacio social [Tips for Engagement]
Aún puedes hacer “marketing de resultados” hasta cierto punto: optimizar CPA/CAC/ROAS, encontrar audiencias que funcionen, usar creatividades de ventas, etc. Pero no debes limitarte a eso. Hay muchas formas creativas de involucrar a los usuarios en las plataformas sociales que generarán ventas, ya sea que capture esa atribución con la antigua metodología de medición o no. Ahora es el momento de aprovecharlo y a continuación se ofrecen algunos consejos para hacerlo.
La realidad aumentada está muy subutilizada hoy en día.
Es sorprendente cuántas marcas ignoran esto. Shopify publicó datos recientes que los usuarios están 94% más probabilidades de realizar una conversión después de interactuar con una marca en calidad de AR. ¡Esa es mucha consideración la que estás generando!
Snap realmente está liderando el camino aquí: sus lentes son los mejores de su clase y realmente se están integrando a la plataforma con un enfoque de comercio hacia adelante. TikTok y Meta también tienen toneladas de capacidades aquí. El tema: involucra a tus usuarios a un nivel más profundo y serás recompensado por ello.
TIKTOK ES IMPRESCINDIBLE JUGAR
Sí, TikTok está explotando, pero los especialistas en marketing de resultados todavía lo tratan como un canal de respuesta directa con objetivos exclusivos de DR. Es como ir a un asador de renombre y pedir una ensalada como plato principal. Te estás perdiendo lo que es realmente tan poderoso acerca de la plataforma al ser tan limitante.
Los anuncios que vemos funcionan muy bien en TikTok tienen una cosa en común: te entretienen. Cuando te concentras exclusivamente en el ángulo de ventas/beneficio de mi producto, pierdes la atención de un usuario que está en TikTok para divertirse. Experimente con Branded Effects (AR nuevamente), pruébelo “Súper Me gusta” como un elemento lúdico, o incluso jugando con capacidades en vivo cuando tienes un influencer que realmente puede entretener con tu marca. TikTok puede impulsar una evangelización significativa para su marca, lo que en última instancia conducirá a mejores ventas.
CONTEXTUALIZAR
Muchas señales de píxeles son más difíciles de definir, pero la orientación contextual puede ser una jugada poderosa. Reddit sobresale aquí con una base de usuarios leales y altamente comprometidas que han seleccionado por sí mismos sus verdaderos intereses a través de los subreddits que siguen.
Más allá de eso, Reddit ofrece algunas capacidades interesantes a costos razonables. Con Category Takeovers, puedes segmentar un tema de subreddits durante 24 horas y ser el anuncio principal en dichos subreddits. El costo oscila entre $5 mil y $20 mil, muy lejos de los “costos de reserva” habituales de los que oímos hablar. Los resultados son enfáticamente buenos y le brinda un lienzo para impactar realmente a los usuarios de una manera inteligente. Una de nuestras marcas de comercio electrónico lanzó una adquisición de categoría para un día y posteriormente observaron un aumento del 58 % en la eficiencia de sus campañas de rendimiento estándar.
LOS ESFUERZOS DE “MARCA” TAMBIÉN SON BUENOS
Lo que tradicionalmente pensábamos que eran más activaciones en la mitad del embudo o en el embudo superior, en realidad tienen un impacto increíblemente (e increíblemente) para los especialistas en marketing de rendimiento. Podemos ver esto de dos maneras:
- El impacto positivo que tienen los medios de branding en las campañas de respuesta directa
- El impacto comercial general que generan las campañas de marca (y una transmisión neta más amplia que resulta en más ventas directas)
Y con ese reconocimiento vienen ideas más creativas y atractivas que los especialistas en marketing de resultados tradicionalmente han ignorado. Algunos ejemplos:
- ¿Qué tal una inmersión? unidad de experiencia instantánea ¿En facebook? Pocos aprovechan esta oportunidad para enseñar a los usuarios más sobre su marca, nuevos productos, etc. de forma reflexiva.
- Utilizar audiencias de terceros basadas en datos de ventas reales. Sí, cuestan más, pero si tienes una excelente creatividad y la campaña adecuada, esto realmente puede generar más ventas en el sitio.
- No evites el alcance/la frecuencia como objetivo. Si define una audiencia correctamente y tiene una creatividad genuinamente impactante, centrarse en una estrategia de penetración de la audiencia con una lente de ventas de cola larga puede proporcionar aún más valor de ventas a sus esfuerzos sociales.
EL METAVERSO
Si bien la realidad aumentada ya existe, la realidad virtual está en camino. “Compras mundiales“No están tan lejos de la realidad como crees. Grandes marcas, como Nike, ya están aprovechando el profundamente comprometido y popular mundo de los juegos virtuales. Puede que no sea el momento adecuado, pero las oportunidades comerciales y de marca están en el horizonte y los anunciantes deben estar atentos a esto.
