El marketing digital realmente ha recorrido un largo camino en la última década. Una vez, fue simplemente publicidad en banners y redes sociales, el marketing digital ahora es un conjunto integrado de tácticas que requieren un conjunto de habilidades diversas, lo que lo hace claramente diferente del marketing anterior.
Marketing antes de Internet
En la era prehistórica anterior al nacimiento de Internet, el marketing se dividÃa principalmente en 3 tareas: marketing estratégico (es decir, desarrollo de nuevos productos, gestión de marca), publicidad y ventas. Concentrado principalmente en la publicidad televisiva, los costos eran enormes (más de 5 millones de dólares por un solo anuncio del Super Bowl), mientras que el rendimiento consistÃa principalmente en conjeturas y muchos cuestionaban el ROI de la publicidad televisiva.
A menudo, las tres tareas involucradas en la publicidad tradicional estaban bastante descoordinadas y, a menudo, las realizaban diferentes grupos dentro de la empresa o proveedores externos, con poca integración de esfuerzos. Por ejemplo, un gerente de marca administrarÃa las operaciones diarias relacionadas con la marca, un gerente de ventas aprovecharÃa el poder de los vendedores para vender la marca y una agencia externa producirÃa varios tipos de publicidad.
Esta distribución de esfuerzos se consideró necesaria porque diferentes tácticas requerÃan un conjunto de habilidades diferente. Por ejemplo, en P&G, los ingenieros actúan como gerentes de marca porque tienen las habilidades técnicas para comprender el producto, desarrollar otros nuevos y resolver los problemas que surgen relacionados con la marca (por ejemplo, el consumo de coloridos Tide Pods por parte de los niños que piensan que son dulce). La fuerza de ventas llamó a varios minoristas para instar a la compra de los productos, responder a las preguntas que pudieran tener y garantizar la entrega. Una agencia externa (o, en el caso de P&G, varias agencias externas) manejaba la publicidad y la investigación de mercado. La logÃstica estaba a cargo de un departamento de transporte dentro de la empresa.
El problema, desde el punto de vista de las ganancias, es que habÃa desacuerdos entre las diferentes facetas del marketing y rivalidad, más que cooperación, entre ellas. Hubo muchas acusaciones cuando las cosas salieron mal, en lugar de trabajar para resolver los problemas.
El marketing digital en los primeros dÃas
El marketing digital ofrece una forma única de comunicarse directamente con los clientes actuales y potenciales que puede generar mejoras del 15 al 25 % en el ROI y la participación del cliente, según McKinsey. Probablemente por eso vemos el enorme aumento en el gasto en marketing digital (ver gráfico) y anticipamos que, para 2020, el gasto en marketing digital superará el gasto en publicidad televisiva y estará cerca de superar el gasto total en publicidad en los EE. UU.
Aunque, como vimos con el marketing tradicional, hasta el 85% de las empresas afirman que no pueden alcanzar nada parecido a este ROI. En los primeros dÃas del marketing digital, la distribución de los esfuerzos de marketing seguÃa un patrón similar, con tácticas distribuidas entre varios departamentos o personas con diferentes conjuntos de habilidades. HabÃa, y todavÃa hay, un fuerte sentido de rivalidad y guerra territorial entre las personas y los departamentos que realizan diversas tareas. En parte, esto fue una función de los problemas de capacitación y las demandas de varias tácticas involucradas en el marketing digital. Si observa la siguiente infografÃa, verá algunos de los elementos clave del marketing digital. En los primeros dÃas, algunas de estas tácticas se entregaron a personas técnicas, especialmente codificadores y desarrolladores, que tenÃan las habilidades técnicas para codificar sitios web, crear metas y otras tareas relacionadas con SEO y habilidades relacionadas. La publicidad y el marketing de contenido se entregaron a personas capacitadas en publicidad tradicional. Y tenÃa una nueva cosecha de gente que se especializaba en inteligencia de negocios que intentaba ofrecer análisis.
Nuevamente, tuviste guerras territoriales. Pero surgió un problema mayor con el marketing digital, algo que realmente no vimos con los esfuerzos de marketing anteriores. El divorcio total del marketing digital con las habilidades de marketing. Eso significa que, si bien los operarios tenÃan una excelente capacitación en sus tareas, a menudo técnicas, no entendÃan nada sobre el comportamiento del consumidor, no podÃan desarrollar esfuerzos que alentaran la conversión y, a menudo, no tenÃan mucho respeto o compromiso con los consumidores.
DesafÃos del marketing digital para el siglo XXI y más allá
Atrás quedaron los dÃas en que era efectivo distribuir tareas entre varias unidades de negocios y contratistas externos, si es que alguna vez hubo un dÃa en que esto fuera óptimo. En su lugar, necesitamos una nueva generación de comercializadores… uno que tenga algunas habilidades para:
diseño y desarrollo digital análisis marketing y comportamiento del consumidor creación de contenido que impulsa la capacidad de conversión para optimizar las redes sociales
Esta es una nueva generación de especialistas en marketing que tiene una mente que es tanto técnica como creativa… tanto del lado derecho como del izquierdo.
Eso aún deja el desafÃo de la integración para crear campañas de marketing digital integradas que ofrezcan una experiencia consistente de principio a fin, mientras impulsan la conversión. Asà es como McKinsey conceptualiza este desafÃo:
Otro sitio destacado sugiere 7 formas de mejorar el rendimiento del mercado mediante la integración entre tácticas. Ellos son:
Conozca su mercado objetivo Elija los canales para llegar a este mercado Tenga una imagen y un mensaje consistentes Cree una estrategia de contenido clara que coincida con el contenido óptimo en diferentes plataformas y canales Asegúrese de que su mensaje esté dirigido a lograr sus objetivos Asegúrese de que sus equipos trabajen juntos sin problemas Haga un seguimiento de las campañas
El marketing digital requiere el dominio de múltiples habilidades
