Con el marketing basado en cuentas (ABM), los mensajes de marketing se basan en la información de los datos de las cuentas específicas. Los recursos de ventas y marketing se concentran y luego se implementan juntos, lo que produce mensajes de marketing mejor personalizados y un compromiso de ventas más productivo, y más conversiones de cuentas.
Es la inversión del marketing tradicional basado en la generación de prospectos B2B, y funciona notablemente bien.
El 80 por ciento de los especialistas en marketing que usan ABM dicen que supera significativamente a otras estrategias de marketing. El 97 por ciento dice que tiene al menos un ROI algo más alto que otras iniciativas.
El problema es que muchas organizaciones todavía están atrasadas en esta evolución del marketing. Esto se debe en parte a que el cambio a ABM se basa en más que un cambio en la tecnología. Requiere un cambio organizacional. Los equipos de ventas y marketing deben estar alineados.
Funciones de ventas y marketing en ABM
Para que el marketing basado en cuentas funcione, los equipos de ventas y marketing deben desempeñar su papel. Tienen roles claramente definidos que se supone que deben apoyarse y sincronizarse entre sí.
Así es como se ven los roles de cada equipo en un marketing efectivo basado en cuentas:
Roles de ventas en marketing basado en cuentas
Las ventas son las que entienden las cuentas. Conocen las cuentas más importantes, las que necesitan más atención y las que se ajustan a la descripción del comprador ideal. Por lo tanto, depende de ellos identificar las cuentas objetivo, que es el primer paso en el marketing basado en cuentas.
Además, debido a su nivel de conocimiento de primera línea, los equipos de ventas pueden ofrecer detalles sustanciosos sobre los compradores actuales y específicos para ayudar a marketing a crear compradores realmente dinámicos, que es el segundo paso para ABM.
Funciones de marketing en el marketing basado en cuentas
Armado con esta información de ventas, depende del equipo de marketing decidir el contenido correcto, para entregarlo en el momento correcto, a través de los canales más apropiados. Marketing lanzará sus redes sociales, correo electrónico, sitio web y contenido en persona, junto con cualquier publicidad. Las ventas responderán estratégicamente al compromiso social, darán seguimiento a las campañas de correo electrónico de marketing y tomarán otras medidas para guiar a los compradores a lo largo del ciclo de ventas.
Esto significa que el marketing desarrolla la estrategia multicanal que se utilizará para las cuentas específicas, y tanto el marketing como las ventas la siguen. Esta es un área donde puede haber cierta resistencia por parte de las ventas. Aquí hay un consejo para el éxito de ABM: obtenga información de ventas antes de finalizar la estrategia de marketing.
Medición y optimización de iniciativas ABM
La alineación y la concentración de los recursos de datos son importantes, no solo para desarrollar estrategias multicanal específicas, sino también para medirlas y optimizarlas. Esto significa que ambos equipos deben trabajar juntos para definir los indicadores clave de rendimiento.
Lo que encontrará con ABM es que los KPI de marketing tradicionales son demasiado amplios o simplemente no dan en el blanco. Hay diferentes razones para esto. Un problema es que hay cambios en el ciclo de ventas: Sirius Decisions ha encontrado un aumento del 24 por ciento en la duración de las empresas B2B que utilizan marketing basado en cuentas. Otro cambio son las prioridades. El enfoque ya no está en la generación de nuevos clientes potenciales, sino en motivar a los clientes potenciales identificados, por lo que habrá un cambio natural hacia métricas más cualitativas.
En última instancia, los KPI más esenciales dependerán de su industria y de las necesidades únicas de su organización. Sin embargo, estas son algunas de las métricas ABM más utilizadas que puede decidir usar:
Tasa de participación: es probable que su plataforma de automatización de marketing agregue estos datos (clics en anuncios, participación en redes sociales, visitas al sitio web, descargas de informes) para generar una puntuación de participación para cada cuenta. Cuentas calificadas para marketing: esta es una evolución de los clientes potenciales calificados para marketing. Los MQA ofrecen una visión más holística de la actividad de una cuenta completa. Tasas de conversión en el embudo: en lugar de observar las conversiones de contactos individuales en cada etapa, realiza un seguimiento de las conversiones de toda la cuenta. Los objetivos posibles serían respuestas por correo electrónico, reuniones reservadas y conversiones de cuentas a clientes.
Hacer que el marketing basado en cuentas funcione
Desde la creación de perfiles de compradores más completos hasta el establecimiento de KPI cualitativos que mostrarán directamente el impacto de sus iniciativas ABM, y dónde deben refinarse, cuando el marketing y las ventas unen fuerzas, tiene información más completa y clara con la que trabajar. Lo que significa que es posible tomar decisiones de marketing y ventas mejor informadas.
Pero, la clave para este enfoque alineado es una buena comunicación entre los equipos. ¿Cómo pueden dos equipos tradicionalmente adyacentes de repente encajar bien juntos?
Establezca canales de comunicación abiertos de inmediato y defina cuáles son. Designe una persona o un grupo pequeño de cada equipo para que se encargue de las comunicaciones entre equipos. Desarrollar un sistema para compartir datos. Es importante que el marketing involucre a las ventas en algo más que la identificación de cuentas y el desarrollo de perfiles de compradores, haciéndolos parte de las decisiones estratégicas.
La alineación no tiene que ocurrir de la noche a la mañana. De hecho, permitir que el cambio de ser equipos adyacentes a socios estratégicos sea un proceso de desarrollo puede reducir parte de la fricción natural que puede generar dicho cambio. Los equipos que pueden dominar las comunicaciones entre equipos tienen mucho que ganar. Los conocimientos más ricos y los esfuerzos sincronizados son los que hacen que el marketing basado en cuentas sea la poderosa herramienta que ha demostrado ser para el crecimiento de los ingresos.
Esta publicación apareció originalmente en DNB.com/perspectives
