El 4 de enero, Mark Zuckerberg anunció su resolución de Año Nuevo de “arreglar Facebook”. Cuando se trata de su fuente de noticias, la familia y los amigos están adentro, las marcas y los editores están en gran parte fuera. Los Joes regulares se regocijaron con la idea de una experiencia de redes sociales menos abarrotada que les muestra solo lo que realmente quieren.
Mientras tanto, en las oficinas de todo el mundo, los creadores de contenido y los especialistas en marketing dejaron escapar un grito ahogado casi audible ante la perspectiva de menos miradas de lo que alguna vez fue una fuente casi garantizada. Todos los signos apuntaban a informes de tráfico mensuales con caídas precipitadas, sin clientes potenciales y clientes actuales decepcionados que pronto se convertirían en antiguos clientes. Oye, es el riesgo que corres con las redes sociales ya que estás construyendo en un terreno alquilado.
¿Pero el cielo, de hecho, se cayó? Bueno, todavía es demasiado pronto para saber qué sucederá finalmente con los editores en las noticias. Pero desde donde estoy sentado, el cielo todavía está firmemente en su lugar.
No solo eso, sino que las cosas desde la perspectiva del marketing de contenido en Facebook son francamente optimistas. Las tendencias se han estado moviendo hacia arriba y hacia la derecha desde ese anuncio del querido Zuck. Aquí hay un mini estudio de caso para capturar lo que estoy viendo y algunas ideas sobre por qué.
Facebook está generando más tráfico a la manera de mis clientes
Scribewise trabaja con un cliente en la industria de seguros de viaje en desarrollo de marca, estrategia de contenido y ejecución. Como parte de esos esfuerzos, creamos y administramos una comunidad en línea para ellos fuera de Facebook. Tocaremos nuestra propia bocina: hacemos un gran trabajo al crear artículos interesantes y valiosos que despiertan la conversación. Parte de nuestro tráfico proviene de Facebook, e históricamente ha sido voluble.
Hasta ahora. Desde el anuncio de Zuckerberg, hemos visto lo siguiente en Facebook (los cambios son de diciembre de 2017 a enero de 2018):
Aumento del 100 % en Acciones en la página Aumento del 394 % en Visitas a la página Aumento del 146 % en Vistas previas de la página Aumento del 387 % en Me gusta de la página Aumento del 79 % en Alcance
Nuestra orientación a partir de diciembre no cambió y nuestro gasto pagado es el mismo: no hay cambios radicales en la estrategia que impulsarían estos aumentos. Entonces qué, ¿verdad? Métricas de vanidad y todo eso. Cierto, pero estamos viendo un aumento similar en el tráfico del sitio. Mira esto:
¿La fuente del aumento en el tráfico del sitio este mes? Lo has adivinado… Facebook.
Cualitativamente, nuestras publicaciones de Facebook para este cliente están generando más comentarios, Me gusta y acciones compartidas, y nuestro costo por participación es el más bajo que hemos visto. Además, las suscripciones al blog han aumentado (ese es el objetivo real y el valor de todo esto).
Y no es sólo este caso. Tenemos otro cliente en el espacio de mejoras para el hogar que ha estado ejecutando una campaña de Facebook durante aproximadamente el mismo período de tiempo. Su tráfico en Facebook también ha aumentado, y el contenido privado al que apunta la campaña ha generado 3 veces más clientes potenciales en enero. Como en el primer caso, nada más ha cambiado en la campaña.
¿Por qué está pasando esto? (No es que me queje)
No sería un blog muy útil si simplemente dijera “No sé” y diera por terminado el día. Pero, sinceramente, puedo ver varios escenarios potenciales, o una combinación de ellos, impulsando estos resultados positivos.
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El cambio de Facebook: Facebook realmente cambió algo en la forma en que ofrece contenido del que nos beneficiamos. Nos aseguramos de que ninguno de nuestros clientes publique nada abiertamente comercial o spam; es marketing de contenido en su forma más pura, verdaderamente allí para ayudar al consumidor a obtener información o hacer algo mejor.
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La calidad del contenido ha aumentado: Cualquier escritor que valga la pena siempre está tratando de mejorar su arte, y nosotros no somos una excepción. Me gustaría llevarme todo el crédito, pero solo soy editor y, a veces, escritor de un equipo de productores de contenido de primer nivel que realiza una buena investigación y crea artículos útiles. Es muy posible que lo que hemos producido en los últimos 30 días sea mejor en general y se adapte mejor a la audiencia a la que nos dirigimos.
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Llegamos a un punto de inflexión: Coincidentemente llegamos a ese punto donde las cosas despegan. Hemos sacudido la proverbial máquina expendedora de un lado a otro lo suficiente como para finalmente empujarla. Nos hemos vuelto virales y los amigos de los amigos están aprendiendo sobre nosotros.
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Es una casualidad: Estoy dispuesto a admitir que dentro de un año, cuando vea los resultados en una escala más larga, esto será solo un bache temporal en una tendencia alcista (con suerte). Dado que estamos viendo las mismas cosas para otros clientes, diría que esto es menos probable pero aún posible.
En cuanto a los próximos pasos, aceptaremos un par de saludos del cliente. Pero, por supuesto, el marketing de contenido nunca se termina y sería una tontería confiar en que algo que funcionó bien sea su estrategia de acceso para siempre. Se trata de la iteración constante para mejorar, tomando riesgos inteligentes que a veces funcionarán y aprendiendo de los que fallan.
Y como el resto de ustedes, estaremos observando Facebook y todos los demás canales de redes sociales como un halcón para ver cómo cambian y evolucionan las cosas.
La publicación Estudio de caso de la sección de noticias de Facebook: Tal vez el cielo no se esté cayendo después de todo apareció primero en Scribewise | Filadelfia Content Marketing y Relaciones Públicas.
