Un equipo de marketing Agile exitoso tiene dos partes: las personas en el equipo y las formas formales en que interactúan entre sí. En otras palabras, roles y ceremonias de marketing ágil.
La estructura del equipo y las reuniones a menudo se pasan por alto durante la optimización del proceso, pero ajustarlas a la perfección (y asegurarse de que funcionen bien juntas) puede ser la clave para crear un equipo de alto rendimiento.
No puede haber optimización sin comprensión, así que aquí vamos a sumergirnos en tres cosas:
Quién está en un equipo de marketing Agile. Cómo contribuyen al éxito del equipo. Las diversas reuniones que les ayudan a hacerlo.
Roles de marketing ágil
Hay tres tipos de roles en un equipo de marketing Agile que debemos cubrir.
Primero, y lo más importante, debemos comprender los roles de marketing Agile. ¿Quiénes son los miembros reales del equipo, cuáles son sus responsabilidades y cómo preparamos tanto a los individuos como al equipo para el éxito?
El segundo componente de un equipo Agile es su liderazgo, que no funciona como el liderazgo tradicional EN ABSOLUTO.
El liderazgo ágil enfatiza una mentalidad de servicio, guía en lugar de ordenar y aprovecha las habilidades del equipo para encontrar soluciones.
Finalmente, tenemos entrenadores ágiles. Estos son ciertamente exclusivos de los equipos ágiles; son un poco parecidos a los consultores de marketing tradicionales, pero las expectativas de su relación con el equipo son bastante diferentes.
Equipos planos y funcionalidad cruzada
Un ideal común en el desarrollo de software Agile es que los equipos deben ser totalmente planos y completamente multifuncionales. Esto significa que todos los miembros del equipo se sientan en el mismo lugar en el organigrama y todos tienen las habilidades necesarias para ayudar con cualquier proyecto en el que el equipo pueda estar trabajando.
Lo primero es a menudo factible, mientras que lo segundo es casi imposible.
De hecho, los líderes de opinión ágiles como Mike Cohn han comenzado a argumentar enérgicamente en contra de la idea de la funcionalidad cruzada pura.
Él afirma que:
“Los especialistas pueden existir en equipos ágiles de alto rendimiento. Pero son los miembros del equipo con múltiples habilidades los que permiten que eso sea posible… Estas personas pueden suavizar la carga de trabajo cuando un equipo necesita hacer más o menos de un tipo particular de trabajo en una iteración”.
Los equipos de marketing ágiles pueden luchar por este tipo de diversidad en sus equipos, lo que permite que los especialistas brillen mientras confían en los miembros del equipo con múltiples habilidades para mantener el flujo. (Obtenga más información sobre las diversas etapas de la funcionalidad cruzada aquí).
Cuando se trata de crear equipos planos, generalmente se trata de cambiar títulos en lugar de tratar de cambiar conjuntos de habilidades. Esto puede ser más fácil, o puede ser exponencialmente más difícil dependiendo de cómo se vea tu organigrama actual.
Puede ver que en realidad solo hay un líder, cuyo papel analizaremos más en la siguiente sección.
Esta estructura puede funcionar bien en departamentos más pequeños, pero una vez que supere los 10 o 12 miembros del equipo, necesitará una capa secundaria de liderazgo.
Aquí, cada escuadrón tiene un líder que se asegura de que estén haciendo el trabajo correcto en el momento adecuado, pero también hay líderes de capítulos. Los capítulos son grupos de personas que realizan el mismo tipo de trabajo, por ejemplo, marketing de contenido o generación de demanda.
Un líder del Capítulo realiza las revisiones para todos los miembros del Capítulo y los ayuda a continuar mejorando sus habilidades; estos clientes potenciales actúan mucho más como un gerente tradicional, excepto que no les dicen a sus informes qué hacer día a día.
No existe una solución única que ofrezca una funcionalidad transversal plana en todos los equipos de marketing Agile. Esté preparado para iterar y ajustar hasta que encuentre la configuración adecuada para usted.
Liderazgo de marketing ágil
El equipo, aunque fundamental para todo tipo de agilidad, no es el único factor de éxito.
He entrenado a equipos que nadaban contra la corriente de la cultura por su cuenta, sin el apoyo del liderazgo. La diferencia entre esos equipos y los que disfrutan del compromiso inquebrantable de sus líderes es asombrosa.
Los líderes pueden hacer o deshacer un equipo de marketing Agile.
Al igual que la funcionalidad cruzada, el liderazgo Agile viene en muchos sabores. Algunos de los más comunes son:
Líder de equipo ágil (ATL): Este término se originó con Gil Broza, quien le da al rol un solo propósito: ayudar al equipo a cumplir sus objetivos. Esto incluye ayudarlos a hacer las cosas, así como apoyar el lado humano blando, incierto y humano de Agile.
Propietario de mercadeo: De forma análoga a la función del propietario del producto de Scrum, este tipo de líder actúa como enlace entre el equipo de marketing y las partes interesadas fuera del equipo. Hablan con ventas, ejecutivos, desarrollo de productos, etc. para asegurarse de que marketing esté haciendo el trabajo correcto en el momento adecuado, pero también protegen al equipo de interrupciones innecesarias.
Director/gerente/vicepresidente de marketing ágil: En la versión Agile de estos roles, los líderes mantienen su posición estratégica tradicional, pero asumen más la administración del equipo. Se convierten en facilitadores y entrenadores, no en maestros de tareas. Comparten la responsabilidad por el éxito o el fracaso del equipo en lugar de simplemente evaluar el desempeño del equipo.
Cualquiera y todas estas posiciones de liderazgo pueden ser difíciles de adoptar para los especialistas en marketing. Algunas personas los adoptarán con facilidad, mientras que otras lucharán durante meses.
Cambiar explícitamente los títulos, como pasar de Director de marketing a Director de marketing ágil o Propietario de marketing, puede ayudar a crear un punto de partida claro de las antiguas formas de liderazgo.
Ser dueño del proceso de marketing ágil
Hay otro tipo de liderazgo que es exclusivo de los equipos de marketing Agile, y ese es el propietario del proceso. Probablemente esté más familiarizado con la versión de Scrum, conocida como Scrum Master.
Kanban tiene un rol similar, a veces llamado Flow Master, e incluso podría tener un líder de equipo ágil (ATL) que solo es responsable del proceso del equipo.
Darle a alguien un título neutral como ATL puede ayudar a liberarlos a ellos y al equipo de sentirse atados a una metodología en particular, por lo que si no tiene a alguien que guíe el proceso ahora, podría considerar seguir esta ruta.
¿Necesita un entrenador ágil?
Muchos especialistas en marketing no están familiarizados con el rol de entrenador Agile, por lo que quería tomarme un momento para presentarlo.
Los entrenadores pueden ser internos, lo que significa que son empleados en la nómina de la empresa, o externos, lo que significa que provienen de fuera de la organización. Ambos pueden ser de gran ayuda para un equipo Agile, particularmente durante las etapas desafiantes de su evolución.
Los entrenadores ágiles están capacitados en facilitación, optimización de procesos, dinámica de equipo, mentalidad ágil y más. Aportan una perspectiva objetiva al equipo y pueden ser integrales para desbloquear el equipo y ayudarlos a avanzar hacia un alto rendimiento.
Algunas cosas con las que un entrenador Agile puede ayudar:
Facilitar una reunión retrospectiva para descubrir las causas ocultas de la disfunción. Revisar visualizaciones de flujo de trabajo y proporcionar recomendaciones para mejorar. Incorporación de nuevos miembros del equipo en el proceso Agile. Negociación de acuerdos de trabajo con departamentos no ágiles. Transición de líderes de formas de trabajo tradicionales a ágiles. Responder preguntas y apoyar al equipo durante sus transiciones. Asistir a reuniones diarias de pie para asegurarse de que están satisfaciendo las necesidades del equipo.
Ofrecemos coaching aquí en AgileSherpas que está personalizado para los equipos de marketing, así que no dude en ponerse en contacto si desea obtener más información sobre cómo un coach podría ayudarlo.
Reuniones de marketing ágil
Ahora que hemos cubierto quién está en el equipo de marketing Agile, hablemos de cómo esas personas trabajan juntas.
Las reuniones ágiles, también conocidas como ceremonias, siempre deben hacer que el equipo avance. Si te encuentras al salir de las reuniones sintiéndote confundido, sin dirección o frustrado, probablemente no estén haciendo su trabajo.
Reunión diaria
Daily Standup (también conocido como Daily Scrum) debe ocurrir todos los días y durar solo 15 minutos.
El paso en falso más común aquí es disminuir su frecuencia, lo que significa que se reúne solo unas pocas veces por semana en lugar de todos los días.
Esto casi inevitablemente aumenta la duración de la reunión porque tiene más de qué hablar y también puede ralentizar el proceso. En lugar de un máximo de 24 horas entre la comunicación del equipo, ahora tiene 48 o incluso 72 horas.
Se pierden oportunidades para ayudar a los compañeros de equipo bloqueados, soluciones que podrían ayudar a que todos permanezcan ocultos y el equipo está menos conectado entre sí.
Si se está aburriendo con Standup y lo encuentra menos que útil, considere cambiar el formato. Exploramos un par de opciones diferentes en este artículo.
Planificación de marketing ágil
Sí, los equipos de marketing ágiles planifican. No nos levantamos todas las mañanas y perseguimos el último objeto brillante que nos llama la atención.
De hecho, dado que lanzamos e iteramos con frecuencia, necesitamos planificar más que la mayoría de los equipos.
Los equipos de Scrum llevan a cabo una sesión de planificación al comienzo de cada Sprint, y los equipos de Kanban planificarán según sea necesario (generalmente en un ciclo de 2 a 3 semanas).
El producto de cualquier reunión de planificación exitosa debe ser una acumulación de detalles suficientes para que el equipo trabaje en ella de forma continua y con confianza hasta que se lleve a cabo la próxima reunión de planificación.
Es más probable que obtenga ese resultado si tiene a los tomadores de decisiones correctos en la sala.
Posponer la planificación hasta que obtenga la aprobación de los ejecutivos o las partes interesadas es un gran desperdicio y dará como resultado demoras y reelaboraciones que limitarán severamente la agilidad del equipo.
Finalmente, si tiene más de un equipo dentro de su departamento de marketing Agile, deberá reunir a todos (sí, todos) regularmente en una habitación para hablar sobre cómo se cruzan los planes de todos.
¿Cuáles son las dependencias entre equipos? ¿Hay recursos compartidos que necesitan ser asignados? ¿Se avecinan grandes proyectos que podrían afectar la disponibilidad de las personas? Todo esto y más debería surgir en estas reuniones de planificación más grandes.
Un cronograma trimestral para estas sesiones de planificación Agile tiende a funcionar bien, pero podría hacerlo mensualmente si sus planes cambian con frecuencia.
Refinamiento de la cartera de pedidos
Si bien el resultado final de una buena sesión de planificación es un atraso adecuadamente detallado, es posible que deba tener una reunión por separado cuando revise el atraso desde una perspectiva diferente.
Si encuentra algunos elementos de la cartera de pedidos pendientes durante meses sin que se hayan trabajado en ellos, o si su cartera de pedidos sigue creciendo, es necesario realizar una reunión de refinamiento de la cartera de pedidos dedicada.
Esta ceremonia no implica la exploración de proyectos ni la priorización. Es simplemente votar por quedarse o irse por cada elemento del backlog.
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Al igual que con la planificación, asegúrese de contar con las partes interesadas adecuadas en la sala para que no se vea obligado a retrasar la toma de decisiones. Sea implacable y asegúrese de que su cartera de pedidos refleje solo trabajo de alto valor que sea importante para los objetivos del equipo.
Retrospectivo
Al igual que todo tipo de equipo necesita planificar, todos y cada uno de los equipos Agile necesitan inspeccionar y adaptar regularmente su proceso Agile. Este momento se conoce como la Reunión Retrospectiva, y nunca, nunca, debe omitirse.
Los formatos típicos de discusión incluyen:
Detener/Empezar/Continuar: ¿Qué deberíamos como equipo dejar de hacer, comenzar a hacer y continuar haciendo? Me gusta/No me ha gustado/Aprendido/Anhelado: cuatro categorías para que las personas clasifiquen sus comentarios sobre la ronda de trabajo más reciente.
Sin embargo, esos son solo para que comiences. Hay docenas de formas diferentes de estructurar un Retro, así que no se quede estancado y deje de mejorar su proceso.
Obtenga más información sobre esta increíble reunión y cómo aprovecharla al máximo en este artículo.
Ayudar a que los roles y las reuniones ágiles funcionen en armonía
Al igual que sigue optimizando su tablero o ajustando el espacio de trabajo de su equipo, haga que los roles y las reuniones en su equipo de marketing Agile formen parte de sus esfuerzos de mejora continua.
No sucumba al statu quo en ninguno de los dos casos; ayude a que cada rol y cada reunión importen, y su equipo lo recompensará con un desempeño cada vez mayor.
La publicación Funciones y reuniones de marketing ágil apareció primero en AgileSherpas.
