La semana pasada, Eric Wittlake (@wittlake) escribió una excelente publicación llamada Lead Generation is Crippling Demand Generation, en la que argumentó que estas dos actividades de marketing estaban trabajando una contra la otra debido a los diferentes resultados que cada una intenta lograr.
Muchos especialistas en marketing pierden el enfoque en el panorama general a medida que persiguen más clientes potenciales.
Lanzan formularios de registro frente a su contenido sin pensar en ganarse el derecho de crear una audiencia comprometida que volverá a usted cuando estén listos para comprar.
Con demasiada frecuencia pensamos en cómo capturar a las personas en nuestras redes en lugar de ayudarlas en su proceso de compra.
Eric generalmente produce los artÃculos que más invitan a la reflexión, y este me hizo pensar que necesitamos un nuevo término para describir todo el proceso. Creo que el auge del marketing de contenidos como tema candente en el marketing B2B se debe en parte a esta lucha.
Entonces, en lugar de generación de leads o generación de demanda, el término a usar podrÃa ser marketing de contenido.
Eric describe los dos procesos:
Generación lÃder: recopilar información de registro, a menudo a cambio de contenido, para crear una base de datos de marketing para el seguimiento por correo electrónico o telemarketing. El resultado directo de la generación de prospectos son nuevos contactos disponibles para ventas o marketing.
Generación de demanda: la práctica de crear demanda para los productos o servicios de una organización a través del marketing. El resultado directo es que es más probable que su audiencia compre sus productos o servicios.
En los comentarios, Ardath Albee señaló correctamente que los “clientes potenciales” no siempre tienen que ser iguales a los contactos que completaron un formulario de registro.
Pero incluso con esta aclaración, creo que se aplica la definición más amplia de Eric. Muchos especialistas en marketing se centran en los clientes potenciales en lugar de en el panorama general de la demanda. ¡Y lo hacen porque, bueno, porque asà se miden!
Pero, ¿podemos realmente “generar demanda” o nuestro trabajo como especialistas en marketing de contenido es aprovechar la demanda ayudando a nuestros compradores?
Creo que si vende barras de chocolate, puede aprovechar los deseos de las personas de automedicarse con comida mostrándoles una imagen de una deliciosa barra de chocolate.
Pero en el marketing B2B, ¿no estamos simplemente educando a las personas de que tenemos soluciones para los problemas que saben que tienen o les estamos educando de que tienen un problema (y por lo tanto tenemos la solución)? Pero todavÃa tienen el control.
Asà que creo que el marketing de contenidos es un intento de cubrir tanto la generación de leads como la generación de demanda.
El objetivo del contenido es educar e informar, en diferentes etapas del ciclo de compra. Algunos contenidos son más relevantes para la etapa inicial (¿identificación de problemas?) y otros son más relevantes para las etapas posteriores (identificación de soluciones, lista corta de proveedores).
Pero se trata de administrar esa demanda para generar más participación, con más personas, antes en el proceso de compra y ganar el derecho de verlos continuar su viaje con nosotros.
Al final, estoy de acuerdo con el punto de Eric de que los términos generación de prospectos y generación de demanda no deben usarse indistintamente. Pero creo que deberÃamos combinarlos en el término holÃstico de marketing de contenidos. Y necesitamos ajustar cómo se miden los profesionales del marketing.
Necesitamos generar leads. Necesitamos aprovechar la demanda. Y solo podemos hacer esto con una estrategia de contenido sólida y un enfoque de marketing entrante rentable.
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