Gran parte del marketing actual tiene que ver con el uso de nuevas tecnologías para impulsar mejores decisiones, campañas más efectivas y una atención al cliente más eficiente. La tecnología se está volviendo crítica para que los especialistas en marketing sigan siendo competitivos.
Sin embargo, las nuevas tecnologías surgen todos los días y atraviesan muchas áreas de la cadena de suministro de marketing, como contenido, medios, análisis, CRM, automatización de marketing, redes sociales, informes, etc.
Entonces, ¿cómo decide un especialista en marketing qué tecnologías probar y utilizar para hacer crecer su negocio?
Una colega mía sugirió esta excelente pregunta para mi blog recientemente y no tenía idea de cómo responderle. Así que le pedí a algunas de las mejores mentes de marketing que conozco que nos dijeran cómo abordan todas las nuevas tecnologías en el panorama del marketing.
Los puntos clave de estos 5 expertos se destacan a continuación: tener una sólida proceso, claro objetivos, una cultura de prueba y innovación Y escucha a necesidades del cliente.
Cheryl Burgess es la socia gerente de Blue Focus Marketing. Cheryl ha escrito sobre esto en Quest For The Marketing Technologist, por lo que fue la primera persona en la que pensé para preguntar.
En primer lugar, debe crear un proceso comercial para revisar nuevas tecnologías. Esto puede incluir establecer un pequeño equipo de marketing/tecnólogos que entiendan las necesidades del mercado desde la perspectiva del cliente y, por supuesto, la tecnología. Para mantener este proceso menos que un esfuerzo de equipo de tiempo completo, debe establecer criterios específicos para ayudar al equipo a determinar (rápidamente) si la nueva tecnología tiene potencial para ser adoptada y en qué marco de tiempo. Por ejemplo, una gran oportunidad obtiene más tiempo y atención del equipo en comparación con una tecnología que se considera una oportunidad menor (de segundo plano). Para evitar trampas, la empresa debe desarrollar criterios procesables, utilizados sistemáticamente para cada nueva evaluación tecnológica.
El objetivo es determinar la tecnología con el mayor valor esperado para la empresa. Los criterios específicos se convierten en la base para determinar el curso de acción, por ejemplo, conducir a una prueba o piloto. Por ejemplo:
1) Reputación de la marca del proveedor, 2) impacto potencial en el mercado, 3) interoperabilidad entre nuestras plataformas tecnológicas, 4) costo de implementación, 5) ahorro de costos, 6) ahorro de tiempo y otros beneficios comerciales esperados, 7) manejo interno o subcontratado, 8) negocio evaluación de riesgos, 9) cumple con las necesidades comerciales generales, 10) facilidad de uso/simplicidad
Ejemplo actual de Google+. Se justificó una revisión tecnológica inmediata debido al poder de marca de Google. No importaba si las empresas de medios sociales anteriores (Google Buzz y Wave) resultaron en un fracaso.
Scott Brinker es presidente y director de tecnología de ion interactive, una empresa que ofrece software y servicios de marketing post-clic. También es el autor del blog Chief Marketing Technologist donde Scott demuestra su liderazgo en esta área.
Creo que hay valor tanto en un enfoque de arriba hacia abajo como de abajo hacia arriba para administrar el panorama tecnológico de marketing.
El enfoque de arriba hacia abajo consiste en centrarse en las necesidades del negocio (comenzar con los objetivos estratégicos de marketing, los diferenciadores de la marca y las capacidades deseadas centradas en el cliente) y luego realizar una evaluación específica de las tecnologías que son herramientas “conocidas” o componentes para la implementación de esas necesidades de negocio.
El enfoque de abajo hacia arriba es mantener el conocimiento de las nuevas tecnologías de marketing que se lanzan (TechCrunch, ReadWriteWeb, AdAge son excelentes fuentes para estos anuncios) sin examinarlos demasiado profundamente ni pensar demasiado en cómo aplicarlos de inmediato.
El enfoque de abajo hacia arriba alimenta ideas y nuevas opciones al enfoque de arriba hacia abajo.
Por supuesto, recomendaría que una persona con conocimientos técnicos en marketing tome la iniciativa en la gestión del panorama tecnológico del departamento: el papel de un tecnólogo jefe de marketing, un CTO de marketing.
Steve Woods es cofundador y director de tecnología del proveedor de automatización de marketing Eloqua. Steve también es autor del libro Digital Body Language, Digital Body Language Blog y el blog de la comunidad de usuarios Eloqua Artisan.
En la última década, pasamos de un entorno en el que los especialistas en marketing podían definir qué mensajes enviar y a través de qué canales, a un entorno en el que los compradores tienen el control exclusivo de la información que descubren. Esto significa que la decisión de en qué canales participar es comprender cómo los compradores descubren la información y dónde están cuando la descubren.
Los compradores generalmente descubren información de tres maneras; de forma activa, pasiva o a través de influencers. El descubrimiento activo es donde los compradores buscan directamente una pieza de información, como lo harían en una búsqueda en Google. El descubrimiento pasivo es cuando los compradores tropiezan con una información que no estaban buscando directamente, como lo harían con un gran contenido o un anuncio que les llamó la atención. El descubrimiento influenciado es donde los compradores reciben información a través de las personas en las que confían en su gráfico social.
Los especialistas en marketing de hoy deben pensar en sus opciones de comunicación en términos de cómo los compradores descubren la información y, a partir de ahí, dónde deben estar para ser descubiertos durante un proceso de compra.
Para determinar cuál de los muchos nuevos puntos de venta de marketing usar en un negocio, los especialistas en marketing deben seguir un proceso de tres pasos; primero mapee el conjunto de preguntas, desde las primeras etapas de conocimiento hasta el cierre, por las que pasa un comprador. Luego, para cada pregunta, determine cómo es probable que una persona descubra esta información: de forma activa, pasiva o a través de personas influyentes. Finalmente, asigne cada pregunta a su lugar más probable de descubrimiento y asegúrese de que lo encuentren allí. Esto podría conducir a un mejor contenido y optimización de motores de búsqueda si nota que los compradores están descubriendo activamente información sobre sus productos a través de la búsqueda, o podría conducir a una mayor participación en las redes sociales si descubre que los compradores están siendo educados a través de personas influyentes sobre cómo pensar en un espacio de mercado particular.
Jonathan Becher es vicepresidente ejecutivo y director de marketing interino en SAP, mi empleador. Jonathan escribe el blog Manage By Walking Around y fue director ejecutivo de tres empresas de software. Le pedí a Jonathan que me ayudara a responder esta pregunta porque conoce la tecnología de marketing desde una perspectiva tanto de liderazgo como de marketing.
Creo que estas herramientas tienen una analogía con el transporte. Hay muchos modos de transporte: caminar, bicicletas, motos, automóviles, autobuses, trenes, aviones, etc. Cada uno se adapta mejor a diferentes necesidades de transporte dependiendo de la distancia que tengo que recorrer, el tiempo que tengo para llegar a mi destino, la cantidad de dinero que tengo que gastar, el entorno entre el punto A y B, la cantidad de otras personas que probablemente viajen al mismo tiempo y otros factores. Con base en estos factores imprecisos, elijo un modo de transporte. Dentro de un modo de transporte (quizás automóviles), también hay opciones de consumo (compra, alquiler, tiempo compartido, préstamo) y elección de tipos (SUV, sedanes, convertibles).
Es probable que cada consumidor elija un modo principal, consumo y tipo que se adapte a la mayoría de sus necesidades. Cuando el primario no funciona, entonces van a un alterno. Al evaluar la inversión para la primaria, pueden tratar de convertirse en expertos investigando mucho (piense en comprar un automóvil) o acudir a un experto de confianza (amigo, servicio profesional).
Exactamente lo mismo es cierto en este espacio. Hace cinco años investigué para averiguar qué servicio usar para mi blog personal. Todavía estaba confundido y le pregunté a un experto. Ahora la gente me pregunta. Al evaluar si debo cambiar de Twitter a Google+, estoy investigando por mi cuenta, pero la reciente decisión pública de Dennis Howlett de abandonar Twitter me afectará enormemente.
Mike Volpe es CMO en la empresa de software de marketing entrante Hubspot. Mike escribe en Marketing With Mike y también en Hubspot Blog. Mike respondió la pregunta principal y gentilmente agregó dos excelentes seguimientos:
¿Cómo decide un especialista en marketing qué tecnologías producirán los mejores resultados comerciales?
No se puede saber con certeza de antemano. La clave es probar y experimentar. En HubSpot, hacemos marketing ágil por ese motivo: brinda mucha más flexibilidad y capacidad para experimentar. Constantemente probamos cosas nuevas y vemos si funcionan (como Twitter en 2007) o no (como Google Buzz en 2010). Deje de intentar adivinar qué funcionará y comience a construir una cultura y una estructura que acepte los experimentos.
¿Cuántas “soluciones puntuales” necesitamos realmente?
Los especialistas en marketing siempre han tratado de improvisar un montón de herramientas diferentes porque nadie les dio una plataforma única para administrar todo en un solo lugar. Creo que es un gran problema y es uno de los 2 problemas principales con el marketing que resolvemos en HubSpot.
¿Qué subcontratamos?
Debe subcontratar tácticas, no estrategias. La estrategia de lo que hace debe provenir de las personas que tienen más que ganar o perder con el negocio en sí, y que viven y respiran su cultura. Ninguna empresa externa tendrá jamás los mismos incentivos o la misma experiencia cultural que un empleado. Sin embargo, una vez que se establece la estrategia, no hay nada de malo en conseguir que alguien externo haga el trabajo para ejecutarla.
Bueno, no puedo agradecer lo suficiente a estos increíbles líderes de marketing por su perspectiva sobre esta difícil pregunta.
Pero ahora es tu turno. Cuéntanos qué enfoque adoptas para decidir qué nuevas herramientas y tecnologías en el panorama del marketing pueden ayudarte a hacer crecer tu negocio.
Por favor, sígueme en Gorjeo, LinkedIn, Facebook o Suscribir al Experto en marketing B2B Blog.
Fuente de imagen
