Almorcé con dos líderes en el espacio de puesta en marcha de software y tecnología de marketing la semana pasada. Estábamos discutiendo algunos de los mayores desafíos que enfrentan los especialistas en marketing hoy en día.
Todos estuvimos de acuerdo en que una comprensión común de la diferencia entre una consulta y un cliente potencial sigue siendo uno de los mayores errores que comete el marketing. Y esto genera una cuña más profunda en el objetivo de la alineación de marketing y ventas.
La investigación muestra que tanto como 71% de consultas están completamente desperdiciados. Y 36% nunca reciben seguimiento.
La línea de fondo: Cuando marketing recopila nuevos nombres de formularios de contacto y los transfiere a ventas, nadie gana.
Pasé los primeros 5 años de mi carrera en ventas. Cuando pasé al marketing, me comprometí con dos cosas: el marketing debería ser responsable de impulsar el valor comercial cuantificable. Y el marketing debe asociarse estrechamente con las ventas.
Pasé aproximadamente la mitad de mi carrera en marketing creando, ajustando y optimizando el proceso de generación de demanda, más recientemente para la compañía de software más grande del mundo. Y en el proceso, de alguna manera logré lograr ambas cosas. Obtuvimos un sólido retorno de la inversión en marketing. Y logramos esto enfocándonos en dar a las ventas lo que querían: clientes potenciales verdaderamente calificados.
Entonces, ¿qué se interpone en el camino de tantas conversaciones de ventas y marketing? Definición y claridad en torno a la definición de un lead…
Una consulta no es una pista
Alguien que descarga un libro blanco o se registra para su webcast no es un prospecto. Alguien que encaja en su perfil demográfico objetivo no es un cliente potencial. Alguien que lee 10 blogs en su sitio web no es un prospecto. Alguien que hace clic en las páginas de su producto/solución no es un cliente potencial.
¿Qué es una consulta?
Estos son “respondedores crudos”. Estas son consultas. Estos son nombres y direcciones de correo electrónico y, si tiene suerte, números de teléfono y nombres y títulos de empresas. Estas personas están interesadas en educarse sobre cómo resolver un problema. Su trabajo es averiguar cuántas de esas consultas tienen el potencial de convertirse en clientes potenciales que puede pasar a ventas.
Así que aquí está la definición: una consulta es una persona que ha hecho algo para expresa interes en la comprensión de cómo resolver un problema. Ese problema puede o no ser relevante para su producto. Tu trabajo es averiguar si son relevantes. Y solo hay una forma de saberlo: ¡tienes que preguntarles!
Los equipos de ventas que intentan hacer un seguimiento de las consultas no pueden hacer que las matemáticas funcionen. Claro, es posible que te encuentres con un cliente potencial calificado aquí y allá, pero demasiadas consultas no están calificadas. Y los representantes de ventas generalmente no están capacitados como representantes de ventas telefónicas de centros de llamadas que saben cómo marcar para obtener dólares de manera eficiente. Entonces, ¿qué es un plomo?
¿Qué es un plomo?
Un cliente potencial es una oportunidad de negocio cualificada. La única forma de saber si una consulta es una oportunidad comercial calificada es preguntarles. La definición más común de un cliente potencial proviene de IBM, que desarrolló el sistema BANT hace años. Debe comunicarse con la consulta por teléfono y averiguar si tienen el presupuesto, la autoridad, la necesidad y un plazo específico para resolver su problema.
Algunos han agregado o modificado el modelo de calificación BANT, pero la conclusión es que las ventas nunca deben ver clientes potenciales de marketing que no hayan tenido alguna calificación directa, realizada por una persona, para determinar si existe una oportunidad de negocio real.
¿Cómo se obtiene una ventaja?
Para hacerlo más fácil, simplemente asigne una puntuación a cada uno de los criterios en BANT. Puede hacer que sean 25 puntos cada uno para que, si responden de la manera correcta, un cliente potencial calificado tenga una puntuación de 75 o 100. Los clientes potenciales que obtienen una puntuación inferior a 75 pueden ingresar a un grupo de desarrollo de clientes potenciales y volver a contactarlos en unas pocas semanas.
Recomendaría ponderar la Autoridad y las Necesidades un poco más alto. Pero cada negocio puede ver esto de manera diferente.
¿Cuál es la tasa de conversión promedio de consulta a cliente potencial?
Hay un montón de investigaciones sobre las tasas de conversión de clientes potenciales, y algunas de ellas incluso son realizadas por la industria. Algunos sugieren que la tasa de conversión promedio de consulta a cliente potencial es del 4,4%. Lo que significa que necesita 351 consultas para generar un nuevo cliente. Incluso las empresas de “mejores prácticas” solo están convirtiendo menos del 10% de las consultas en clientes potenciales verdaderamente calificados.
En mi experiencia, incluso con un proceso de generación de consultas realmente optimizado, se obtiene una tasa de conversión de alrededor del 4 % de los encuestados sin procesar. Y debería acercarse al 8% una vez que elimine a los “Mickey Mouses” y a los registrantes de datos falsos.
Hay una compensación en la que vale la pena pensar: cuanto menor sea su tasa de conversión de consulta a cliente potencial, mayor será la tasa de conversión de Cliente potencial a Venta. Esto maximiza la eficiencia del equipo de ventas para que cierren nuevos negocios y no persigan prospectos no calificados.
Esto también significa que es probable que no genere suficientes consultas. Es por eso que el marketing de contenidos es tan importante para generar clientes potenciales rentables. Atrae visitantes a tu contenido, conviértelos en suscriptores y nútrelos con ofertas que los ayuden a avanzar en el proceso de compra.
¿Cuáles son las mejores definiciones de etapa principal?
Hace casi una década, me indicaron que implementara una cascada de generación de demanda común desde la junta directiva de una startup donde dirigía el marketing. Consistía en definiciones estrictas sobre la etapa principal que incluyen:
Consulta: una nueva respuesta entrante neta al contenido de marketing
Cliente potencial calificado en marketing: BANT calificado
Cliente potencial de ventas aceptado: Por lo general, sistemáticamente (CRM) enrutado y acordado para ser trabajado por ventas
Cliente potencial calificado de ventas: Ventas vuelve a calificar al cliente potencial y, en algunos casos, consigue una reunión
Oportunidad cerrada/ganada: ¡Ingresos!
Hace algunos años, Sirius Decisions actualizó su Cascada de generación de demanda para cubrir realidades más complejas como consultas entrantes frente a salientes y clientes potenciales generados por ventas. En todo caso, el cambio refleja una calificación aún más profunda por parte de marketing, antes de enviar clientes potenciales a ventas.
¡La calificación importa!
El resultado final de todo esto para los especialistas en marketing: si envía consultas a su equipo de ventas antes de una verdadera calificación, está desperdiciando dinero y el valioso tiempo de su equipo de ventas.
