Esta es una publicación de invitado de David Fortino, vicepresidente sénior de Producto y Audiencia en Netline.
Cada año, profundizamos en nuestro vasto repositorio de datos de consumo de contenido. Producto de miles de millones de recomendaciones de contenido orientadas al comprador, en más de 300 industrias, analizamos cuatro millones de descargas y consolidamos esos datos de una manera que tiene un significado real para los especialistas en marketing B2B.
Si bien todos disfrutamos de la encuesta ocasional de otros especialistas en marketing, estos informes tienden a carecer de los poderes prescriptivos de la investigación respaldada por datos. El Informe sobre el consumo y la demanda de contenido B2B de 2019 articula información significativa que puede afectar el ROI posterior en una estrategia de marketing de contenido.
NetLine está en una posición única para publicar este informe anualmente: como una plataforma de propiedad y operación total, los datos son exclusivamente propios y han sido proporcionados por profesionales en el mercado que consumen activamente contenido en nuestras más de 15,000 propiedades web.
Entonces, comencemos a cavar, ¿de acuerdo?
Qué hay dentro: por la gente
Para que la perspectiva de 17 páginas de datos no se sienta un poco intimidante, diseñamos el informe para atraer la aguda sensibilidad visual y la preferencia por el contexto del vendedor. (Somos especialistas en marketing, por lo que lo entendemos totalmente). Hicimos todo el trabajo pesado e interpretamos el valor detrás de las estadísticas, como cuánto tardan los usuarios en regresar por contenido adicional o cuántas horas pasan entre la solicitud de contenido y el consumo real. ?
En esa misma nota, hemos encontrado una interesante correlación negativa entre la actividad de retorno y el compromiso inicial. Este gráfico muestra el aumento en la cantidad de días antes de que los usuarios regresaran por contenido adicional. Claramente, esto está en aumento y pinta una imagen interesante cuando se combina con la brecha de consumo.
Brecha de consumo es nuestro término para la medida del tiempo entre el momento en que un usuario solicita una descarga y el momento en que realmente consume el contenido que recibe. Nos enfocamos en esta estadística año tras año, particularmente por nivel de trabajo, para evaluar el apetito y prescribir una ventana de tiempo realista antes del seguimiento de ventas. Todos sabemos lo incómodo que puede ser recibir un correo electrónico o una llamada telefónica preguntándonos cómo disfrutamos el “Libro electrónico XYZ” cuando… sí… aún no lo abrimos.
Para el vendedor entusiasta, el tiempo de espera mínimo que podemos sugerir, según los datos, es de al menos 24 horas antes de la comunicación.
En general, cada nivel de trabajo experimentó una mejora en ese período de tiempo, lo que es muy emocionante para los especialistas en marketing que buscan acelerar la canalización. En combinación con los días entre solicitudes de contenido, podemos proponer algunas teorías:
Los especialistas en marketing se están volviendo cada vez más inteligentes con la orientación y los filtros de sus campañas, llegando a audiencias más precisas y comprometidas que son receptivas a sus mensajes. Los especialistas en marketing están desarrollando contenido que habla más claramente del viaje del comprador y optimizando títulos, formatos y flujo para atender a los profesionales ocupados. Los profesionales se están volviendo “clientes de contenido” más exigentes y solo descargan lo que creen que resolverá un problema o responderá una pregunta de manera más rápida. Con eso, están más satisfechos con menos puntos de compromiso.
Cada año, enfocamos algo de atención en el comportamiento de C-Suite; esto suele ser de particular interés para los especialistas en marketing cuya ambición es capturar el compromiso de los prospectos con la mayor autoridad de compra. Históricamente, los empleados de nivel C tienden a tardar más tiempo en consumir el contenido que solicitan. Y a partir de eso, asumimos que el ancho de banda y otras preocupaciones se interponen en el camino. A partir de estos datos, normalmente recomendamos que los especialistas en marketing se centren en los empleados de nivel inferior que muestran un alto compromiso, ancho de banda y escala del tamaño de la audiencia. Sin embargo, este año fue bastante diferente.
C-Level vio una mejora del 11 % en la brecha de consumo, y tardó un promedio de 29 horas en pasar al contenido. Los vicepresidentes ejecutivos mostraron una mejora del 25 % registrando poco menos de la marca de 24 horas. En una reversión, quizás gracias a nuestro influyente Informe 2018 (podemos soñar), los Gerentes y Gerentes Senior mostraron un aumento en el tiempo para consumir el contenido solicitado. Es posible que los especialistas en marketing cambiaran su estrategia en gran medida hacia posiciones más bajas en el organigrama que luego se inundaron con contenido y perdieron ancho de banda. Una vez más, simplemente especulación en ese sentido, ya que el Informe de 2018 hizo fuertes recomendaciones hacia la orientación de Gerente.
Independientemente de la explicación, la narrativa general que surge de estos datos es clara: se acabaron los días en que la cantidad prevalecía sobre la calidad. Muchos especialistas en marketing B2B recuerdan los días en que inundaban la web en busca de vínculos de retroceso y palabras clave y, desde entonces, han aplicado una mentalidad de SEO al contenido de formato largo. Esos días terminaron a medida que los profesionales se vuelven más perspicaces y los especialistas en marketing lanzan contenido más sofisticado que se alinea con las personas y las etapas del viaje del comprador. La competencia ha mejorado su juego.
Qué hay dentro: por la empresa
Para obtener más teorías sobre lo que hace C-Suite en lo que respecta al contenido, recurrimos a los conocimientos a nivel de empresa. Un dato interesante que surge revela que una gran parte de la audiencia que se identifica como C-Level proviene de empresas con menos de 100 empleados.
Esto sugiere algunas consideraciones que los especialistas en marketing deben tener en cuenta al orientar sus campañas. Como se puede suponer en general, el tamaño de la empresa y los ingresos de la empresa están positivamente correlacionados. Llegar a un ejecutivo de nivel C puede sonar emocionante para aquellos que deseen pasar por alto un comité de compras, pero los especialistas en marketing deben considerar su producto o servicio frente a las necesidades potenciales de su negocio. Será una pequeña empresa necesitar o tiene presupuesto para software empresarial? Por el contrario, para aquellos cuyos productos o servicios son ubicuos o dentro del presupuesto de las empresas más pequeñas, la gran cantidad de C-Level en organizaciones de menor tamaño es un buen augurio para acelerar la canalización.
Qué hay dentro: por la industria
Como plataforma independiente de la industria, nuestro alcance ayuda a apuntar a más de 300 industrias y subindustrias. De esas industrias, las 10 principales incluyen:
Educación de alta tecnología Manufactura Comercio minorista Software Servicios financieros Médico, farmacéutico, biotecnológico Hospital, clínicas, consultorios médicos Publicidad/marketing/relaciones públicas Gobierno/federal
Esta diversidad en las industrias crea más secciones transversales de datos para evaluar frente a otros filtros. Por ejemplo, recopilamos un desglose de áreas laborales y subsectores que, por lo general, son filtros secundarios en las campañas; el objetivo es profundizar en las preocupaciones y necesidades de la audiencia para crear contenido que les hable directamente.
A partir del desglose de la industria, planteamos algunas preguntas para los especialistas en marketing en el Informe. Algunos ejemplos de alimentos para el pensamiento:
¿Los profesionales de algunas industrias están más inclinados a realizar investigaciones? ¿Algunas industrias requieren certificaciones o capacitación sobre productos? ¿Puede su solución o producto abarcar industrias?
Según su marca, algunas de estas preguntas tienen respuestas inflexibles; pero para aquellos que pueden ser creativos con la orientación, estos conocimientos pueden ayudar a desarrollar contenido que se dirija directamente a los intereses o áreas de interés de una persona.
Qué hay dentro: contenido de tendencias
En el Informe, ofrecemos un vistazo de las palabras que componen las 100 descargas principales. Los tipos de contenido populares incluyen libros electrónicos, documentos técnicos y guías. Algunos consejos de títulos incluyen la “listación” del contenido para que sea más rápido y más organizado para leer.
Los ejemplos incluyen listas numeradas como “10 consejos para mejorar” o “Cómo” contenido orientado. Esta se ha convertido en una estructura bien conocida que los especialistas en marketing y sus audiencias han llegado a preferir; más simple de crear que el contenido de estilo de ensayo, al mismo tiempo que lo convierte en una lectura rápida para profesionales ocupados.
El informe también se sumerge en la audiencia del vicepresidente ejecutivo, que mostró una de las mayores mejoras en la brecha de consumo (25 %). Al considerar “¿Por qué este nivel de trabajo experimentó tal mejora?” recurrimos al contenido en sí para ver si había una receta que valiera la pena replicar y gran parte del contenido principal reflejaba el cambio de tendencia general hacia las listas, los procedimientos y el contenido de desarrollo profesional. Más sobre eso está dentro del Informe.
Humanizar B2B para atraer compradores
Cuando se habla de “compromiso del comprador”, es fácil reducir al ser humano en el otro extremo como nada más que un objetivo financiero. Para evitar que el contenido sea demasiado algorítmico y artificial, sugerimos equilibrarlo con el lado más B2C del contenido.
Los datos de nuestra audiencia van más allá de los datos capturados de las descargas. El Informe proporciona una perspectiva sobre qué tipos de personas conforman nuestra vasta audiencia. Entonces no, estos no son atributos profesionales, sino cosas que interesan a las personas fuera del trabajo, como:
Deportes y actividad física Vida ecológica Tecnología Medios y entretenimiento
Esta lista demuestra la superposición obvia en el comportamiento de búsqueda profesional y personal, ya que gran parte de nuestro contenido principal se centró en la tecnología o la atención plena y la productividad. Al entretejer temas que hablan de personas auténticas más allá del lugar de trabajo, los especialistas en marketing pueden atraer a los prospectos para que se interesen en formas que resuenan más profundamente.
¿Por qué NetLine regala tanta información?
Si bien nos sentimos altruistas al divulgar gran parte de nuestros valiosos datos, la noción de compartir estos datos respalda nuestro enfoque general del marketing de contenido y la tecnología de generación de leads: todos los especialistas en marketing deberían poder dar voz a su contenido. A menudo decimos que estamos “democratizando la generación de prospectos” porque nuestra plataforma ayuda a los especialistas en marketing a impulsar una estrategia de generación de prospectos centrada en el contenido en sus propios términos. Al pagar solo por los clientes potenciales que se ajustan a los criterios de la campaña, los especialistas en marketing pueden personalizar los filtros y cargar prácticamente cualquier forma de contenido para interactuar con los compradores adecuados en el mercado.
A partir de esa actividad, podemos proporcionar datos inigualables para ayudar a los especialistas en marketing a hacer aún más con su contenido e impulsar la canalización de sus negocios. A diferencia de muchas empresas que aprovechan las actividades de los usuarios para su propio bien, nosotros las devolvemos a las manos de los especialistas en marketing para su propio beneficio.
Para obtener su copia gratuita del Informe sobre el consumo y la demanda de contenido B2B de 2019, haga clic aquí.
