En 2021, el 82 % de las empresas utilizan el marketing de contenidos como parte de su estrategia de marketing más amplia, pero solo alrededor de la mitad siente que sus esfuerzos tienen éxito. ¿Por qué?
Me atrevería a suponer que este problema se debe en gran parte a que las marcas se centran tanto en los nuevos contenidos que se olvidan de valorar lo que ya han publicado. Afortunadamente, existe una solución que las marcas pueden usar para resolver este problema llamada auditoría de contenido.
Realizar una auditoría de contenido es como dar nueva vida a toda su estrategia de contenido. Lo ayuda a evaluar su contenido existente, realizar cambios para optimizar su rendimiento y usarlo para descubrir información que impulse su estrategia futura en la dirección correcta. Las auditorías de contenido responden preguntas importantes como:
¿Qué contenido está funcionando mejor? ¿Cómo puedo optimizarlo aún más? ¿Qué contenido tiene un rendimiento inferior? ¿Cómo puedo arreglarlo? ¿Hay contenido en mi sitio web que ya no es necesario o relevante? ¿Qué temas están resonando más con mi audiencia? ¿Dónde existen brechas o nuevas oportunidades dentro de mi contenido?
Si su empresa publica contenido regularmente pero no ve resultados, una auditoría de contenido es un buen lugar para comenzar a solucionar el problema. Incluso si siente que su estrategia de contenido es exitosa, una auditoría de contenido probablemente le dará un impulso y hará que sus tácticas futuras sean aún más efectivas.
En resumen: nunca es un mal momento para hacer una auditoría de contenido.
En esta publicación, lo guiaremos a través del proceso paso a paso para realizar una auditoría de contenido que optimizará su contenido existente e impulsará una estrategia futura que produzca resultados aún mejores.
Empecemos.
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Las auditorías de contenido optimizan el rendimiento del contenido existente y permiten estrategias basadas en datos para contenido nuevo. Realizar un inventario de contenido completo es un primer paso clave en cualquier auditoría de contenido. Las herramientas de auditoría de contenido como Screaming Frog, SEMRush y Google Analytics pueden automatizar ciertos procesos, ahorrar tiempo y brindar información avanzada. Cada categoría de activo y contenido debe calificarse utilizando una escala de calificación predeterminada. Ninguna auditoría de contenido está completa sin un plan de acción definido que incluya evaluaciones de progreso periódicas.
Por qué las marcas deberían realizar auditorías de contenido
Lo primero es lo primero: ¿qué es exactamente una auditoría de contenido? ¿Y por qué es importante incorporarlos a tu estrategia?
Las auditorías de contenido son evaluaciones basadas en datos de todo el contenido de su sitio web. Utilizan KPI cualitativos (indicadores clave de rendimiento) para ayudarlo a comprender cómo se está desempeñando su contenido. Proporcionan información que le permite tomar decisiones informadas sobre el contenido existente y las futuras actividades de marketing. Lo que es más importante, hacen que su estrategia de contenido general sea más intencional al brindarle una visión holística de toda su biblioteca de contenido.
Esto es crítico. ¿Por qué? Porque puede aumentar seriamente el tráfico, los clientes potenciales y las conversiones simplemente renovando su contenido anterior. HubSpot, por ejemplo, aumentó las vistas de búsqueda orgánica en publicaciones antiguas en un 106 % y duplicó los clientes potenciales que generaron solo con la optimización histórica.
Si nunca realiza auditorías de contenido, corre un grave riesgo de perder tiempo, dinero y esfuerzo creando contenido que no lo ayude a lograr ninguno de sus objetivos más importantes (como suscripciones, conversiones y ventas).
Simplemente no es un riesgo que valga la pena correr. Las auditorías de contenido requieren tiempo y mano de obra, pero el ROI que pueden generar con el enfoque correcto hace que valga la pena la inversión.
La guía completa para realizar una auditoría de contenido
Fijar metas
Como la mayoría de las iniciativas estratégicas, un primer paso importante es establecer objetivos para su auditoría de contenido. Si bien la mayoría de las marcas tienen objetivos comunes para realizar su auditoría, como aumentar el tráfico orgánico, generar nuevas ideas para contenido futuro o eliminar contenido obsoleto, sus prioridades específicas variarán según su marca y el momento de su auditoría.
Por ejemplo, si su sitio web no funciona bien, su principal prioridad podría ser consolidar las páginas web y eliminar el contenido que ya no es relevante. Si está lanzando un nuevo blog, su prioridad podría ser averiguar qué temas son más importantes para su audiencia. Si ya ha realizado varias auditorías de contenido, es posible que simplemente desee continuar identificando nuevas brechas y oportunidades para aprovechar.
Otros objetivos para su auditoría de contenido pueden incluir:
Pase lo que pase, su primer paso debe ser definir qué objetivos son relevantes para su marca y priorizarlos antes de comenzar. Si no establece objetivos, no tendrá forma de evaluar si su auditoría de contenido fue efectiva.
Definir métricas
Una vez que conozca sus objetivos, el siguiente paso es definir cómo los medirá. Por lo general, recomiendo usar el método de objetivo SMART para hacer esto:
Fuente de imagen
Establecer objetivos con métricas claramente definidas significa que será responsable y tendrá una medida más exacta de cuán efectiva (o no) fue su auditoría de contenido.
Usemos un ejemplo para demostrarlo. Si el objetivo principal de mi auditoría de contenido es generar nuevas ideas para contenido futuro, podría convertirlo en un objetivo SMART como este:
Objetivo original: Generar nuevas ideas para contenido futuro
Objetivo SMART: Generar 10 nuevas ideas para títulos de blog en cada uno de nuestros 3 temas principales, que se publicarán en los próximos 6 meses.
Ahora, sé cuál es mi objetivo y exactamente cómo definir si lo alcancé o no.
Haz un inventario de tu contenido
Muchas veces, las personas confunden un inventario de contenido con una auditoría de contenido real. En realidad, hacer un inventario es solo una parte del proceso de auditoría, pero es una de las más críticas. Sin la imagen completa proporcionada por su inventario de contenido, su auditoría de contenido no puede estar completa.
Hacer un inventario de su contenido generalmente ocurre en dos pasos importantes:
Cree una hoja de cálculo de todos los activos de contenido
Esto significa todo. Páginas web, artículos de blog, boletines, videos, contenido descargable (como libros electrónicos o PDF): todo pertenece a su hoja de cálculo de auditoría de contenido. Puede hacerlo manualmente, pero si tiene mucho contenido, probablemente valga la pena encontrar una herramienta como Screaming Frog que pueda rastrear su sitio web y recopilar contenido por usted.
Aquí hay una descripción general rápida de cómo funciona:
Una vez que haya recopilado todo, colóquelo en una hoja de cálculo maestra (recomiendo usar una hoja de cálculo de Excel o una hoja de Google) que sea fácil de editar para que pueda agregar columnas durante el análisis de datos.
Categoriza tu contenido
El siguiente paso es categorizar su contenido de manera que sea valioso para usted durante su audiencia. Por ejemplo, si el contenido de su blog está publicado por un solo autor o por ningún autor, no necesitará categorizar por nombre de autor. Sin embargo, si varios colaboradores escriben para su blog, es una buena idea categorizar de esa manera para que pueda ver qué contenido está funcionando bien (o no).
También es posible que desee categorizar por tipo de contenido (es decir, contenido de blog, videos, páginas web) o tema para que pueda ordenar y analizar cada categoría por sus propios puntos de datos (más sobre eso en breve) y/o comparar las métricas de rendimiento de cada categoría.
Utilizar herramientas de auditoría de contenido
Las herramientas de auditoría de contenido mejoran su auditoría al automatizar los pasos del proceso y usar la tecnología para descubrir información que sería imposible (o que consumiría mucho tiempo) encontrar manualmente.
Ya cubrimos Screaming Frog, que es útil para rastrear su sitio web y recopilar contenido. Aquí hay otras tres herramientas útiles que recomiendo:
Herramienta de auditoría de contenido SEMRush
La herramienta de auditoría de contenido de SEMRush le permite auditar todo su sitio web o secciones específicas. Le ayuda a actualizar, fusionar o eliminar contenido según sea necesario y se puede conectar a su cuenta de Google Analytics.
Google analitico
Google Analytics es gratuito y proporciona una gran cantidad de información sobre el tráfico orgánico, la demografía de los usuarios, las visitas a la página y más. Si aún no usa Google Analytics, le recomiendo que comience de inmediato.
Aquí hay una descripción general de cómo puede comenzar:
Calificador de sitios web
Website Grader de HubSpot califica su sitio web en varias métricas clave, como SEO, optimización móvil, tráfico web y más. Es un excelente lugar para comenzar a evaluar cómo los usuarios navegan por su sitio web o comprender por qué existen ciertos desafíos.
Aquí hay un tutorial detallado de cómo usar la herramienta:
Analiza tus datos
Los puntos de datos en los que decida centrarse dependerán de cómo haya priorizado sus objetivos, pero como regla general de auditoría de contenido, cuantos más puntos de datos pueda analizar, mejor. El análisis de datos puede parecer una tarea abrumadora, pero es esencial para obtener un valor real de su auditoría.
He aquí cómo hacerlo lo más simple posible:
Agregue una columna en su hoja de cálculo maestra para cada punto de datos
Cada punto de datos que estés analizando debe tener su propia columna en tu hoja de cálculo. Los puntos de datos que puede querer incluir son:
Fecha de la última actualización Páginas vistas Tiempo promedio en la página Recuento de palabras Compartir en redes sociales Comentarios Condición del contenido (obsoleto, perenne, etc.) Número de imágenes/visuales Compatibilidad con dispositivos móviles
Cree un sistema de calificación consistente y califique cada activo
No hay una sola manera de hacer esto, pero la verdadera clave es permanecer constante.
Considere primero sus categorías de contenido, porque es posible que no califique todas las categorías de la misma manera. Las publicaciones de blog, por ejemplo, pueden obtener una puntuación alta por contenido visual si incluyen 3 o más imágenes. Los videos, por otro lado, son el contenido visual en sí mismos. No necesitan esa puntuación. Es posible que no pueda mantener la coherencia en todas las categorías, pero hágalo cuando pueda y califique siempre el contenido en la misma categoría utilizando las mismas métricas.
Las formas comunes de calificar el contenido son usar una escala de 1 a 5 o asignar calificaciones con letras AF. Puede establecer las métricas que determinan la calificación.
Una vez que haya calificado cada activo en cada categoría y punto de datos relevante (¡esto requiere tiempo y compromiso!), puede encontrar información de varias maneras:
Promedie la puntuación de cada activo en todos sus puntos de datos para darle una calificación general Promedie la puntuación de cada categoría y compárelas (por ejemplo, ¿las publicaciones de su blog obtienen una mejor puntuación que sus videos en general? ¿Un tema genera más tráfico que otro? ¿Un autor en particular tiene un mejor desempeño? que otros?) Tome notas y comentarios individuales cuando sea relevante para cada activo para que no se olvide de nada mientras realiza las actualizaciones.
Crea tu plan de acción
Una forma sencilla de integrar la planificación de acciones en su auditoría de contenido es asignar una acción clara a cada activo en su hoja de cálculo.
Por ejemplo:
Mantener: puede permanecer como está. Eliminar: obsoleto o irrelevante. Debe eliminarse del sitio web. Actualización: necesita actualización debido a contenido desactualizado, SEO deficiente u otra razón.
En la mayoría de los casos, sin embargo, la planificación de acciones no es tan simple. Además de asignar acciones para cada activo, es una buena idea que sus equipos de marketing y administración observen los hallazgos de su auditoría para identificar información más amplia y crear estrategias futuras en torno a ellos. Estas estrategias podrían incluir cosas como:
Crear más contenido de un determinado tipo o sobre un tema determinado Generar nuevas ideas de título de contenido de SEO Planificar investigaciones adicionales para profundizar en información específica Agregar nuevas actividades a su estrategia de marketing Hacer cambios más grandes en la estructura del sitio web o UX
Manténgase responsable
Para obtener el máximo valor de su auditoría de contenido, es necesario rendir cuentas mucho después de que se complete la auditoría inicial. Un gran primer paso es una reunión de estrategia como la que cubrimos en la sección anterior. También es una buena idea asignar miembros del equipo y plazos específicos para cada elemento de acción y programar revisiones periódicas para evaluar su progreso.
Lo más importante de todo es hacer que las auditorías de contenido sean una parte regular de su estrategia de marketing de contenido. Los factores de clasificación de Google, los estándares de SEO y las tendencias de marketing evolucionan con el tiempo. Cambio de datos y estadísticas. Una auditoría de contenido anual garantiza que su contenido nunca se vuelva obsoleto o desactualizado. También le permite obtener el ROI más alto posible en su contenido existente.
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