Es posible que haya oído hablar de la economía de confianza. En los últimos 10 años más o menos ha explotado en popularidad y renombre.
Esencialmente, la economía de la confianza es la teoría de que la reputación, la confianza y la creencia inherente en la bondad de las personas están creando una nueva economía, una que puede (como los dólares estadounidenses) intercambiarse por bienes y servicios.
Considere la popularidad de empresas como Uber, HomeExchange, CouchSurfing y (por supuesto) AirBnB…
Entre el verano de 2012 y el verano de 2014, las estancias de AirBnB en la ciudad de París se dispararon, pasando de 97.799 huéspedes a 517.821.
Algunos economistas estiman que los ingresos globales de los negocios de la Economía Fiduciaria (y el sector en crecimiento) aumentarán a $335 mil millones de dólares en los próximos diez años.
La forma en que confiamos (y nuestra probabilidad de hacerlo está cambiando).
Estudio de caso psicológico:
Un estudio de Pew de 2011 “Descubrió que los usuarios de Facebook son aún más propensos a confiar. Usamos un análisis de regresión para controlar otros factores y descubrimos que un usuario de Facebook que usa el sitio varias veces al día tiene un 43 % más de probabilidades que otros usuarios de Internet y más del triple de probabilidades que los que no son usuarios de Internet de sentir que la mayoría de las personas pueden se Confiable.”
En palabras de Rachel Botsman (cuya charla TED “La moneda de la nueva economía es la confianza” tiene casi 1 millón de visitas) “La confianza virtual transformará la forma en que confiamos unos en otros cara a cara”.
Entonces, ¿cómo puede aprovechar la economía de confianza? ¿Cómo se puede desarrollar la confianza con los posibles consumidores?
Robert Cialdini, psicólogo social y profesor de Psicología y Marketing, teorizó seis principios de influencia social:
Los seis principios de Cialdini son:
Reciprocidad: Nos vemos obligados a devolver favores, a menudo por un valor mayor que el original (consulte el Capítulo 2: Pruebe antes de comprar) Compromiso/Coherencia: Queremos actuar de manera coherente con nuestros compromisos y valores (consulte el Capítulo 6: Engañar al cerebro) Escasez : Cuanto menos disponible esté un recurso, más lo desearemos (vea el Capítulo 1: Crear urgencia) Gusto: Cuanto más nos gusten las personas, más queremos decirles que sí. Prueba social: buscamos a otros para guiar nuestro comportamiento. Autoridad: Confiamos en expertos y en personas de alto estatus o poder.
Creo que es seguro decir que hemos cubierto los primeros tres principios de la influencia social, así que profundicemos en los últimos tres y cómo afectan la confianza entre la empresa y el cliente.
#33. Crear simpatía
No es una gran sorpresa que las personas prefieran decir que sí a las personas que conocen y les agradan. Una solicitud de su mejor amigo para un préstamo de $ 100 es mucho más atractiva que la de un completo extraño.
La dificultad surge cuando hablamos de una empresa y un consumidor.
Hay algunas recomendaciones (más allá de “incluir una foto y sonreír”) pero, para ser honesto, hay pocas diferencias entre la simpatía por un negocio o por un individuo…
Estudio de caso psicológico:
Un estudio realizado en UCLA pidió a los sujetos que calificaran más de 500 adjetivos “en función de su importancia percibida para la simpatía”.
Pero el adjetivo más asociados con la simpatía no estaban “gregario, inteligente o atractivo” sino “sinceridad, transparencia y capacidad de comprensión”.
Todos esos adjetivos se pueden aplicar tan fácilmente a un negocio (“sincero” en sus campañas publicitarias, “transparente” en sus errores y prácticas comerciales, y “comprensivo” en su capacidad de empatizar con sus posibles clientes) como lo puede hacer un individuo.
Tres características más de las marcas simpáticas:
1. Hacen preguntas
A los prospectos y clientes les gusta saber que están siendo escuchados. Si tu marca se enfoca solo en lo que estás haciendo, tus clientes lo notarán. Pregunte qué les preocupa a sus clientes, cuál es su mayor frustración. Pídales consejo sobre lo que debe hacer a continuación, o por qué.
Involúcrelos en su éxito y tendrán un interés personal en él.
2. No están desesperados por atención
Si alguien siente que se ha dado cuenta o se ha comprometido con su marca por su propia voluntad, es mucho más probable que tenga una opinión positiva de usted. Si sienten que han sido intimidados para comprometerse, la cancelación de suscripción de su correo electrónico y las tasas de abandono se dispararán.
En cambio, gane a las personas con sinceridad y confianza (pero sin exceso de confianza). Cuando se le preste atención (particularmente en instancias de alto perfil de relaciones públicas o artículos), cambie el enfoque a sus colegas, empleados, etc.
3. Son confiables
Si alguien te recomienda a un amigo, debes ser exactamente lo que dijeron que eras. Si cambia un elemento de su servicio, déjelo claro, hágalo obvio y dígaselo a todo el mundo. Las sorpresas (como el cambio) no son buenas para desarrollar una relación confiable con sus clientes.
Considere una estructura de precios “excedida”, de modo que cualquiera que esté suscrito actualmente no termine pagando más por el mismo producto en el futuro.
Cómo puede utilizar este factor psicológico para la optimización de la tasa de conversión:
Crear una reputación de una marca que se comunica con sus clientes de una manera agradable y genuina. No envíe cuestionarios con plantillas, pero haga preguntas simples sin un diseño de correo electrónico. Esto es particularmente importante en cualquier estrategia de redes sociales. Sea agradable. Asegúrese de que sus correos electrónicos estén firmados con un nombre (pruebe también un apellido). Muestre su rostro y dedique tiempo y energía a su página “Acerca de nosotros”.
#34. Prueba social
Miramos a los demás para guiar nuestro comportamiento.
Después de todo, es más fácil que la alternativa. Confiar solo en nosotros mismos y desconfiar de todo el mundo que te rodea sería una forma muy aterradora de atravesarlo.
Pero esta fe en los demás puede tener un efecto extremadamente interesante en la forma en que nos sentimos acerca de las personas, los lugares y los negocios que nos rodean.
Estudio de caso psicológico:
Es posible que hayas oído hablar del experimento “Hombre mirando hacia el cielo”. En 1969, se realizó un estudio en el Journal of Personality and Social Psychology en las calles de la ciudad de Nueva York. Un solo hombre se detuvo en la calle y se quedó de pie, mirando directamente al aire como si hubiera algo allí. El objetivo del estudio fue determinar si la prueba social juega un papel en las reacciones de los peatones.
Si los clientes potenciales saben que personas como ellos se han comprometido con su empresa o confían en ella, es mucho más probable que lo hagan ellos mismos.
La principal forma de comunicarse con los clientes potenciales acerca de sus clientes existentes es a través de Testimonios de clientes:
Presentan personas reales y identificables, lo que aumenta la personalidad de su página. Presentan personas similares al tráfico de su sitio, lo que aumenta la posibilidad de que ese tráfico confíe en el resto de su mensaje. Pueden mostrar puntos de valor específicos de su producto o servicio que de otro modo no podría mencionar.
El valor de comprometerse con su negocio nunca es más claro que cuando un cliente anterior está dispuesto a pararse delante de usted y decir: “En serio, este negocio detrás de mí tuvo una gran influencia en mi propio éxito”.
Otra forma de crear una prueba social es contar con el respaldo de alguien que su posible cliente reconozca. Esto se hace, principalmente, a través de símbolos de confianza.
Otro estudio de caso psicológico:
Hace un par de años, Express Watches (un minorista en línea de relojes de la marca Seiko) buscaba abordar la ansiedad de sus consumidores con respecto a la naturaleza de su producto. Dado que los relojes son notoriamente susceptibles de ser imitados, Express Watches quería realizar una prueba para eliminar la ansiedad de sus consumidores.
La prueba que hicieron fue esta:
Reemplazaron una imagen en el lado derecho de la página de su producto (que inicialmente decía “Never Beated on Price”) con un símbolo de confianza azul y negro de la propia Seiko (que decía “Sitio del distribuidor autorizado de Seiko”).
El resultado fue espectacular: un 107 % en la tasa de conversión durante la prueba de 30 días, del 1,81 % al 3,76 % en general.
Cómo puede utilizar este factor psicológico para la optimización de la tasa de conversión:
Incluya el nombre completo de su cliente en su testimonio (así como el título del trabajo y el nombre comercial si es B2B o SaaS): esto aumenta la posibilidad de que el tráfico de su página se relacione con el cliente a nivel personal. Muestre la cara de su cliente: esto tiene un gran efecto sobre si su testimonio es confiable y real o no. Pídeles a tus clientes que subestimen tu negocio para que parezca aún más genuino. Algo así como “Al principio era escéptico sobre el ROI que nos prometiste, y tuvimos algunas dificultades al principio. Sin embargo, su incansable equipo de atención al cliente trabajó con nosotros y, de hecho, ¡hemos logrado superar nuestras expectativas!” Si su empresa no es un nombre familiar, considere usar el nombre de una marca más grande para crear confianza (ya sea un símbolo de confianza de una autoridad del sector) o logotipos reconocibles de las empresas con las que ha trabajado en el pasado.
#35. Autoridad Generadora
¿Qué hace que valga la pena escuchar a alguien, más allá del hecho de que es simpático o de que las personas en las que confías lo son?
¿Qué tal cuando saben de lo que están hablando?
Comunicar la experiencia de su marca a través del marketing de contenido (y el marketing por correo electrónico) es crucial para la construcción de relaciones entre usted y sus clientes potenciales o existentes.
Entregar contenido educativo de alta calidad no se trata solo de mantener su marca en la mente de los clientes potenciales y clientes, sino también de generar confianza y crear una reputación de conocimiento.
Estudio de caso psicológico:
Un gran ejemplo de autoridad impulsora de contenido se encuentra en el sector bancario. En agosto de 2014, NewsCred realizó una encuesta entre 1001 adultos, preguntándoles su comportamiento bancario y su razonamiento.
Los resultados fueron estos:
El 31 % de los encuestados dijo que se suscribió a nuevos productos y servicios basados en contenido útil de su banco. El 58% dice que el contenido de finanzas personales les ayuda a tomar decisiones. El 57% dice que la comunicación de un banco puede ayudarlos a comprender qué productos son más beneficiosos. El 56 % confiaría más en un banco si recibiera contenido útil e imparcial de ellos. El 50 % probablemente se mantendría leal a un banco que proporcionara contenido de alta calidad. El 66 % de los jóvenes de 18 a 24 años dicen que confían más en un banco cuando les ofrece ayuda. , contenido útil, significativamente más alto que el promedio de la encuesta del 56%
Finalmente, hay algunos errores de contenido que está cometiendo el sector de servicios financieros (aunque, por supuesto, las lecciones son relevantes para todos los sectores) que hacen que los consumidores se vuelvan en contra del contenido: estar demasiado orientado a las ventas (19%), aburrido (18%), largo (12%) o difícil de entender (11%).
Cómo puede utilizar este factor psicológico para la optimización de la tasa de conversión:
Entregue contenido relevante a sus clientes potenciales y clientes que muestre su experiencia más que su necesidad de que compren su producto. El contenido debe ser aproximadamente un 80 % educativo y un 20 % orientado a las ventas dentro de cualquier campaña de captación de clientes potenciales. El contenido debe ser entregado sobre una base regular. Si bien cada audiencia y sector espera diferentes cantidades de contenido, lo importante es entregarlo regularmente. Si tiene los recursos, dedique tiempo y energía a crear estudios de casos e informes de la industria, ya que estos son los tipos de contenido más valiosos cuando se trata de crear autoridad dentro de su sector. Nada te hace más confiable que una estadística original y comprobada.
Lectura adicional sobre la creación de confianza:
Siguiente capítulo
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Ir al capítulo… 01 – Creando urgencia 02 – Pruebe antes de comprar 03 – Tácticas de cumplimiento 04 – La copia correcta 05 – El índice de conversión 06 – Engañando al cerebro 07 – La psicología del consumo 08 – Diseñando para la conversión 09 – El Psicología del color 10 – La psicología de las imágenes 11 – Creando confianza 12 – Simplificando el proceso
