Últimamente he leído algunos artículos sobre redes sociales y marketing B2B que me han dejado boquiabierto. No vas a creer el número tres… OK, no hay número tres. Y esto no es una lista. Sin embargo, leí un artículo recientemente que me hizo pensar, ya que planteó algunos puntos interesantes sobre las redes sociales y B2B. En respuesta a la vieja pregunta de qué plataforma es la mejor para el marketing B2B. Como la mayoría de las preguntas complicadas, la respuesta va a ser diferente para cada empresa.
Es insatisfactorio, lo sé, pero ciertamente no hay escasez de opiniones al respecto. Por ejemplo, ese artículo que mencioné se llamaba Facebook se ubica por delante de Twitter y LinkedIn para los tomadores de decisiones B2B, y el título por sí solo fue suficiente para sorprenderme. Detalla los resultados de un estudio realizado por la agencia de relaciones públicas del Reino Unido, Hotwire, llamado The Changing Face of Influence, y contiene mucha información interesante. ¿La estadística que me enganchó? “…cuando se les preguntó a qué canal acudirían para obtener información sobre una decisión de compra, 1 de cada 4 (24 %) responsables de la toma de decisiones dijeron que Facebook sería su canal social preferido”.
¿Por qué Facebook sobre Twitter y LinkedIn? “Porque lo usamos más: nuestro estudio revela que el tomador de decisiones promedio usa Facebook 18 días al mes, en comparación con 13 para LinkedIn. Los tomadores de decisiones buscan los canales que utilizan como parte de su rutina diaria; no queremos consultar fuentes de información completamente nuevas si no es necesario”.
Eso en realidad tiene sentido.
Para ser claros, nada en el estudio me mostró que obviamente diferenciaran entre publicidad paga y acciones orgánicas. Y teniendo en cuenta que los llamados artículos “orgánicos” que ve en un feed de LinkedIn a menudo están poblados por autores con los que apenas está conectado, o compartidos por colegas que a menudo se eliminan varias veces de su red personal, podría ser tan sorprendente que Facebook podría ser una mejor fuente de información para su búsqueda. Sobre todo cuando, como señala el estudio, “…las personas están dispuestas a considerar la información relevante independientemente del canal en el que la encuentren” y “… cada publicación orgánica que vemos en las redes sociales proviene de alguien que creemos que vale la pena escuchar”.
Hay algunas advertencias a tener en cuenta según la información del informe. Uno de ellos es la etapa de compra del prospecto. ¿Por qué? Los compradores pueden usar las redes sociales para ayudar a crear una lista corta de proveedores potenciales, pero luchan con ella como una herramienta para ayudar en las etapas finales del proceso de toma de decisiones. “Más de un tercio de los encuestados (37%) dijo que les resulta difícil encontrar información relevante sobre las cualidades y el servicio de un proveedor cuando toman la decisión final de seleccionar un proveedor. Sobre otra.” Para decirlo de otra manera, “Para los tomadores de decisiones de TI, hay un claro enfoque en el uso de fuentes externas de información como fuente de investigación, en lugar de como un ayuda a la toma de decisiones.”
Otra advertencia es que en el informe faltaba cualquier desglose firmográfico o demográfico de las perspectivas. Indica que los 1000 compradores entrevistados fueron “…tomadores de decisiones de marketing y TI de grandes organizaciones en varios sectores en los EE. UU., Reino Unido, Alemania, España, Francia, Australia y Nueva Zelanda…” pero no define qué es una “gran organización”, lo que hace que estos resultados sean un poco menos interesantes para la mayoría de los vendedores B2B que intentan vender a Fortune 1000.
Dicho todo esto, interpreto los hallazgos así:
Las personas generalmente visitan Facebook más de lo que visitan LinkedIn o Twitter. Si es algo relevante para lo que están trabajando, lo leerán. Si es algo compartido por alguien en quien confían, es más probable que lo crean.
No es exactamente una declaración trascendental. Pero, ¿qué vas a hacer al respecto? ¿Y qué hay de Instagram y Snapchat?
¡Expertos en redes sociales como Gary Vaynerchuk dicen que Snapchat será excelente para B2B! Bueno, como dijo David Lee King en su publicación de blog del mismo nombre, hay una gran diferencia entre sus redes sociales y las redes sociales de Gary Vaynerchuk. Como dijo el Sr. King en su artículo, “…su experiencia usando Snapchat (o cualquier otra nueva herramienta de redes sociales) es única y tiene más similitudes con lo que experimenta una celebridad que con lo que podría experimentar una empresa u organización… Gary tiene una ‘tribu’ grande y leal que seguirá fácilmente llévelo al nuevo canal de redes sociales… Gary obtiene seguidores/retroalimentación/compromiso instantáneos, y luego piensa que ‘esta nueva herramienta de redes sociales es CALIENTE’. Así que termina compartiendo citas como la de arriba”.
Esto es tan cierto.
Entonces, ¿cuál es la mejor plataforma para B2B y cómo puede tener éxito en cualquiera de estas plataformas? Como dije antes, depende. Pero debes seguir estos pasos:
Investigue no solo en qué plataformas pasan más tiempo sus compradores, sino también cómo usan esas plataformas en el contexto de cómo funcionan frente a cómo juegan. Identifique cómo las “marcas de mayor rendimiento” en esa plataforma se están involucrando con ella y comprenda lo que están haciendo bien. Considere también lo que las marcas menores están haciendo mal. Concentre sus recursos en desarrollar una presencia en las 1 o 2 plataformas principales en las que sus compradores pasan el tiempo. Cree una estrategia para participar en esas plataformas en función de cómo puede adaptar o emular lo que están haciendo los “mejores resultados”. Acepte el hecho de que la mayoría de los compradores (a menos que su investigación haya descubierto lo contrario) solo buscan en las redes sociales una investigación introductoria de alto nivel sobre las soluciones a sus problemas. Es más probable que estén buscando una solución a un problema que un proveedor de un producto. Comprenda que “construir una presencia” implica más que simplemente publicar artículos de blog o libros blancos, e intente crear una fuente imparcial de información educativa para satisfacer las necesidades del comprador. El contenido compartido por un compañero, colega o amigo de confianza (porque es útil) hará más por su marca que un anuncio pagado. También comprenda que un anuncio pagado a veces puede ser la mejor manera de hacer que su artículo útil sea compartido por las personas adecuadas. Pero nunca, nunca desperdicies dinero social pagado en contenido que no vale la pena compartir. Mida su rendimiento en función de la plataforma específica y aprenda de lo que encuentre. No se limite a realizar un seguimiento de qué clientes potenciales provienen de las redes sociales, realice un seguimiento de qué clientes potenciales provienen de qué contenido en las redes sociales y qué clientes potenciales de esos artículos se convirtieron en clientes. Optimice la presencia de su plataforma en función del contenido que funciona para esa plataforma y comprenda que lo que funciona para su audiencia puede variar de una plataforma a otra. Corta el cebo y prueba algo diferente si no funciona. Después de un período de evaluación razonable, concentre los recursos en las plataformas que crean oportunidades e ingresos, no seguidores y descargas.
Lo peor que podría hacer un vendedor B2B después de leer el estudio de Hotwire es “doblar la apuesta” en Facebook sin una estrategia, y la mejor estrategia para Facebook (o cualquier plataforma de redes sociales, así como para cualquiera de sus programas de generación de demanda ) se basa en comprender verdaderamente al comprador.
Autor: Jason Stewart @jstewart_1 Vicepresidente de contenido estratégico de ANNUITAS
La publicación La verdad real sobre el marketing B2B y las plataformas de redes sociales que necesita apareció por primera vez en Annuitas Dev.
