En el mundo de los negocios de hoy, podemos medir absolutamente todo. Tome su sitio web como ejemplo. Puede medir los clics y las vistas y cuántas de esas vistas fueron únicas. Puede medir las páginas de salida y las tasas de rebote y los embudos de conversión. Puede medir sus anuncios que generan tráfico en términos de CPC, CPM o CPA.
Dios mío
Y debido a que podemos medir literalmente todo en nuestro mundo, alcanzamos el “promedio” bastante rápido. Medimos, documentamos y doblamos ese dogma de documentación, y simplemente siguiendo el dogma de su empresa o de su líder de pensamiento favorito, puede hacer un trabajo promedio con muy poco esfuerzo.
Pero que si…
¿Qué pasa si lo que consideramos que es el enfoque correcto para los datos… es incorrecto?
Resulta que en realidad hay dos tipos de “datos” que puedes recopilar, o dos formas de entender el mundo para proceder de la mejor manera posible.
El primero es el enfoque aristotélico. Aristóteles exploró la realidad encontrando la esencia absoluta de algo: la esencia de una roca, una casa, un río. Cuanto más él y sus seguidores reunieran estos elementos esenciales, más podrían dividir y subdividir en varias categorías, informando así su visión del mundo. El problema, sin embargo, es que estos se basan en dos ideas peligrosas: los absolutos (la “esencia” de algo) y el pasado. Entiendes el hoy o tratas de predecir el mañana extrayendo de cosas que asumes como absolutas, todas las cuales fueron aprendidas ayer.
El segundo enfoque vino después. Este es el enfoque galileano. Galileo impulsó una idea más moderna del método científico: aislar una variable y probarla específicamente. Esto reconoce que las generalidades son peligrosas y que el CONTEXTO lo es todo. Así que es mejor que pruebes y aprendas en el contexto actual.
Ahora, aquí está el problema: muchos de nosotros confiamos en lo primero en lugar de lo segundo. Tratamos de encontrar absolutos que en realidad no existen.
Queremos LA respuesta. ¿Cuántas palabras debe tener una publicación de blog? ¿Cuántas publicaciones de blog debo publicar? ¿Cuál es el ROI del marketing de contenidos?
Queremos LA campaña. Planifiquemos nuestro año ahora mismo e intentemos pensar en campañas virales en teoría.
Buscamos expertos para LAS tácticas. ¿A quién podemos ver en esta conferencia que pueda darnos el modelo? ¿Hay una guía definitiva para eso?
Pero todo esto carece de CONTEXTO.
El contexto requiere un conocimiento de su escenario específico. Requiere pensamiento crítico y creativo.
Considere la historia de Eric Siegel y la comida de las aerolíneas por un momento.
Eric Siegel es un experto en análisis predictivo (y un rapero, pero más sobre eso en un momento). Mientras estudiaba algunos datos sobre pasajeros de líneas aéreas que pierden o no pierden vuelos, Eric notó que los vegetarianos pierden menos vuelos. Ahora, un ejecutivo ocupado o un vendedor estresado podría detenerse allí y decir: “¡Genial! Hemos encontrado una oportunidad. Los datos dicen que deberíamos apuntar a más vegetarianos, así que planifiquemos nuestro marketing en consecuencia”.
Pero como me dijo Eric en este episodio de Impensable, eso sería perder una gran oportunidad. Pensando de manera más crítica y creativa, la gran oportunidad es que ¡los clientes que personalizan algo sobre su compra tienen más probabilidades de aparecer! Si el objetivo es vuelos de capacidad en todo momento, entonces acaba de desbloquear una perspectiva procesable, una que es fácil pasar por alto simplemente mirando los datos.
Si fuera a probar y medir para llegar a esta conclusión, pregúntese: ¿Cuál es la variable en esa prueba? En realidad no son “vegetarianos”. Es “cliente que personalizó su comida”… o al menos personalizó algo sobre su compra. ¡Piense en todas las formas en que una aerolínea podría probar y medir y desbloquear más ingresos al enmarcar su enfoque de esa manera!
Hay dos tipos de datos: ¿Cuál estás usando?
Como podemos medirlo todo, nuestro objetivo es basarnos en datos. Pero incluso ese término trae a la mente una hoja de cálculo humanoide que nos impulsa hacia adelante. Nos impulsan hacia adelante esos datos, pero esos datos vienen del pasado. Y más que nunca, hoy se ve muy diferente a ayer, y mañana no será como el presente.
Como ejecutivos, cuando presionamos a nuestros equipos para que proporcionen LA respuesta, planifiquen LA campaña, prescriban LAS tácticas, estamos buscando términos absolutos. Estamos actuando como esencialistas. Y eso estanca nuestro trabajo en el promedio. Podríamos ser capaces de generalizar el mundo y obtener ALGUNOS resultados. Pero hemos eliminado el contexto específico de estas personas, estos clientes y este momento en el tiempo. Afortunadamente, podemos aprender lo que funciona en nuestro contexto específico… pero solo actuando como aprendices constantes que hacen las preguntas correctas, no como expertos que profesan saber la respuesta.
Entonces. Tal vez no pidas respuestas a tu equipo. Pregunte por lo que aprendieron.
No planees campañas. Planea experimentos.
No actúes como Aristóteles. Actúa como Galileo.
Porque nadie planea ser promedio. Entonces, a partir de hoy: planifique ser excepcional.
Continúe explorando este concepto a través de las historias de Eric Siegel (¡y sí, escúchelo rapear!) + Duane Varan, CEO de MediaScience, quien estudió cómo las personas consumen contenido y anuncios para Disney:
The post Los ejecutivos están enamorados del tipo incorrecto de datos [Exploring Aristotelian vs. Galilean Approaches] apareció por primera vez en Impensable.
