El 89% de los especialistas en marketing no creen que sus esfuerzos de marketing digital estén funcionando, según el último estudio de Demandbase y Wakefield Research, que encuestó a 500 especialistas en marketing B2B de nivel gerencial y ejecutivo. El 71% de los encuestados dice que sus programas digitales a menudo no cumplen con sus expectativas.
Un abrumador 96% informó que sus esfuerzos de marketing digital conducen al desperdicio de anuncios porque, si bien llegan a una gran audiencia, muchos de esos clientes están fuera del objetivo previsto. El 89% de los especialistas en marketing encuestados dicen que una combinación de marketing digital diferente y más optimizada ofrecería mejores resultados.
Actualmente, las organizaciones ejecutan sus campañas de marketing digital utilizando una variedad de canales y formatos. El marketing de sitios web y el SEO lideran el paquete con un 25 %, seguidos por la respuesta directa (21 %), que incluye seminarios web, eventos virtuales, correo electrónico, redes sociales y sindicación de contenido. Los dispositivos móviles completan los tres canales principales con un 18 %, con anuncios gráficos y nativos con un 17 % y video con un 16 %.
Principales desafíos del marketing digital
Cuando se les preguntó acerca de los principales desafíos que enfrentan los especialistas en marketing con sus esfuerzos de marketing actuales, la dificultad para medir el ROI ocupó el primer lugar con un 46 %. El ciclo de ventas largo es el segundo desafío al que se enfrentan los especialistas en marketing (44 %), y los clientes potenciales de calidad limitada ocupan el tercer lugar (42 %). La lista se completó con la falta de seguimiento por parte de los equipos de ventas (39 %) y un volumen insuficiente de clientes potenciales (36 %).
Casi la mitad de todos los especialistas en marketing encuestados dicen que entre el 25 % y el 50 % o más de todos los clientes potenciales digitales generados por marketing nunca son seguidos por sus equipos de ventas. Esto sugiere que debe haber una mayor alineación y colaboración entre las organizaciones de marketing y ventas para maximizar sus esfuerzos de marketing digital.
Las métricas de marketing digital necesitan una revisión
Si bien más organizaciones ahora se han dado cuenta del potencial del marketing digital y están invirtiendo más dólares en marketing, muchos especialistas en marketing están luchando para demostrar el impacto de sus esfuerzos de marketing digital. Esto se debe en gran parte al hecho de que los especialistas en marketing B2B utilizan métricas B2C para medir la efectividad de sus campañas de marketing digital.
El 33% de los especialistas en marketing miden el éxito por las tasas de conversión, con un 19% por el costo por impresión. Otro 17 % por clientes potenciales totales y aumento de la cuenta de destino, y un 15 % por tasa de clics. Está claro que los especialistas en marketing necesitan las métricas correctas y relevantes para poder medir y demostrar verdaderamente el ROI de sus esfuerzos de marketing digital.
¿Auge del marketing basado en cuentas?
Muchas organizaciones saben que están desperdiciando sus dólares de marketing en campañas digitales que no brindan los resultados correctos, pero el mayor problema es que no saben qué parte. El CMO de Demandbase, Peter Isaacson, aconseja a los especialistas en marketing que ajusten su estrategia y pasen de B2C a soluciones centradas en B2B, que pueden ofrecer programas de marketing, personalización y ventas más efectivos a cuentas específicas que realmente brindarán los resultados que los especialistas en marketing desean ver.
Esto puede explicar la creciente popularidad del marketing basado en cuentas (ABM), que busca alinear el marketing y las ventas al enfocar ambos equipos en prospectos de alto valor. Dado que ABM requiere que los especialistas en marketing operen con una estrategia similar a las ventas: orientar y convertir cuentas, generar ingresos a partir de estas cuentas y medir el éxito en función de la cantidad de cuentas ganadas o actualmente en proceso. Al hablar el mismo idioma, el marketing y las ventas pueden trabajar juntos de manera más efectiva para identificar, buscar y convertir cuentas objetivo a lo largo del recorrido del comprador.
Un ABM efectivo genera resultados comerciales claros, ya que los especialistas en marketing miden sus esfuerzos en función de un conjunto más pequeño de cuentas, en lugar de una amplia gama de métricas y análisis que abarcan toda la base de datos de la empresa. Y debido a que ABM está tan dirigido, ayuda a los especialistas en marketing a concentrar sus recursos y esfuerzos en programas de marketing que brinden resultados, lo que ayuda a reducir el desperdicio de anuncios.
En lugar de lanzar una red amplia para captar la mayor cantidad posible de clientes potenciales, ABM se optimiza para la audiencia adecuada mediante la entrega de mensajes y contenido altamente personalizados que abordan los desafíos comerciales específicos que enfrenta una cuenta de alto valor. ABM garantiza que se entregue el mensaje correcto en el momento correcto a las cuentas correctas para, en última instancia, generar más ingresos y minimizar los costos.
Ya sea que use ABM o no, está claro que el contenido valioso y altamente relevante es lo que atraerá la atención del cliente, atraerá y, en última instancia, convertirá. Se trata de ser útil y comunicarse sin vender, centrándose en aportar valor y fomentar una relación a largo plazo con los clientes. Entonces, cuando están listos para hacer una compra, los clientes se sienten seguros y listos para trabajar con su marca.
¿Qué piensas? ¿Su organización enfrenta desafíos de marketing digital similares a los identificados aquí? ¿Qué estrategias estás usando para resolverlos? Me encantaría escuchar tus ideas, ¡así que por favor compártelas en la sección de comentarios!
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