En la era empresarial moderna, la adopción de un enfoque de marketing basado en cuentas (ABM) se reconoce cada vez más como una estrategia comercial clave para los especialistas en marketing B2B. Lo que solía ser una venta puramente basada en cuentas en el pasado ha evolucionado para incluir estrategias de marketing que generan un ROI más alto a una fracción de su costo anterior.
La tecnología ha jugado un papel muy importante en esta evolución. Las últimas herramientas y plataformas de marketing han allanado el camino para que los profesionales de ABM amplíen sus esfuerzos a través de software y aplicaciones que brindan análisis predictivo, capacidades efectivas de gestión de clientes potenciales y la capacidad de producir contenido altamente específico.
El uso de soluciones ABM permite a los usuarios adoptar un proceso de publicidad programático automatizado para identificar personal o cuentas clave, lo que a su vez les ayuda a personalizar las comunicaciones según en qué parte de la etapa de compra se encuentren los prospectos en un momento dado. En pocas palabras, la automatización del marketing y los canales de gestión de la demanda digital han permitido a los especialistas en marketing hacer más con menos.
Estos factores dan como resultado un mayor enfoque en los objetivos comerciales porque estas nuevas herramientas permiten que las ventas y el marketing alineen sus estrategias. Con un enfoque ABM, estos dos equipos trabajan en un entorno colaborativo en lugar de en silos. A través de esta metodología efectiva de alineación y orientación de cuentas, la gran mayoría de las empresas han informado aumentos en la calidad de los clientes potenciales y el ROI.
Aquí hay algunas cosas a considerar al implementar un enfoque ABM:
El papel de TI en ABM
Tener un equipo de TI dedicado a la mano garantiza que esté trabajando dentro de una plataforma confiable y segura. Están allí para facilitar la integración de las herramientas ABM con su red existente, haciendo que la transición sea lo más fluida y fluida posible. También pueden abordar cualquier contratiempo que inevitablemente ocurre cada vez que se introduce un nuevo software. Sin embargo, gastar recursos preciosos y esperar a que los equipos de TI identifiquen, seleccionen e implementen tecnologías ABM es algo que las empresas encontraban difícil de aceptar.
Afortunadamente, los avances tecnológicos en el software relacionado con ABM han hecho que sea más fácil y rentable para las empresas subirse al carro de ABM. Esto ha permitido a organizaciones de varios tamaños implementar tácticas ABM para ofrecer marketing personalizado a cientos de cuentas.
Orientación de la etapa del embudo
(Fuente de la imagen: InAlign)
El embudo de marketing en cascada tradicional arroja una amplia red para captar la mayor cantidad posible de prospectos. ABM intenta modificar este modelo reduciendo primero la base de clientes potenciales en lugar de hacerlo al final.
El proceso comienza con una comprensión profunda del perfil de su cliente objetivo, que es posible al prestar mucha atención a los informes de CRM y otros datos B2B sobre su cliente potencial ideal. Tener un conjunto de criterios para trabajar lo ayuda a identificar dónde pueden estar sus mayores oportunidades.
Este enfoque mejora sus capacidades de orientación y personalización para que pueda aumentar la calidad de los clientes potenciales y, a su vez, las tasas de conversión de ventas.
ABM aprovecha los clientes existentes
No solo es menos costoso aprovechar su base de clientes actual, sino que también promueve la lealtad debido a sus esfuerzos para proporcionar productos o servicios personalizados adicionales que se ajusten a las necesidades de sus clientes. Las campañas de venta cruzada y renovación ahora pueden ser más específicas con la ayuda de herramientas de marketing basadas en datos.
Estas herramientas automatizadas le permiten desarrollar técnicas individualizadas de venta cruzada o de venta adicional, como pruebas de productos complementarias que complementan los productos existentes o servicios de llamada a la acción que resuenan con sus clientes.
Tenga en cuenta el principio de Pareto, que establece que debe centrarse en el 20% de los clientes que generan la mayor cantidad de ingresos para que pueda aumentar el ROI de sus actividades de marketing.
El enfoque debe estar en sus mayores oportunidades
Amplíe su base actual creando su lista de organizaciones, empresas, roles comerciales y personal clave que se ajuste a un conjunto de criterios que ha identificado. Recuerde que se necesita un promedio de 5,4 tomadores de decisiones para firmar una cuenta B2B, por lo que debe tenerlo en cuenta.
Una vez que haya identificado su perfil objetivo, es hora de que aumente la participación con campañas de concientización a través de canales en línea y fuera de línea. Una vez que haya cobrado impulso en sus esfuerzos de construcción de relaciones, es solo cuestión de tiempo antes de que los clientes leales se conviertan en defensores de la marca. Estos defensores son las mejores fuentes de referencias de alta calidad y recomendaciones positivas.
El marketing y las ventas deben alinearse
La principal causa de conflicto entre ventas y marketing se deriva de los diferentes objetivos que suelen perseguir. En un entorno de empresa tradicional, los equipos de ventas se miden en función de su capacidad para convertir la mayor cantidad de clientes potenciales, mientras que marketing ve la generación de clientes potenciales principalmente como un juego de números. Esto quiere decir que Ventas valora a los leads altamente cualificados y con mayor inclinación a comprar, mientras que Marketing se preocupa más por conseguir el mayor número de leads posible, independientemente de su propensión a convertir.
Con ABM, las métricas utilizadas para evaluar si una campaña de marketing es un éxito o no deben cambiarse hacia un enfoque más centrado en las ventas. En general, el marketing debe medirse en función de la cantidad de participación de cada cliente potencial en lugar de centrarse en la cantidad de clientes potenciales en el embudo.
ABM significa comunicación personalizada
La base fundamental de ABM son las comunicaciones personalizadas. Necesita datos de clientes para que ABM funcione porque estos datos pueden ayudarlo a personalizar las comunicaciones en el futuro, aumentando su capacidad para relacionarse con sus necesidades inherentes y crear una mejor experiencia de compra.
En un mundo multiplataforma, su sitio web, aplicaciones móviles, correos electrónicos, eventos y todos los demás canales de comunicación de la marca deben adaptarse para acelerar el proceso de compra. Esto significa modificar sus mensajes, CTA, pruebas sociales y otros aspectos para brindar la experiencia de compra correcta a los clientes correctos en el momento correcto.
Conclusión
En algunas organizaciones, ABM puede ser mejor que Inbound Marketing porque el primero permite un enfoque más específico, solo involucrando a empresas que son usuarios ideales del producto o servicio que está ofreciendo. Con Inbound Marketing, su capacidad para controlar su audiencia es limitada: cualquiera puede descargar su libro electrónico o suscribirse a su boletín informativo, lo que reduce los requisitos de calificación para convertirse en líder.
ABM le permite optimizar un mayor porcentaje de sus prospectos porque fueron elegidos en función de una serie de criterios que ha recopilado de fuentes relevantes, que incluyen su huella digital o herramientas predictivas. No se basa en conjeturas ni en una hoja de ruta teórica del cliente, sino en datos reales. Esto, junto con la capacidad de escalar a bajo costo, son las razones clave por las que la mayoría de los B2B deberían considerar aplicar un enfoque ABM en sus futuras estrategias de marketing.
La publicación The Essentials of Account-Based Marketing apareció primero en PureB2B.
