Uno de los errores más grandes que cometen los especialistas en marketing en general es pensar en las inversiones de marketing en forma de campaña: un esfuerzo a corto plazo que ofrece muy pocas oportunidades para probar el contenido o la creatividad, optimizar o demostrar el ROI.
Los programas de marketing de contenido y basados en cuentas son similares en muchos aspectos. En nuestro último artículo, hablamos sobre cómo ABM necesita el marketing de contenido para funcionar.
ABM funciona mejor cuando utiliza destinos de marketing de contenido personalizados, dirigidos a cuentas específicas y asignados a las necesidades individuales de los compradores, a lo largo de un viaje de compra B2B cada vez más complejo.
El resultado final: los programas de marketing de contenido y basado en cuentas no son campañas, sino inversiones a largo plazo en crecimiento.
ABM + Programas de Marketing de Contenidos = ROI
Para implementar programas ABM efectivos, los especialistas en marketing deben tener una visión a largo plazo. Necesitamos eliminar la mentalidad de campaña y pensar en los programas ABM + Content Marketing como activos digitales que brindan valor real, valor que crece con el tiempo.
Los programas efectivos de ABM son como cuentas de jubilación. Invertimos en una pequeña cantidad de contenido, asignado a nuestras cuentas de destino, de manera constante a lo largo del tiempo. La inversión constante produce una tasa de rendimiento compuesta.
En otras palabras, las campañas van y vienen, pero un enfoque constante en ABM y plataformas de marketing de contenido producirá un ROI más alto que el marketing tradicional.
4 pasos para crear su programa de marketing basado en cuentas basado en contenido
1. IDENTIFIQUE SUS PRINCIPALES CUENTAS OBJETIVAS
La regla 80/20 se aplica a la mayoría de las cosas. Y esto es igualmente cierto en el marketing B2B. Es probable que el 80 % de sus ingresos provenga del 20 % de sus cuentas.
La investigación muestra que retener clientes es de 5 a 25 veces menos costoso que adquirir nuevos. Por lo tanto, comience con las oportunidades de ventas adicionales y cruzadas para las cuentas que representan su 20 % superior de ventas.
Identifique qué productos tienen y qué soluciones es más probable que consideren. Y si vende servicios para complementar sus productos, no olvide pensar en empaquetar los dos para aumentar la retención de los ingresos existentes mientras abre la puerta a nuevas oportunidades de productos.
A continuación, utilice “modelos similares” para determinar cuáles de sus cuentas de prospectos tienen más probabilidades de convertirse en nuevos clientes.
2. CONTENIDO DEL MAPA PARA EL VIAJE DEL COMPRADOR
Aquí es donde entra el marketing de contenidos.
El marketing de contenidos no es más que responder a las preguntas más importantes de sus clientes.
Muchas marcas subestiman la importancia de las respuestas simples incluso a las preguntas más básicas. El viaje del comprador no comienza con su producto.
Respuesta simple “¿qué es [your solution category]” preguntas. Siga eso respondiendo a las preguntas de los compradores siguiendo la técnica periodística de “¿cuándo, por qué, cómo, dónde, quién y cuánto?”
Una vez que identifique sus principales preguntas, trate de entregar constantemente las respuestas a esas preguntas en todos los formatos que nos gusta leer y compartir.
Simplemente busque en Google estas preguntas para ver qué respuestas ya existen. Luego, puede identificar la mejor manera de crear constantemente contenido que su audiencia quiera leer y compartir en su propia plataforma de marca.
3. UTILIZA ABM COMO LA HERRAMIENTA PARA DISTRIBUIR TU MEJOR CONTENIDO
Puede crear páginas de destino personalizadas, personalizadas e incluso interactivas para sus principales cuentas objetivo.
Mire las capacidades de orientación en las actualizaciones patrocinadas por LinkedIn, Facebook o incluso los perfiles de Twitter para brindar experiencias de contenido personalizadas.
Alinee su contenido de ABM con sus estrategias de correo electrónico y eventos. Personalice la promoción de eventos con contenido en la parte superior del embudo. Fomente sus objetivos de ABM con su contenido de mejor rendimiento a través de las plataformas de automatización de marketing existentes.
4. MEDIR EL ROI DE MARKETING BASADO EN CUENTAS
Si bien las visitas a la página y las acciones sociales pueden medir la efectividad de su contenido con cada cuenta objetivo, la medida real del éxito es qué tan bien impulsa las conversiones, la canalización y las ventas.
Mida los ingresos de ventas reales, el volumen de canalización y las tasas de conversión de la consulta a MQL (cliente potencial calificado de marketing), SQL (cliente potencial calificado de ventas), SAL (cliente potencial de ventas aceptado) y cerrado/ganado.
Esto lo ayudará a comprender no solo el rendimiento de su programa ABM, sino que también definirá el ROI, así como qué etapas del viaje del comprador funcionan mejor o cuáles necesitan mejor contenido, más personalización o simplemente una entrega optimizada.
Comparando los resultados de cuentas dirigidas a ABM frente a cuentas no dirigidas puede ayudarlo a informar sobre qué tan bien se está desempeñando en términos que los ejecutivos pueden entender: dólares de ventas.
Empieza poco a poco y date cuenta de que lleva tiempo
Nos encantan las campañas por la prisa a corto plazo que pueden proporcionar. Pero casi nunca son efectivos para generar un ROI real. Si recién está comenzando, asegúrese de explicarle a su equipo que los programas efectivos de marketing basado en cuentas toman tiempo.
Establezca expectativas vinculando sus esfuerzos de ABM al proceso de ventas típico. Si lleva meses mover a un nuevo cliente potencial a través del viaje del comprador, déle a su programa el tiempo que necesita para medir el éxito al menos durante ese mismo período de tiempo.
Comience con una pequeña cantidad de cuentas específicas. Refine su contenido y su programa general en función de los resultados.
Si construye su programa ABM con el largo plazo en mente, estará creando mejor contenido, ayudando a su equipo de ventas a cerrar más tratos y generar ingresos en el resultado final.
Esta publicación apareció originalmente en ion interactive.
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