En mi publicación de blog anterior, hablé sobre la convergencia de MarTech y AdTech y su impacto potencial en el marketing digital tal como lo conocemos. Si bien me centré principalmente en las tendencias tecnológicas y la convergencia resultante en esa publicación, quería centrarme en los cambios resultantes en la estrategia y el pensamiento con esta publicación. Específicamente en lo que se refiere a la priorización de la demanda y optimización de campañas. La industria de la publicidad ha liderado la carga cuando se trata de construir plataformas que permitan a los anunciantes, editores y agencias operar en un mundo multiplataforma. Los servidores de anuncios como Doubleclick ahora permiten a los anunciantes y editores comprar y vender anuncios en una variedad de plataformas (computadora de escritorio, móvil, televisores conectados) y formatos (pantalla, video, redes sociales) aprovechando la información de 360 grados en todos ellos. Ha llegado el momento de que todo el mundo del marketing digital haga esa transición. ¿Qué significaría eso realmente para el vendedor moderno?
El mundo de la optimización local
Tradicionalmente, tanto los especialistas en marketing como las agencias siempre han buscado formas de optimizar sus estrategias de marketing para un canal determinado. Por ejemplo, con SEO, los especialistas en marketing se han enfocado con láser en las palabras clave a utilizar, las estimaciones de tráfico para esas palabras clave en los diferentes motores de búsqueda (Google, Bing, etc.) y la clasificación relativa de esas palabras clave frente a sus competidores. Con SEM, tanto los especialistas en marketing como las agencias se han centrado en las palabras clave para ofertar, las estrategias de fijación de precios de los anuncios y las páginas de destino. Las agencias de SEM se diferencian por su capacidad y sofisticación a la hora de idear estrategias óptimas de palabras clave, elegir precios adecuados y modelos de subasta y realizar pruebas A/B de anuncios y páginas de destino. Sin embargo, incluso hoy en día, estas agencias hacen todo lo anterior de forma aislada y con poca información sobre lo que funciona en otros canales, y mucho menos aprender de ello. Lo mismo es cierto para las redes sociales, la publicidad gráfica y todos los demás canales.
Como resultado, las organizaciones de marketing terminan con estrategias y planes de ejecución altamente optimizados para cada canal. Tomando prestados conceptos matemáticos, esto da como resultado múltiples “máximos locales” para cada uno de los canales. Sin embargo, el especialista en marketing moderno solo alcanzará el nirvana del marketing mediante la optimización para el “máximo global”: maximizar el ROI de todas las inversiones en marketing en todos los canales para generar nuevos canales y demanda. Esto requiere un nuevo pensamiento y un nuevo enfoque.
Pasando a la optimización global en un mundo de marketing de canales cruzados
Los especialistas en marketing tradicionalmente han carecido de una plataforma única que les proporcione una vista panorámica de todos los canales. Como resultado, la optimización de canales cruzados no ha sido posible. El objetivo del comercializador digital es generar clientes potenciales de alta calidad al menor costo utilizando los recursos existentes (contenido, personas, etc.). Esto significa descubrir el contenido correcto, la campaña correcta y el canal correcto para maximizar las conversiones.
En el nuevo mundo, los especialistas en marketing por primera vez pueden optimizar globalmente con objetivos de marketing e iniciativas estratégicas en mente. Trabajando a partir de un conjunto de prioridades e iniciativas estratégicas, los especialistas en marketing pueden crear y ejecutar un plan de marketing digital de canales cruzados. Entonces, ¿qué significa realmente ejecutar un plan de marketing digital multicanal? Dejame explicar. Los especialistas en marketing ahora pueden ver sus campañas de manera similar a cómo los inversores administran su riqueza a través de carteras de acciones. Si piensa en una cartera de acciones, los inversores y los administradores de fondos despliegan activos de capital en inversiones a corto y largo plazo y monitorean las métricas clave diariamente. Periódicamente, reequilibran la cartera para optimizar la rentabilidad del capital invertido. De manera similar, los especialistas en marketing deben implementar su presupuesto de marketing tanto en campañas estratégicas (p. ej., búsqueda orgánica) como tácticas (p. ej., búsqueda paga), deben monitorear las tasas de conversión y el costo por cliente potencial (CPL) a diario. y deben lanzar nuevas campañas y retirar las campañas que no funcionan constantemente para optimizar el costo por cliente potencial, la canalización generada y el negocio cerrado. Una cartera de marketing no debería ser diferente.
Planifique y priorice inversiones y contenido en todos los canales con un plan de marketing digital
Al final del día, los especialistas en marketing están tratando de impulsar una nueva cartera calificada neta al menor costo posible de adquirir estos nuevos compradores potenciales. Los especialistas en marketing deben aprender qué contenido, campañas y activos funcionan en conjunto a través de los canales para dirigirse a personajes de compradores específicos. Por ejemplo, los especialistas en marketing deben observar las consultas que generan el mayor tráfico y compromiso en sus canales orgánicos para optimizar las palabras clave por las que pagan en los canales SEM. Del mismo modo, los especialistas en marketing pueden buscar palabras clave que generan la mayor participación en canales orgánicos y usar esas palabras clave en sus tweets como hashtags para impulsar la participación. Todo esto está corroborado por la última investigación de Google que habla sobre cómo las campañas pagas y orgánicas pueden funcionar en conjunto para generar resultados favorables.
Escale con campañas dirigidas y personalizadas en todos los canales
No es suficiente solo analizar a través de canales, sino también ejecutar campañas a través de los diferentes canales. Tradicionalmente, las campañas y las páginas de destino han estado vinculadas al canal: páginas de destino orgánicas, páginas de destino de campañas SEM, etc. Sin embargo, en publicidad, los anunciantes siempre han desvinculado la noción de campaña del canal en sí. En otras palabras, los anunciantes diseñan el mensaje y la campaña y luego dirigen/crean variaciones únicas de esa campaña en función del canal. Los especialistas en marketing ahora deben extender este pensamiento a todos sus canales de marketing: aprovechar el paradigma de “crear una vez, publicar en cualquier lugar” de la publicidad y aplicarlo a sus páginas de destino en los canales de búsqueda, publicidad y redes sociales. Si lo hace, permitirá al especialista en marketing centrarse en estrategias para personalizar campañas con objetivos finales en mente. El canal de marketing simplemente se convierte en otra dimensión de personalización en la que los especialistas en marketing pueden personalizar campañas en función de la ubicación geográfica, el dispositivo, las palabras clave y otras dimensiones.
Maximice el ROI con pruebas y optimización de canales cruzados
Tradicionalmente, los especialistas en marketing han utilizado numerosas herramientas para impulsar pruebas A/B y multivariadas en el contenido, la apariencia de la campaña y las CTA para un solo canal. Sin embargo, lo que realmente se necesita es probar y optimizar el contenido, los mensajes, las pruebas de contenido, las campañas y los mensajes en todos los canales para un conjunto determinado de compradores. Esto significa que los especialistas en marketing necesitan las herramientas y la plataforma para poder probar y optimizar en todos los canales. Por ejemplo, si los especialistas en marketing quieren llegar a un comprador, necesitan el conjunto correcto de herramientas para poder probar la combinación correcta de contenido y criterios de segmentación para poder crear la campaña correcta en el canal correcto para ese comprador.
Estos son tiempos emocionantes: los especialistas en marketing que aprendieron a adaptar y optimizar su cartera de marketing para el “máximo global” son los que impulsarán este cambio.
La publicación Marketing en un mundo de canales cruzados: la transición de un máximo local a un máximo global apareció primero en el blog de Captora.
