Tiene un programa de fidelización de clientes, pero últimamente no está funcionando tan bien como le gustaría. ¿Tus miembros se están volviendo menos comprometidos? Pruebe estas cuatro tácticas para ayudarlo a cambiar el rumbo de su enfoque centrado en el cliente.
Ir por encima y más allá
¿A quién no le gusta ser recompensado? Tus clientes seguro que sí.
Pero si las recompensas monetarias son la única manera de hacer que los clientes se sientan especiales, entonces su lealtad puede estar pendiendo de un hilo. Dado que estas recompensas deben ganarse con el tiempo, surge la pregunta del consumidor: ¿Qué has hecho por mí últimamente?
El truco, por supuesto, es mantener ese sentimiento de amor fuerte durante esos períodos entre los canjes de recompensas. Aquí hay tres formas de hacerlo:
Comunicar: Probablemente tenga comunicaciones promocionales reducidas a una ciencia. Pero, ¿qué está haciendo por los clientes que agrega valor a su relación con su tienda? Ofrezca a sus clientes una razón para acudir a usted en busca de información, entretenimiento y primicias en un boletín electrónico. Proporcione muchas oportunidades para un diálogo bidireccional significativo a través de las redes sociales y las reseñas de productos, y usted será el recompensado.
Crea experiencias: Las iniciativas de lealtad más exitosas crean lazos que vinculan emocional y racionalmente a los clientes con su organización. La mayoría de nuestros clientes minoristas descubren que la lealtad y la participación a largo plazo provienen de una combinación de beneficios tangibles. Algunos de estos incluyen descuentos y beneficios blandos, como una experiencia VIP, un comprador personal o devoluciones en la acera.
Descubre sus deseos: Desarrollar una vista tridimensional de sus clientes, a través de sus datos e investigaciones, ayudará a descubrir lo que les gusta y lo que no les gusta de su servicio, sus productos y la experiencia de compra. Esto puede brindar información valiosa sobre cómo puede agregar valor y crear los beneficios del programa más relevantes.
Este es un ejemplo de cómo uno de nuestros clientes, una tienda departamental de descuento, armó todo esto.
Primero, reconocieron a un gran grupo de personas mayores entre sus clientes. A través de la investigación, identificaron segmentos basados en factores de estilo de vida, diferenciando a los clientes a pesar de su demografía idéntica. Luego, la tienda pudo dirigir las comunicaciones y las experiencias a esos segmentos específicos.
Por ejemplo, un subgrupo menos activo respondió bien a los certificados de agradecimiento por la entrega a domicilio de cortesía y el estacionamiento VIP cerrado. Otro grupo de personas mayores muy activas prefirió la comunicación individual a través de un evento de café mensual con el gerente de la tienda, así como el reconocimiento VIP en la caja registradora.
Por supuesto, no importa cómo elija hacer que su programa se destaque en un escenario lleno de gente, hay al menos dos objetivos primordiales que deben guiarlo:
1) Superar las expectativas de sus clientes
2) Haz que sea fácil para ellos participar
Mantenga las recompensas frescas
Pregúntese: ¿Las ofertas de su programa de fidelización tienen tasas de canje cada vez más bajas?
Incluso si su programa alguna vez fue sólido, estas son señales de advertencia tempranas de un colapso inminente en el compromiso del cliente y la rentabilidad. Vuelva a encarrilar su programa con estas tres correcciones:
Analizar rotura
Usted sabe que no todas las recompensas de los clientes se utilizan. Evaluar esta ruptura y su efecto en los ingresos puede ayudarlo a lograr un equilibrio entre la participación del cliente y la rentabilidad del programa.
Si la rotura es demasiado alta, podría indicar el desinterés del cliente. Es posible que deba ofrecer recompensas más relevantes.
Si la rotura es bajasus descuentos pueden ser demasiado profundos y puede estar operando con pérdidas.
Fomentar la redención
Esto es especialmente importante para involucrar a los recién llegados al programa. Considere dirigirse a este grupo con incentivos especiales para canjear (por ejemplo, duplicar el valor de la recompensa cuando canjean dentro de un período de tiempo específico).
El medio también juega un papel importante: los recordatorios por correo electrónico pueden atraer y movilizar rápidamente a los compradores en línea, mientras que los recordatorios de declaraciones son más sutiles y menos accionables.
No se olvide de la mensajería real. Los mensajes dirigidos son una herramienta superior para alentar el canje de recompensas. Gap Inc., por ejemplo, envía correos electrónicos personalizados a los miembros leales recordándoles las recompensas no utilizadas y las fechas de vencimiento, y proporciona enlaces rápidos para “comprar ahora” e “imprimir recompensas”.
Utilice los datos para mantener actualizadas las recompensas
A medida que pasa el tiempo y cambia el entorno (competidores, datos demográficos, economía), los beneficios que alguna vez fueron valiosos pueden perder su brillo a los ojos de los clientes. Adelántese a tales tendencias utilizando los datos de los clientes para analizar y predecir el comportamiento con regularidad y ajuste sus ofertas de recompensas antes de que pierdan su brillo.
Las fechas de caducidad importan
¿Cuánto tiempo les da a los miembros de su programa de recompensas para canjear sus puntos? ¿O está usando fechas de vencimiento en absoluto?
Si le da a sus clientes demasiado tiempo para canjear las recompensas, es posible que se enfrente a la desconexión y, en última instancia, a un ROI más bajo. Establecer fechas de vencimiento de recompensas demasiado lejanas significa que podría estar perdiendo oportunidades adicionales de interacción con sus clientes.
Por otro lado, dar muy poco tiempo puede crear frustración en el cliente. La clave es lograr un equilibrio que mantenga a los clientes comprometidos e incentivados lo suficiente como para volver y comprar de nuevo.
Entonces, ¿cómo se logra el equilibrio adecuado? Mire los patrones de compra de sus clientes y pruebe, pruebe y pruebe. Mientras tanto, aquí hay algunos consejos y tácticas que puede usar para motivar a los miembros leales a canjear sus puntos de recompensa más rápido.
Crear un sentido de urgencia dando a los clientes ventanas de redención más cortas. Cuando establece y comunica claramente un plazo para que los clientes canjeen sus puntos, es probable que se sientan más motivados por un sentido de urgencia para actuar rápidamente y evitar perder su descuento o recompensa.
Motivar a los clientes habituales recompensándolos por acumular y canjear sus puntos con más frecuencia. Las compras frecuentes significan más ingresos para usted.
Aumentar la lealtad a la marca a través de un compromiso más frecuente con sus clientes. Cuando los miembros saben que se acerca una fecha límite, su marca será más importante.
Cree puntos de contacto de marketing adicionales. Use ventanas de canje más cortas como una oportunidad para enviar más correos electrónicos de marketing y productos que incluyan recordatorios y actualizaciones de estado.
Los puntos no son la única opción
Las empresas a menudo asumen que los puntos son el único camino a seguir cuando desarrollan un programa de fidelización. A veces es la elección correcta, pero no siempre. Eso es porque los programas de puntos pueden ser:
Caro Legalmente engorroso Complicado para sus clientes Ineficaz a la hora de ofrecer el factor “wow” que hará que los mejores clientes regresen a largo plazo
Entonces, antes de precipitarse en los puntos, haga una pausa para considerar estas cuatro alternativas comprobadas.
1. Básalo en puntos de referencia para generar un impulso aspiracional. Cree puntos de referencia simples que recompensen a los clientes en ciertos niveles predefinidos. Por ejemplo, una estructura de recompensas por niveles basada en el dinero acumulado gastado en un año: cuanto más gasta un cliente, más recompensas gana.
2. Centrarse en los mejores clientes. Las tres cuartas partes de su rentabilidad pueden provenir de solo el 20 por ciento de su base de clientes. ¿Por qué gastar valiosos dólares de recompensas en clientes menos que rentables? En su lugar, utilice el modelado de datos para identificar a sus clientes de primer nivel (y sus comportamientos), luego invierta recursos en ellos para aumentar el ROI de inmediato.
3. Sorprende y deleita. El reconocimiento es uno de los beneficios más poderosos pero infrautilizados en el arsenal de un vendedor. Intente mostrar aprecio a los clientes valiosos con recompensas inesperadas y “espontáneas”. Estos tienden a ser los más comentados y también pueden reforzar sus esfuerzos en las redes sociales.
4. Agregar valor a través de la comunicación. Ofrezca a sus clientes razones para acudir a usted en busca de información, entretenimiento y primicias. Ofrézcales muchas oportunidades para un diálogo bidireccional significativo. En última instancia, usted será el recompensado.
Impulsar el compromiso
En resumen, al adoptar un enfoque centrado en el cliente y seguir estas 4 tácticas al desarrollar su programa de fidelización, no solo aumentará el compromiso sino también su ROI.
Vaya más allá comunicándose, creando una experiencia memorable y descubriendo los deseos de sus clientes utilizando sus datos e investigaciones. Mantenga las recompensas actualizadas analizando las roturas, fomente el canje de recompensas a través de recordatorios por correo electrónico y mensajes dirigidos, use datos para mantener las recompensas actualizadas. Las fechas de caducidad son importantes: cree una sensación de urgencia, motive a los clientes habituales, aumente la lealtad a la marca y cree puntos de contacto de marketing adicionales. Los puntos no son la única opción porque pueden ser costosos, legalmente engorrosos, complicados para sus clientes e ineficaces. Considere estas alternativas en su lugar: base en puntos de referencia, concéntrese en los mejores clientes, sorprenda y deleite, y agregue valor a través de la comunicación.
¡Revitalice su programa de fidelización y lleve el compromiso del cliente, junto con la rentabilidad, de regreso a donde pertenece!
Sobre el Autor
Sandra Gudat, presidenta y directora general de Customer Communications Group.
