He tenido mucha suerte en mi carrera de mercadotecnia de más de 30 años de trabajar con algunas personas verdaderamente extraordinarias. Ha sido muy emocionante trabajar con pioneros en esfuerzos iniciales en los que estamos definiendo cosas nuevas literalmente en tiempo real. Tuve el gran placer de trabajar con Michael Brenner mientras estaba en SAP North America Field Marketing y luego en SAP Global Marketing.
Su trabajo tanto en liderazgo intelectual como en marketing de contenidos constituyó un trabajo pionero en las primeras etapas de lo que ahora conocemos como “marketing moderno”. De hecho, hace varios años, cuando decidí expandir mi propio repertorio de marketing para incluir Liderazgo intelectual, hablar en eventos y foros externos y crear una marca híbrida profesional/personal, modelé mis esfuerzos en los de Michael.
Michael Brenner fue verdaderamente un pionero del marketing digital mientras estuvo en SAP, trabajando con marketing en línea y redes sociales y ampliando sus esfuerzos más tarde como vicepresidente de marketing y estrategia de contenido. Trabajé con su equipo en un programa de liderazgo intelectual en etapa inicial centrado en las innovaciones de SAP que incluía BLOG y una excelente conversación de afuera hacia adentro orientada al negocio.
Todo esto estaba impulsando la transformación del marketing (antes de que nadie hubiera acuñado el término), y Michael compartió abiertamente sus mejores prácticas y permitió la colaboración con cientos de especialistas en marketing de SAP, incluido yo mismo.
Más tarde dirigió la estrategia y el programa de marketing integrado “Future of Work” de SAP, un innovador programa de marketing de audiencia que abarca las Líneas de negocio (LOB) y los departamentos de los clientes y el propio SAP (ventas, marketing y servicios y soporte).
Realmente ha superado la prueba del tiempo y es un tema aún más relevante en tiempos difíciles recientes. Después de SAP, Michael se convirtió en el jefe de estrategia de NewsCred y convirtió su práctica de consultoría de marketing de contenidos en un negocio de un millón de dólares en un año.
Durante los últimos cinco años, ha sido director ejecutivo, director de marketing y líder de marketing de contenido para Marketing Insider Group, y su equipo se enfoca en crear contenido excelente para facilitar conversaciones basadas en resultados y más.
Fue un placer volver a conectarme recientemente con Michael Brenner y escucharlo y “verlo” presente en un foro virtual en línea en una era de COVID19 y distanciamiento social. Luego tuvimos la oportunidad de conversar y tuvimos una gran discusión sobre su carrera, marketing de contenido, el futuro del trabajo y más.
P: Michael, estás claramente entre un grupo de élite que son los pioneros del marketing de contenidos. ¿Cuál es la mejor manera de comenzar con una excelente estrategia y programa de marketing de contenido?
R: Fred, la forma en que empiezo con todos mis clientes es respondiendo la pregunta “por qué”. ¿Cuál es la principal razón comercial para hacer marketing? Generalmente, queremos adquirir nuevos clientes. Pero también tenemos que hablar de lo bien que lo hemos logrado antes con campañas de marketing. El ROI de la mayor parte del marketing es “No lo sé”, según la mayoría de los especialistas en marketing a los que les pregunto.
Por lo tanto, se trata de rastrear qué tan bien se ha desempeñado el contenido, las campañas han entregado clientes potenciales, etc. Una vez que se desarrolla el caso de negocios, recomiendo que sea presentado y aceptado por cualquiera que tenga una participación en el juego.
P: Usted escribió el libro más vendido “Mean People Suck” que detalla cómo la empatía siempre vence a la mezquindad en cualquier situación y puede generar mayores ganancias y una mejor experiencia para todos los involucrados. Aunque mi propia experiencia ha sido que la mayoría de mis colegas eran geniales, tuve un puñado de experiencias trabajando para “imbéciles brillantes” de gestión ascendente (para citar a un gran colega Steve Lucas) que trataban mal a aquellos a quienes “dirigían”, a veces con desdén y desprecio.
¿Cuál es su recomendación para las personas que aman su empresa y su trabajo pero deben lidiar con líderes tan disfuncionales y un ambiente de trabajo tóxico?
R: Es la pregunta más común que recibo y en el libro. Trato de aconsejar a cualquier lector que se enfrente a esta terrible situación que primero piense por qué su gerente tóxico actúa de esa manera. Tener empatía por ellos es un gran lugar para comenzar. Una vez traté con alguien así y le pregunté sin rodeos qué quería. Me explicaron un resultado comercial y les dije que si me dejaban hacer el trabajo para el que me contrataron, podría lograr el resultado.
Pero necesitaba que esta persona me permitiera hacerlo. Llamé a esto el enfoque de “puedes tener un pastel, pero no puedes decirme cómo hornearlo”. Sin embargo, quiero advertirles a todos que si intentan todo para cumplir con lo que quieren las personas tóxicas y aún no ven cambios, deben irse. Nadie merece trabajar todos los días en un ambiente tóxico.
P: Como alguien que estuvo con Howard Dresner (el “padre de BI”) hace más de treinta años cuando acuñó el término “Inteligencia comercial” (BI), he sido un defensor durante mucho tiempo del análisis y el marketing basado en conocimientos. , todos críticos para el “marketing moderno”. Michael, ¿cómo se pueden aplicar los análisis de marketing y la BI para lograr un marketing de contenidos exitoso y cuáles son los principales beneficios?
R: Entonces, primero preguntó sobre el primer paso y el análisis es absolutamente el último paso. Pero lo curioso es que no se puede medir contra un objetivo a menos que se haya definido el objetivo. Por lo tanto, el análisis es un camino para medir qué tan bien su programa ha logrado el objetivo y es muy importante. Mi libro completo, “La fórmula del contenido”, trata sobre las 10 formas en que puede medir los resultados comerciales con el marketing de contenido, ya sean objetivos de conciencia, compromiso, ingresos o retención, hay un cálculo matemático que se puede medir.
P: Claramente has logrado una gran marca para “Michael Brenner” que es una fusión de tu banda personal y profesional. ¿Cuáles son sus recomendaciones para las personas que intentan hacer lo mismo?
R: La marca personal vuelve a estar de moda ahora que nos enfrentamos a una economía catastrófica. Todos quieren estar preparados para el éxito, ya sea que estén en un trabajo o buscando. El problema (como saben) es que requiere una pequeña cantidad de esfuerzo durante un largo período de tiempo. Entonces, la marca personal comienza con definir quién eres y por qué quieres ser conocido. Pero entonces significa conectarse diariamente y compartir el liderazgo intelectual de otras personas. Significa comentar sobre material que invita a la reflexión. Y significa crear algo de contenido usted mismo. Al igual que lo estamos haciendo aquí en colaboración.
P: Usted fue uno de los primeros líderes del exitoso y bastante visionario programa de marketing integrado “Future of Work” de SAP. En una era de COVID19, trabajo en casa, formatos virtuales que reemplazan eventos en persona y más, ¿cuáles son sus recomendaciones y puntos de vista tanto a corto plazo como a lo que viene después?
R: Sí, publiqué recientemente en LinkedIn que todo lo que está sucediendo ahora estaba sucediendo antes de la pandemia. Solo está acelerando. El futuro del trabajo siempre se trató de marcas impulsadas por un propósito que pusieran a los clientes y empleados en primer lugar: trabajo remoto, videoconferencias, horario flexible, compromiso de los empleados, etc. Esas cosas fueron resistidas en demasiadas empresas antes y ahora se ven obligadas a hacerlo digital y culturalmente. transformar.
Michael, gracias por tus grandes conocimientos. Tu viaje es verdaderamente inspirador: cuando te veo, recuerdo la cita de Mark Twain “ama lo que haces y no trabajarás ni un día de tu vida”. Esperamos escuchar más acerca de su éxito continuo en el Marketing Insider Group y la evolución continua del excelente marketing de contenido.
