No hace tanto tiempo que las pruebas A/B eran una tarea reservada para los especialistas en marketing más técnicos y analíticos. Sin embargo, en los últimos cinco años, las pruebas A/B prácticamente se han disparado en el mundo del marketing. Pero no confíe solo en mi palabra: al observar las búsquedas relacionadas con las pruebas A/B con Google Trends, puede ver el aumento dramático y constante del volumen de búsqueda a partir de 2013:
Como un nerd del marketing analítico (sin mencionar que ha realizado un montón de pruebas A/B), me emociona mucho ver que la industria se une a esta tendencia. Los especialistas en marketing quieren saber si las campañas que están ejecutando tienen éxito o no y si su trabajo tiene un impacto importante en los objetivos clave de la empresa, y utilizan A/B para ayudar a responder esas preguntas.
Si bien parece que los especialistas en marketing están invirtiendo en pruebas A/B más que nunca, hay un aspecto en el que no se enfocan una y otra vez, y es la iteración. Cuando se trata de configurar una prueba A/B efectiva, la iteración es el último paso crucial que a menudo se omite.
En esta publicación, lo explicaré cómo está cambiando el panorama de las pruebas A/B, cómo puede enfocarse más en el componente de iteración de su proceso y, en última instancia, cómo hemos podido ver el éxito con un iterativo. mentalidad aquí en Wistia. ¡Saltamos!
Para comprender mejor la situación actual de las pruebas A/B, echemos un vistazo a cómo los especialistas en marketing han estado realizando estas pruebas históricamente.
Los especialistas en marketing con mentalidad de conversión fueron algunos de los primeros en ejecutar pruebas A/B en diseños de páginas de destino. Desde usar un idioma diferente en la página y cambiar la copia de la CTA hasta experimentar con la ubicación del formulario, el objetivo era simple: mejorar las tasas de conversión.
Aquí en Wistia, por ejemplo, realizamos una prueba para ver si el diseño de una página de destino podría afectar las suscripciones. Después de probar algunas de nuestras páginas de destino, descubrimos que el diseño hizo afectan las tasas de inscripción. Por lo tanto, pasamos mucho tiempo pensando en cómo podríamos aplicar pruebas similares a páginas con un impacto aún mayor. Luego comenzamos a probar diferentes diseños en nuestro sitio web en algunas páginas realmente importantes. Este es un ejemplo de dos pruebas de páginas de productos que realizamos en 2016:
Hoy, sin embargo, descubrimos que hacer pequeños ajustes y comparar resultados solo lo lleva hasta cierto punto. Si realmente desea mover la aguja hacia un objetivo, debe asumir mayores riesgos con las pruebas que ejecuta. En 2018, los especialistas en marketing (incluidos nosotros) ya no hacen ajustes menores a una variable en una página; en cambio, estamos experimentando con la experiencia general del usuario mediante la ejecución de pruebas multivariadas. ¿Porque preguntas? Bueno, como dije antes, si quieres grandes resultados, tienes que pensar en grande con las pruebas que quieres ejecutar. Y ahí es donde entra en juego la parte iterativa de este rompecabezas.
Poner el proceso detrás de sus esfuerzos de prueba puede generar un impacto comercial grave, y no desea dejar la iteración fuera de ese proceso. La siguiente imagen describe todos los pasos necesarios para ejecutar una prueba A/B exitosa. (Además, incluye mi Bitmoji, que es esencial).
Tenga en cuenta que cuando realiza un gran experimento multivariante, es bastante raro que lo haga todo perfectamente bien. Por lo tanto, planifique desde el principio para recopilar algunos aprendizajes y luego iterar. Incluso si no es perfecto, este proceso es efectivo. Creo que la mayoría de los especialistas en marketing no están iterando lo suficiente. ¿Por qué? Porque iterar no es tan divertido como probar.
“Tenga en cuenta que cuando realiza un gran experimento multivariante, es bastante raro que lo haga todo perfectamente bien”.
Algunas de nuestras pruebas A/B más valiosas aquí en Wistia proporcionaron aprendizajes que llevaron a iteraciones futuras, lo que finalmente hizo que nuestros proyectos fueran mucho más exitosos. Echemos un vistazo a cómo la iteración nos ayudó a ejecutar una de nuestras pruebas A/B más exitosas hasta la fecha.
El verano pasado, nuestro equipo estaba muy concentrado en aumentar nuestras tasas de activación de nuevos usuarios. Estábamos realizando toneladas de pruebas A/B en el sitio web, en el producto y por correo electrónico, todo con el mismo objetivo de obtener más usuarios nuevos.
Durante una lluvia de ideas, un miembro de nuestro equipo se preguntó si podíamos intentar que los nuevos usuarios comenzaran a usar nuestro producto antes de que crearan una cuenta. Esencialmente, lanzaron una experiencia de “pruébalo antes de comprarlo”.
A todos nos intrigó la idea y, después de algunos aportes y debates, nos decidimos por la idea de crear una versión “ligera” del producto Wistia en el sitio web.
Probar un enfoque totalmente diferente
Para esta prueba A/B, permitiríamos que los usuarios experimentaran nuestras funciones más populares, como cambiar los colores del reproductor, agregar formularios personalizados y proteger su video con contraseña, antes de que le solicitemos que cree su propia cuenta.
La versión de control de la página se veía así:
Y la nueva experiencia se veía así:
Aunque es difícil saberlo a partir de esta captura de pantalla, creamos una experiencia completamente interactiva para los visitantes de nuestro sitio web al permitirles jugar con la funcionalidad principal de nuestro producto allí mismo en la página, sin necesidad de tarjeta de crédito. Esta no fue una prueba A/B típica.
Medir e iterar en la prueba
Después de lanzar la nueva experiencia, vigilamos las tasas de activación de los nuevos usuarios que crearon cuentas desde esta página. Una semana después del experimento, nuestros números no habían cambiado.
Queríamos saber por qué ese era el caso, por lo que decidimos obtener información de los usuarios para ayudar a pintar una mejor imagen. Ya mencioné esto antes, pero comprender cómo los usuarios interactúan con sus pruebas es crucial para su éxito. Todo nuestro equipo se amontonó en una sala durante el almuerzo y observó a 30 usuarios interactuar con la nueva experiencia de la página.
Lo que encontramos fue que muchos de los usuarios ni siquiera eran participantes activos en la experiencia. Dado que eliminamos todo el resto del contenido de la página para minimizar las distracciones, estaba claro que nuestros usuarios no entendieron nuestra intención y probablemente pensaron que la página era solo una imagen.
Esto era enloquecedor y emocionante al mismo tiempo.
Según lo que aprendimos, decidimos iterar en el diseño y resaltar cómo los usuarios pueden interactuar con la página. Casi de inmediato, nuestras tasas de activación comenzaron a aumentar. Decidimos agrandar cierto texto y agregar sutiles toques de luz para mejorar la UX y garantizar que los usuarios vieran el mensaje.
Avanzando con nuestros resultados
Finalmente sentimos que estábamos progresando, así que decidimos seguir adelante y hacer más pruebas de usuario con la esperanza de iterar aún más. Les preguntamos a los participantes: “¿Qué les impediría crear una cuenta en este momento?” y aprendí que muchos de ellos querían contexto adicional sobre el producto. Sí, les gustaba interactuar con el producto, pero aún querían leer sobre la funcionalidad adicional.
“Sí, les gustó interactuar con el producto, pero aún querían leer sobre la funcionalidad adicional”.
Cuando hicimos la página completamente interactiva, pensamos que estábamos eliminando la fricción y eliminando las distracciones. Pero nos enteramos de que en realidad estábamos impidiendo que nuestros usuarios obtuvieran información valiosa que era necesaria para que pudieran tomar una decisión. Por lo tanto, agregamos la información de nuestro producto debajo del reproductor interactivo y observamos cómo se disparaban nuestras tasas de activación. Después de una última ronda de pruebas con usuarios, decidimos agregar un enlace a nuestra página de precios.
En total, hicimos cinco iteraciones de nuestro experimento original. Sí, cinco.
Si no hubiéramos iterado, podríamos haber pasado por error al siguiente proyecto, llamando a este un fracaso. En cambio, la iteración nos permitió ayudar a nuestros usuarios a comprender mejor nuestro producto y aumentar las tasas de activación aún más de lo que habíamos anticipado originalmente.
Aquí en Wistia, hemos integrado la iteración en nuestro proceso central de pruebas A/B. Hemos ajustado nuestras pruebas para que los comentarios y la iteración sean parte del proceso desde el principio, y esto es especialmente útil cuando estamos probando videos.
El video, por naturaleza, tiene un montón de variables, lo que significa que realmente no existe tal cosa como ejecutar una prueba A/B “pura” en tu video. Es por eso que desea asegurarse de dejar espacio para recopilar comentarios, y luego usar esos comentarios para reaccionar y mejorar la experiencia, con el objetivo de aumentar sus posibilidades de ayudar a sus usuarios a lo largo de sus viajes.
Si bien puede no parecer glamoroso, poner el proceso detrás de sus esfuerzos de prueba (y dejar espacio para la iteración) puede generar un impacto comercial serio. Como especialistas en marketing, nos hemos cansado de tomar grandes decisiones de marketing basadas en una simple corazonada, y integrar el proceso iterativo en sus esfuerzos de prueba A/B lo ayudará a tomar decisiones más informadas sobre las apuestas que debe realizar. ¡Haga una lluvia de ideas, pruebe e itere hoy y comience a mejorar esas tasas de conversión!
